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關于小紅書背后的“人”的故事 來源 | 熔財經 文 | 陳三 小紅書，現在年輕人手中最為“熱鬧”的種草平臺。 “吃喝玩樂”前，翻一翻筆記，找一找標準答案，成了躺平一族無言的默契，小紅書也一度成為了搞定年輕人古怪刁鉆胃口的神器。 近期，這個能讀懂年輕人內心的平臺傳出將尋求上市，知情人士透露，小紅書考慮將上市地點從美國轉到中國香港，并進行規模至少5億美元的IPO。 很快，小紅書回應，公司會階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確的IPO計劃。 有意思的是，繼今年4月起，小紅書屢傳上市。 雖未能圓夢，但這個已深植年輕人世界的平臺，歷經沉淀，儼然有了一些“積蓄”。 根據易觀數據，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億，日活5547萬。小紅書官網公開資料，2018年6月，完成超3億美元D輪融資后，估值超過30億美元。 漂亮的數據和成績，昭示著這個正中年輕人下懷的平臺，發展正一片明朗。 同時，隨著這場盛宴的開展，有兩個做局者也正挑逗著大眾的興致。 一個海歸學子，一個種草剁手達人，老友的飯局不“單純” 從“全世界的好生活”到“標記我的生活”，小紅書的slogan從未遠離“生活”。 生活成了小紅書的靈魂，它的誕生也極具生活化。 兩個創始人，一個國外留學，一個外企白領，一場簡易的老友飯局，寒暄間一拍即合地達成了創業共識。 對于這一份深厚的“革命友誼”，緣由則更生活化。 2006年美國一場交流活動上，一段熟悉的武漢方言吸引了武漢人瞿芳的目光，回頭看一個濃眉大眼的帥氣男孩正用武漢話打電話，于是一場認老鄉的環節也就此展開。 “說起我和毛文超兩個武漢人，從小一個住三眼橋，一個住新華路，走路不過十幾分鐘。城市給予的文化印記讓我們倆之間有種天然的默契。” 瞿芳對于這份情誼解釋道。 而在談到合伙創業時，“我交友畢竟隨性，沒有太多計劃性質的東西。就是大家喝喝酒，說最近想做一點事情，要不要一起研究？所以都是靠信任走在一起。” 后期的毛文超曾這樣提起。 顯然這場意外的結識，隨性的組局，它的到來前期并未有過多“設想”。 后期組建起廣為人知的小紅書，“低調”的毛文超、瞿芳原來是“強強聯合”。 海外留學的毛文超，人生的履歷堪稱開掛。 小學到大學的升級打怪中，總是扮演王者的角色，也俗稱為“別人家孩子”的典型。 大學畢業后順利進入大名鼎鼎的貝恩咨詢，做著令人艷羨的咨詢師。 不安現狀的他幾年后又華麗轉身攻入美國斯坦福大學讀MBA，不斷豐滿自己的羽翼。 如此的實力，進入金融界或投資界，才是人生發展的“正軌”。 然而人生就是這樣的出奇和隨機，2012年，毛文超暑期參加了騰訊資助的“創業夏令營”，被投資圈的大佬們發現。 金沙江的林仁俊說“一旦他下定決定，我們就給錢。” 真格基金的方愛之慫恿“你現在輟學，我就投。”徐小平則篤定“文超我肯定是要投的，因為他眼睛炯炯有神。” 創業夏令營變成選秀營，在一眾投資大佬追捧下，毛文超得以重新審視了一番自己的職業規劃，準備創業另謀天地。 “創業這件事，無論在別人看來有多么不靠譜，風險有多大，或者是有多愚蠢，自己都不管了。” 于是在讀斯坦福MBA的第二年，他做出了一個大膽的決定，賠償貝恩資本100萬違約金，輟學拿著備好的天使投資創業。 “認準了目標，就要一頭扎進去。” 如他自己所說。 另一個人生“出軌”的則是搭檔瞿芳，她畢業于北京外國語大學，就職世界五百強企業貝塔斯曼，前途無量。 隨著老友的一聲吆喝，猛地進入了一條看不清人生方向的軌道。 “理由很簡單，也很直接，因為喜歡，所以去做，天經地義！而且我相信自己完全可以做好！” 