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螳螂財(cái)經(jīng)|木宇

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈的變革。

第三次咖啡浪潮與咖啡新零售并行駛來(lái)，在這個(gè)市場(chǎng)形成了撕裂而有趣的景觀，一面是注重品質(zhì)和體驗(yàn)試圖逃離“星巴克范式標(biāo)準(zhǔn)”的咖啡深度愛(ài)好者，一面是因折扣和營(yíng)銷初次嘗試現(xiàn)磨咖啡并產(chǎn)生濃厚興趣的咖啡小白。

瑞幸的高速擴(kuò)張為咖啡行業(yè)引來(lái)了無(wú)數(shù)目光，但你很難說(shuō)的清到底是瑞幸攪動(dòng)了市場(chǎng)，還是市場(chǎng)早已在醞釀波瀾。2018年，除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡這顆最亮的星，其它咖啡品牌也沒(méi)閑著，日本國(guó)民品牌Doutor和加拿大咖啡巨頭Tim Hortons相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們都在本國(guó)市場(chǎng)碾壓了星巴克，本地的GREYBOX COFFEE等精品咖啡悄然布局?jǐn)U張版圖，全家湃客咖啡等便利店咖啡也悶聲發(fā)大財(cái)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15％，而全球增速僅為2%，誰(shuí)都看得到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，這塊肥沃的土壤，吸引了來(lái)自四面八方的開拓者。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和分級(jí)、資本催熟、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者代際更迭、數(shù)據(jù)革命等一系列綜合因素，本已暗流涌動(dòng)的咖啡市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)走向：領(lǐng)域細(xì)分化、業(yè)態(tài)零售化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化。

一次升級(jí)，兩種方向

乘著消費(fèi)升級(jí)這股東風(fēng)，咖啡品牌分別下注在了兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是存量市場(chǎng)的縱向培育，一個(gè)是增量市場(chǎng)的橫向開拓。這得益于中國(guó)社會(huì)普遍存在的明顯消費(fèi)分級(jí)，讓同一個(gè)概念有了兩種完全不同的商業(yè)化詮釋。

前者承接了國(guó)際市場(chǎng)的第三次咖啡浪潮，即“精品咖啡”的推廣，這個(gè)概念最早來(lái)源于Knutsen Coffee的創(chuàng)始人Erna Knutsen在1974年出版的《茶語(yǔ)咖啡貿(mào)易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》，用以指代“于特定氣候下種植，有著獨(dú)特風(fēng)味的咖啡豆”。隨著國(guó)外Blue bottle、知識(shí)分子等品牌近幾年的流行，精品咖啡的商業(yè)化浪潮才算真正席卷全球。根據(jù)美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，精品咖啡市場(chǎng)的份額在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到20%。

說(shuō)白了，精品咖啡就是在咖啡品質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)，在產(chǎn)品和體驗(yàn)上明顯優(yōu)于星巴克這樣的傳統(tǒng)規(guī)模化連鎖咖啡館，迎合了重度咖啡愛(ài)好者的需求。

在第三次咖啡浪潮的席卷下，中國(guó)也呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)需求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QYR分析統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，中國(guó)精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長(zhǎng)率將達(dá)到9.6％，越來(lái)越多的人開始走向Seesaw Coffee和GREYBOX COFFEE等精品咖啡店，今年1月，完成了數(shù)千萬(wàn)A輪融資的FISHEYE魚眼咖啡走的也是精品咖啡的路子。

另外一種，就是瑞幸所倡導(dǎo)的咖啡市場(chǎng)教育，“高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比”主打的方向，和網(wǎng)易“好的生活，沒(méi)那么貴”如出一轍，通過(guò)補(bǔ)貼市場(chǎng)高調(diào)營(yíng)銷吸納大量咖啡素人。畢竟在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，受星巴克影響國(guó)內(nèi)的咖啡館定價(jià)普遍較高，讓很多人望而卻步，這給了后來(lái)者教育市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)，別忘了，還有占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)70%的速溶咖啡用戶等待轉(zhuǎn)化。

在星巴克和雀巢共同塑造的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，隨著多元化需求的興起，二元結(jié)構(gòu)終究會(huì)被打破，人們不會(huì)僅僅滿足于這兩種選擇，歐瑞國(guó)際分析師觀察發(fā)現(xiàn)，許多小品牌和獨(dú)立咖啡正在崛起，注冊(cè)數(shù)量呈爆炸性增長(zhǎng)。即便是速溶咖啡也跟上了升級(jí)的潮流，今年1月份，咖啡品牌三頓半完成了千萬(wàn)級(jí)的pre-A輪融資，他們要做的就是精致的掛耳咖啡。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在呈現(xiàn)多賽道并行的局面，差異化的市場(chǎng)格局正在形成，而這正是一個(gè)市場(chǎng)邁入成熟的標(biāo)志之一。

