三只松鼠“偷不了”六個核桃的“師”觀點
2024-07-25 11:08
三只松鼠“偷不了”六個核桃的“師”
文：向善財經
快消圈的“門口”，永遠不缺“野蠻人”。
就像曾經異軍突起的元氣森林，確實殺了碳酸飲料們一個措手不及，搶占了一些市場份額。
但是再然后呢？市場很快就歸于了平靜，元氣森林也沒有真正動搖誰的寶座。
再比如短視頻時代，新消費概念層出不窮，各式各樣的網紅酸奶品牌，也曾驚得蒙牛伊利們一臉懵逼，不過很快就消停了，因為速成的代價是速朽。
當然，已經成名的快消品巨頭們也沒閑著，互相出擊攻入競對腹地，打的一手無限游戲：做奶粉的不甘寂寞去下場搞盒裝奶，最后發現，除了蒙牛、伊利這樣的龍頭企業外，大家其實還是偏安一隅，只守得自己的一畝三分地。
不過即便如此，也總有不信邪的。這不，最近，三只松鼠又雙叒叕在敲打植物奶市場的大門。
7月11日，三只松鼠通過官方微信宣布，將開創植物蛋白堅果乳品類并借此進入乳飲賽道。
三只松鼠在7月10日與合作方甄養舉辦的活動上披露，自去年8月10日三只松鼠甄養堅果飲品系列產品正式上市，截止到2024年4月8個月的時間，共計銷售了1100萬箱，2.5億罐堅果乳。
此外，過去幾個月，三只松鼠與甄養的渠道為堅果乳鋪開了5個億的銷售市場，在一些終端，三只松鼠甄養堅果乳的動銷甚至超過“六個核桃”。
都是植物奶：市場差別可謂不小。
好家伙，六個核桃被三只松鼠干趴下了。我勒個乖乖，三只松鼠真的是創造了個商界奇跡。
仔細一琢磨，我只能說呵呵了。理由如下：
這兩款產品瞄準的就不是一個市場，而且還互有攻不進去的核心護城河。
一是價格，三只松鼠一罐240ml的每日堅果乳價格是多少錢？3.9元起。而相同規格包裝的六個核桃每罐還不到3元，甚至在部分秒殺價中還能達到2.5元/罐。
當然，三只松鼠賣的貴也是有理由的，里邊有多種高價堅果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六個核桃里邊就只有核桃，能比得過嗎？
這確實比不過，但問題是植物奶最核心的，不應該是比拼蛋白質和鈣的含量嗎？如果有這個錢，大家何不買盒金典、特侖蘇純牛奶，它們不比三只松鼠更有營養嗎？
所以，比產品，我們還要替消費者們看性價比；比品牌競爭，價格也是決定一款快消品最終普及率、市占率的關鍵因素。
畢竟現在是什么時候？消費降級的時候。
三只松鼠堅果乳的這個價格定位，就在很大程度上限制了其未來的市場發展規模。
二是渠道市場，事實上，如果有人簡單梳理一下雙方的渠道市場，就會明白持“三只松鼠將取代六個核桃？”這種觀點的人，不是壞，而是蠢。
為啥呢？兩者消費人群確有重疊，但主力市場卻不是對立的。
三只松鼠是以線上電商渠道為主，天眼查APP顯示：2023年，三只松鼠的第三方電商平臺渠道收入占總營收的 69.59%；六個核桃（養元飲品）則是以線下渠道為主，過去一年線下營收占比超90%。
銷售渠道的差異，就決定了兩者消費場景的不同。三只松鼠更多是自飲，至于六個核桃，我們都知道瞄準的是下沉市場，大家逢年過節走親戚時的送禮場景。
那么這兩者瞄準的都不是一個市場維度，又如何談誰取代誰呢？
而且雖然三只松鼠線下渠道也有布局，但渠道的開拓絕非一日之功，再加上價格高的原因，兩者之間注定存在市場壁壘。
三是消費標簽不同。六個核桃為什么適合送禮？是因為它卡住了核桃與補腦的強認知，并在過去很多年為品牌深刻綁定上了補腦的消費標簽，這才是六個核桃最大的市場優勢。
而三只松鼠堅果乳，現在我們能看到只有一個標簽——營養。
但營養這玩意怎么說呢？太寬泛了，幾乎找不到讓消費者一眼記住，并舍不得撒手的消費記憶點。那么對應的送禮屬性，自然就會弱上很多。
事實上，比三只松鼠渠道能力更強的洽洽，在更早之前也曾推出過類似的植物奶產品，但結果呢？
至今也沒見有誰動搖了六個核桃們的市場寶座……
用戶心智，才是快消品最大的護城河
為什么巴菲特喜歡消費股，而不喜歡科技股？
答案很簡單，科技股怕被很快顛覆，但消費股的市場慣性非常持久且穩定。之所以后來投蘋果，也不是因為蘋果手機科技厲害，而是蘋果手機本質上是消費品基因。
就像六個核桃那樣，送禮屬性+補腦概念加持下是一個非常完美的閉環生意，能夠穩定持續很多年。
那么快消品行業的真正護城河是什么？渠道是根基，但最關鍵還是用戶心智！
但是不知道大家發現一個事情沒有？現在很少出來那種一夜之間就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道殺出來的元氣森林，也沒有真正輝煌多久。
要知道，曾經的快消品圈可是盛行各路標王，比如紅極一時的秦池酒，雖然沒落了，甚至很多人都沒聽過，但是當年中標央視，一夜間，紅透半年天；
再比如腦白金，一款智商稅產品都能圈粉無數，卡死送禮場景；
再比如背背佳，8848手機，好記星電子詞典.......
而現在很難看到這種靠電視營銷就能走俏的品牌了。
究其根本，現在沒有培養用戶心智的土壤了。
特別是當電視這個強媒介失去了霸主地位。隨著電視媒介的消亡，媒介碎片化，雖然短視頻平臺霸占用戶時長，但是注意力分散，沒有能大規模直擊用戶心智的土壤了。
所以后來的新消費品牌們，無論花再多錢，做再多社會化營銷，文案寫的再漂亮，代言人咖位再大，腦洞就是想破天也不行，即便是你搞擦邊營銷，比如椰樹的從小喝到大系列，也只是火那么兩天，很快就被消費者“相忘于江湖”。
媒介不僅碎片化，而且去中心化，永遠都有熱搜，但沒有人能永遠處于熱搜之上。
更尷尬的是，即便是央視自己，春晚這么大的舞臺上，各大互聯網巨頭冠名，白酒企業擠破頭的搶占注意力，效果也不過爾爾。
時代變化太快了。從這個維度講，露露也好，六個核桃也罷，只要是不出現大的產品質量問題，基本上就是長青品牌，市場規模上很難短時間進一步增長，但也不會在短時間內被替代，這也算是某種意義上的穩坐釣魚臺了。
總之，對已經功成名就的快消品牌來說，用了用戶心智，就等于有了一張續命的金牌。但對行業而言，這種近乎于壟斷性質的心智占領，客觀上也在扼殺新銳品牌的崛起。
時耶？命耶？這是最好的時代，無疑也是最壞的時代。
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