從瞿芳自己的解釋來看，這個女孩有點“傻”，有點“拎不清”，有點“天真”。 相比毛文超的經驗十足，早已是跨界電商領域的行家，瞿芳對行業的了解則顯得一片空白。 “跟著感覺走”，“一開始并不完全清楚要做什么”。 揣著一肚子的熱情，只身陷入一場迷途，在家人和朋友看來有點太不知天高地厚了。 早期的瞿芳如同職場菜鳥。 但就是這樣的闖勁和野勁，帶著種草、剁手的消費者切身體驗，匆忙辭去月薪數萬的好工作，毅然決然地與好友組局去“干一番大事”。 狹窄的領域，折騰出了一家超百億估值的“玩局” “你說我們要做一家什么樣的公司？” 創業初期，一次在飛機上，毛文超問瞿芳。 “當然要做一家偉大的公司啊！” 開過一天會的瞿芳，又累又困，便隨口說出了答案。 驚喜的是，小紅書也正是如此行進。 “限購嗎”、“排隊嗎”、“金色有嗎”、“能刷信用卡嗎”、“能刷不是自己名字的信用卡嗎”。 這是2013年12月小紅書僅上線一周時間，毛文超去香港為朋友代買iphone5s后，在小紅書留下購物筆記后引來的群問。 兩個月后的春節，小紅書里就遍布了從美國、韓國、日本、臺灣等海淘整箱iphone5的購物者的心得體會。 “七天假期里，用戶數量增長了整整7倍，而且一分錢推廣費也沒花。”突然爆火的購物筆記差點讓系統崩潰。 看似一場毫無章節的創業邏輯卻是有章可循。 不走旅游路線，不走購物路線，而是選擇一條鮮有人進入的狹窄賽道—國際旅游購物領域。 “小紅書不是電商，也不是跨境電商，而是關注用戶獨特想法的生活社區，客戶定位在90后，向客戶群不厭其煩地介紹海外購物攻略。”瞿芳曾多次強調。 “旅游就只是旅游，沒有任何購物攻略，這實在是讓購物狂們抓狂的一件事。”毛文超認為。 定準方向后的兩個年輕人，相比誤打誤撞，顯然多了一份一往無前的勇氣。 然而這一場“修行”必然是超負荷的運行，“兩個人壓力很大，融資時，基本上每天只睡3、4個小時，一睜眼就是用手機刷小紅書以及國內外先進的各種社交媒體。生活跟工作完全沒法分開，下了班躺在床上也要考慮公司的事情。”毛文超透露。 且在初期很長一段時間，小紅書只為他人做嫁衣，一度被調侃為活雷鋒，免費為其它購物平臺貢獻流量。 好在，兩個朝著共同目標前進的年輕人挺住了初期的坎坷和磨難，蟄伏是積蓄能量最好的方式。 一個負責戰略和融資，一個負責運營和管理，一個主外一個主內的完美合作模式下。 倒騰出來的小紅書走出了一條坦途。 2014年2月底，小紅書APP在蘋果應用商店旅行類免費榜中排行第25位，排在其后的有攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒攻略。 2015年，小紅書用戶超2000萬，他們開始決定進入電商市場。推出的第一款商品就來自國外的一種清洗液，僅一分鐘時間，就賣出2500多瓶。后在29個國家建立海外倉庫，鄭州和深圳的保稅倉面積超5萬平方米，上海設立備貨倉。同時5000多萬建成一套國際物流系統，確保每一步都能追溯。 2016年，小紅書在線商品超70個大類，1萬多種商品，最高峰1小時狂銷兩個億。 2018年5月，小紅書用戶突破5000萬，月度銷售額突破10億，成國內最大海外購物平臺，估值超150億。 2019年1月，小紅書用戶突破2億，半年后用戶數突破3億。 2020年6月，小紅書月活用戶破億，單日筆記曝光超80億次，成為中國最大的生活分享平臺。 從以上維度來看，小紅書的發展履歷亦如兩個創始人華麗的人生軌跡，順風順水、一片光明。可細究一路走來，如今的小紅書卻并非未如表面看上去的那么風光，也并不像看到的那么令人省心。 小紅書急劇成長，“家長”不好當 “用戶體驗十分重要”，毛文超一直強調。 可后期的小紅書卻在“散漫”中自我發揮，并未完全按照這個“大家長”的想法前行。 剛剛結束的國慶，被小紅書種草的用戶在滿懷期待中來，在吐槽聲中結束。 