文化“祛魅”，零售崛起

成熟的市場(chǎng)不應(yīng)該只存在一種話語(yǔ)空間，將星巴克的“第三空間”拉下神壇，是咖啡消費(fèi)語(yǔ)境多元化的開始。

2019年伊始，曾經(jīng)的“民族咖啡第一品牌”雕刻時(shí)光傳來(lái)了門店相繼倒閉的消息，這家1997年開始運(yùn)營(yíng)，發(fā)展歷史超過(guò)中國(guó)星巴克的文藝咖啡館始祖，引發(fā)了一眾老客戶的集體感懷。如果歷史存在某種符號(hào)，那么雕刻時(shí)光的衰落和瑞幸的崛起在同一時(shí)間的交替，就意味著民族咖啡品牌運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了顛覆式的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)換，從文藝+文化+空間的傳統(tǒng)服務(wù)思路轉(zhuǎn)向資本+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)的新零售思路，而這正是時(shí)代變遷所帶來(lái)的差別。

在瑞幸橫空出世前，人們?nèi)タХ瑞^消費(fèi)什么？為什么一杯原材料成本不到5元錢的咖啡普遍賣到三四十大家都覺(jué)得很正常？是社交場(chǎng)景，是身份認(rèn)同，是休閑空間……是包裹在“第三空間”概念里的一切文化符號(hào)的綜合，它給咖啡館涂抹上了一層迷人的文化色彩。國(guó)內(nèi)絕大部分咖啡館幾乎都活在星巴克主導(dǎo)的“第三空間”消費(fèi)語(yǔ)境下，只是在空間置景上突出不同風(fēng)格，要營(yíng)造的都是品質(zhì)、文化、休閑的社交氛圍，這本質(zhì)就是對(duì)咖啡消費(fèi)的一種文化賦魅。

筆者在螳螂財(cái)經(jīng)發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)咖啡，2019定生死》一文中就提到過(guò)，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡的誕生，是現(xiàn)磨咖啡在國(guó)內(nèi)從社交終端產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)品的必然。瑞幸們和星巴克們的戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)也是咖啡“祛魅”和“賦魅”的消費(fèi)語(yǔ)境之爭(zhēng)。”

互聯(lián)網(wǎng)咖啡的意義之一，就在于將咖啡消費(fèi)從文化服務(wù)的神壇上拉下來(lái)，還原其作為大眾消費(fèi)品的實(shí)質(zhì)。隨著日本Doutor和加拿大Tim Horton等好喝不貴的國(guó)外咖啡品牌的進(jìn)入，人們會(huì)越來(lái)越意識(shí)到喝杯咖啡其實(shí)真的不必多貴，在消費(fèi)認(rèn)知的變化中，麥咖啡和全家湃客咖啡等零售咖啡品牌也將會(huì)去除“廉價(jià)咖啡品質(zhì)不好”等固化標(biāo)簽，迎來(lái)新的機(jī)遇。

咖啡零售化已成必然趨勢(shì)，但對(duì)于主打新零售的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，多數(shù)人依然以為其逃不過(guò)傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，只不過(guò)在成本結(jié)構(gòu)上做出了一些創(chuàng)新，通過(guò)降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和資本補(bǔ)貼迅速完成跑馬圈地，一旦停止燒錢，就會(huì)陷入傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)的僵局，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。這其實(shí)并不準(zhǔn)確。

被抬高的產(chǎn)品力和被忽視的數(shù)據(jù)化

“瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo”之所以會(huì)成為熱點(diǎn)話題，是資本盲目燒錢擴(kuò)張規(guī)模與流量泡沫這兩大創(chuàng)業(yè)陷阱帶來(lái)的警醒，不幸的是，瑞幸看起來(lái)似乎都滿足條件。瑞幸的生死局，被很多人預(yù)言在產(chǎn)品力上的成敗，但說(shuō)白了，咖啡真不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品，尤其是對(duì)星巴克這種標(biāo)準(zhǔn)化快銷連鎖咖啡店，一個(gè)新手學(xué)習(xí)三天做出來(lái)的東西，你未必嘗得出差別。