從小紅書上的“粉色沙灘”，再到唯美浪漫的“藍房子”，無一不在濾鏡加持下尬吹。 實景和照片相差太大，有網友去過后直白吐槽：“小紅書真的害人”。 然而此次的“失真”并非首次。 根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統計數據，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書以27%比例位列投訴榜第一。2017年“黑五”網購期間，小紅書還是以46.54%比例位列投訴榜第一。 2019年，小紅書APP上曾出現了9.5萬篇涉煙類的軟文，文章以測評、種草的形式包裝煙草廣告，以此傳播煙草信息、美化吸煙行為，誤導大眾對煙草危害的認識。 此外，據南方都市報報道，小紅書APP內還存在微商公然發帖展示售賣國家違禁藥品，以種草名義引流到線下無資質醫療機構和游醫，甚至向用戶安利5日速成學會微整形培訓班等違規違法現象。 以上種種，小紅書變得越來越遠離初衷，造假、代寫、刷粉等等行為下，大眾對小紅書也越來越不信任。 當初為確保正品，采用海外直采+自營模式，2015年，與意大利范思哲，法國香奈兒，澳大利亞保健品牌Blackmores等100多個品牌達成戰略合作。 作為理工男，拿數據說話，對待客戶投訴每一條都會仔細閱讀，員工眼中嚴謹的老板形象，“沒辦法，老板太認真了，任何事情都瞞不過他。” 可在后期一系列的“詭異”事件面前，年輕的創始人顯然也有點“力不從心”了。 2019年7月，小紅書被華為、OPPO、vivo等手機應用商城下架，“小紅書APP被各大應用市場下架”也成為了熱議話題。 一場“煙草門”事件更像打開了潘多拉魔盒，小紅書一波接一波的質疑不斷。 小紅書被迫作出調整，急忙推出《品牌合伙人平臺升級說明》，據《中國企業家》報道，品牌合作人規則升級事件，被取消資格的KOL達12000人，合格的僅5000人，這也直接影響到KOL生產內容的積極性和豐富度。 “目前小紅書97%的內容由UGC貢獻，每天曝光量中UGC內容占比70%。這是一個非常健康的社區數據表現，升級對我們內容生態沒有大影響，小紅書是UGC平臺，這才是平臺的定性。”瞿芳當時對于這場自救行動曾表示。 但一次性下架超萬名KOL遭到了KOL聯合聲討。 除此種種，令毛文超、瞿芳傷腦筋的事情并沒有完。 作為最有談資的“種草”平臺，日活超兩億的微博、有3C技術型內容創業者的B站等也有“種草”功能，小紅書面臨的挑戰并不小。 后期入局直播板塊，打通電商業務，但面對淘寶、抖音、快手等強勁的對手，顯然小紅書要想在這片業務上吃上蛋糕并不容易。 為尋求經濟增長點，小紅書還試水過線下店鋪。2018年6月，小紅書在上海開設實體店小紅書之家“RED home”，僅閃現不到兩年，2020年元旦實體店關門撤店，宣告小紅書想打通線上線下業務的愿望落空。 綜上來看，如今的小紅書雖有強大的用戶基數，仍無法停步喘息。 屢傳上市屢次澄清，也正說明現階段的小紅書或許還沒有準備好。可見，后期的小紅書要講出新故事，兩位年輕的創始人還要花費更多心思。 “一定是直線距離最短、也最直接。”企業的成長必然會面臨大大小小成長的煩惱，也正如小紅書創始人毛文超所說，對未知的困境要抱有一種超然的樂觀，才能有朝著更好方向努力的動力。 參考資料 1、《小紅書赴港IPO暫無明確計劃 未來能否撐起百億估值》—和訊網 2、《小紅書創始人瞿芳：因為喜歡，所以去做，天經地義！》—天下杭商 3、《毛文超&翟芳研究（上篇） ——企業家能量系列之二十八》—藍海經濟觀察 4、《28歲哈佛學霸創辦小紅書現身價4百億：有目標的人真可怕》—時小慢慢 5、《小紅書折戟美股IPO》—犀牛財經 6、《小紅書毛文超：電商“攪局者”，除了馬云，他最懂女人》—網羅資訊 *本文圖片均來源于網絡 熔財經：城市商業新媒體，區域經濟鏈接者，產業趨勢發現地。