很多人覺(jué)得星巴克比其它咖啡好喝，有多少是出于口味慣性，多少出于品牌光環(huán)，多少出于虛榮心理？在種種條件限制下談產(chǎn)品力，對(duì)新入場(chǎng)的選手并不公平。相較之下，運(yùn)營(yíng)能力的破局才是關(guān)鍵，而新零售的核心優(yōu)勢(shì)就在于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

“數(shù)據(jù)咖啡”聽起來(lái)既不性感也不可口，給人更多的是代碼的冰冷和理性，沒(méi)有一杯熱氣騰騰的咖啡那樣溫暖和富有人情味，并沒(méi)有在營(yíng)銷中被重點(diǎn)提及，但這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)咖啡最重要的底色。相比流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來(lái)的“顯性價(jià)值”——增長(zhǎng)黑客、流量池等社會(huì)化營(yíng)銷結(jié)合補(bǔ)貼玩法帶來(lái)幾何級(jí)的獲客增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的“隱形價(jià)值”并不易察覺(jué)，就像人人都知道瑞幸只要分享一個(gè)新客戶就能拿一張免費(fèi)券，但并不一定知道瑞幸在平時(shí)給每個(gè)人發(fā)放的優(yōu)惠券都是不同的。

喝星巴克的人未必是星巴克的會(huì)員，但喝瑞幸的人卻會(huì)自動(dòng)成為瑞幸的用戶。

原理并不難理解，瑞幸不接受線下點(diǎn)單，為的就是通過(guò)app或者小程序，收集用戶的地理位置、消費(fèi)品類、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等多維度數(shù)據(jù)，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型和設(shè)計(jì)算法，描繪用戶畫像，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括且不限于產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈調(diào)整、門店選址、營(yíng)銷策略等。這才是新零售的本質(zhì)，不是線上線下同步銷售，而是線上線下同步數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這會(huì)帶來(lái)更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、更低的試錯(cuò)率，以及更高效率的綜合運(yùn)營(yíng)。

在最根本的商業(yè)邏輯上，傳統(tǒng)連鎖咖啡店還停留在B2C的模式上，即依靠品牌效應(yīng)掌握消費(fèi)語(yǔ)境的話語(yǔ)權(quán)，完成自上而下的營(yíng)銷引導(dǎo)；而新零售咖啡則是C2M的模式，不斷收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而修正自我逼近定制化服務(wù)。但不同于追逐潮流千變?nèi)f化的服裝業(yè)在數(shù)字化浪潮中的巨變，更講究傳統(tǒng)和保守的咖啡業(yè)或許反應(yīng)要遲鈍得多。

也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)能力的缺失，讓星巴克在面對(duì)瑞幸的崛起時(shí)，緊急選擇了和阿里合作，這是基因?qū)用娴牟町悾茈y在短時(shí)間內(nèi)自我修補(bǔ)。而在此之間，無(wú)論是瘋狂擴(kuò)張的Caffe Bene，還是別具一格的ZOO coffee，或是高端大氣的Maan coffee，都未曾讓星巴克有一絲動(dòng)搖，韓式咖啡玩再多花樣，本質(zhì)還是傳統(tǒng)零售那一套，這可是星巴克的看家本領(lǐng)，最后除了maan coffee活得還可以，前兩者都只是成了一時(shí)網(wǎng)紅，隨后迅速走向落寞。

無(wú)論瑞幸和連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡最終是否取得市場(chǎng)成功，但咖啡運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，這不同于消費(fèi)者口味的變化無(wú)常，也不同于經(jīng)營(yíng)思路的循環(huán)往復(fù)，這背后是技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的時(shí)代趨勢(shì)，新零售亦是如此，正如吳曉波在《水大魚大》中總結(jié)中國(guó)四十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展所言，制度創(chuàng)新可以反復(fù)，但技術(shù)破壁不可逆轉(zhuǎn)。

在中國(guó)引領(lǐng)了20年風(fēng)潮的星巴克，這一次真正陷入了四面埋伏，根據(jù)今年1月的最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)同店銷售上升1%，相比去年Q3下降2%的數(shù)據(jù)已經(jīng)好了不少，起碼連續(xù)兩個(gè)季度止跌，但和2018年Q1或以前6-7%的增速比，其在中國(guó)發(fā)展已大為放緩。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域細(xì)分化、業(yè)態(tài)零售化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化的趨勢(shì)面前，未來(lái)還存在不少變數(shù)。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。