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文/孟永輝

有一個現象正在發生——越來越多的人開始投身到社交電商的戰役里。社交電商以流量和分銷為主導的商業模式，最終導致了很多的人把它與電商聯系在一起，甚至有人干脆就把它稱之為微商。這種看法顯然極大地低估了社交電商的意義。如果僅僅只是微商，或許電商巨頭們不會下如此大的氣力布局，以拼多多為代表的社交電商玩家也不會在資本市場如此受到歡迎。因此，社交電商必然有更深的內涵和意義。

在我看來，社交電商是新零售的必經之路，是電商和新零售之間的過渡。如此定義社交電商，或許會導致很多人的不解。從這個角度來看，社交電商儼然已經成為電商的接棒者。既然是接棒者，社交電商必然有電商所沒有的特性，不然，它也不會在電商落幕的時候，風景這邊獨好。所以，我們應該關注的是社交電商的獨特性，而不是看到了社交電商含有“電商”的字眼就把它和歸結為電商，并因此斷定它沒有發展前景。

其實，社交電商基于社區、直播、社群等方式的平臺下沉，就是在進一步消除用戶和產品之間的障礙，把產品通過最短的渠道輸送到用戶手里。這正是新零售要做的。可以確定的是，如果我們這么做的話，即使是在流量紅利見頂的大背景下，我們依然可以為產品打開銷路，讓用戶和產品之間再度實現高效對接。拼多多的崛起，以阿里、京東、蘇寧為代表的電商巨頭布局淘小鋪、京喜、蘇寧推客都是社交電商日漸火爆的具體體現。

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以流量為命脈，以帶貨為目標的發展模式最終讓社交電商本身有了太多的電商基因，最終讓人們簡單地認為所謂的社交電商其實就是電商，再加上社交電商缺少了新產品和服務的支撐，社交電商就更加沒有新意了。如果僅僅只是從這個角度來看待社交電商，它的確是沒有任何創新之處的，這也是人們之所以詬病社交電商的根本原因所在。如果僅僅只是從這個角度來局限社交電商，它的確是沒有任何前途的，這也是人們之所以斷定社交電商會曇花一現的原因所在。

以全新的角度和切入點來看待并落地社交電商，才能把社交電商的發展帶入到全新的發展階段。所謂的社交電商并不是對流量的透支，而是對流量的滲透，讓更多的人可以通過電商購買到心儀的商品。另外，流量的滲透其實就是一個去中心化、去平臺化的過程，這與新零售的某些方面有著異曲同工之妙。我們看到的社區新零售、直播電商和社群電商其實都是在這個邏輯下誕生的。以直播電商為例，它就是通過直播網紅把原本需要在商家平臺上購買的商品，通過流量滲透的方式，直接用網紅輸送到用戶面前。

這其實就是渠道下沉的一種方式。所謂的渠道下沉，正是新零售的必要組成部分。所以，我們說社交電商是新零售的必經之路。只不過社交電商的這種渠道下沉僅僅只是以流量為終極追求的，缺少了新元素，這才讓人們感覺到社交電商依然以流量為主導。未來，隨著更多新元素的加入，流量在渠道下沉中扮演的作用將會被進一步減少，新的元素會不斷增多，從而可以把社交電商朝著新零售的方向帶入。

從這個角度來看，社交電商是電商進化成為新零售的必經之路。只有經歷了這個階段之后，電商行業的那些不完美才會被彌補，以流量為主導的發展模式才能被新的發展模式所替代，電商才能真正轉變成為新零售。如果沒有了這個階段的過渡，而是直接進入到新零售時代的話，不僅會否定電商時代的成果和優勢，而且會把新零售帶入到一種上下失守，孤立無援的境地里。因此，社交電商是對電商的繼承，對新零售的銜接，從電商到新零售必然會經歷這個階段。

當下的社交電商之所以被人詬病就是它把流量的滲透看成了全部，忽略了它在流量之外的更多意義。當社交電商以流量為終極追求的時候，它又被局限在了電商的牢籠里。這就不難理解為什么人們不看好社交電商了。因為在流量見頂的時候，依然固執地來透支流量顯然是一種自絕生路都做法。從這個角度來看，賦予社交電商以流量之外的更多的內涵和意義，才是它真正可以承擔起電商和新零售橋梁的關鍵所在。

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社交電商應該是新產品的集散地。渠道下沉和流量滲透其實是一個全新的需求收集的過程，借助流量優勢，我們可以在第一時間內較為直接地獲取到用戶的需求數據。通過把用戶需求的大數據提供給上游的生產廠家，可以讓生產廠家減少在產品設計和研發的時間，提升新產品的生產效率。這個時候，社交電商最應該承擔的角色是新產品的集散地，而不是過期商品的傾銷地。

當社交電商有了新產品的支撐，它才能跳出以流量收割為主打的發展模式，真正通過新產品來實現商業模式閉環，而不是通過補貼的方式來輸血發展。所以，社交電商應該成為新產品的集散地。這就需要社交電商不僅僅只是要獲取流量，還要利用流量，甚至是改造產業鏈。只有這樣，社交電商才能真正告別以流量為終極追求的發展模式，富有更多新的內涵和意義，最終演變成為新零售的必經之路。

社交電商應該是新模式的試驗田。社交電商之所以飽受詬病，其中一個很重要的原因在于它的商業模式依然是B2B的商業模式，只不過這里的“B”從電商時代的大“B”平臺蛻變成了現在坐擁流量的小b。如果社交電商依然是B2B的商業模式，但是它卻沒有大型平臺的生態化體系的話，這種發展模式在資本退潮、流量見頂的大背景下，勢必會面臨新的困境和難題。

因此，社交電商應該用新的商業模式來支撐其發展。鑒于當下的社交電商平臺依然以流量為主導，很多社交電商的參與者是坐擁流量的網紅或者個人，所以，他們既不是嚴格意義上的平臺，又不是嚴格意義上的個人，所以，對于他們的確切定位更像是一種全新的類型——小b。他們和大型的B端平臺一起，共同組成了社交電商時代的產品和服務的供應主體。

其實，我們可以把新零售的S2b的商業模式應用到社交電商上來試驗這種模式的可行性。這個時候，以阿里、京東、蘇寧為代表的大型平臺的角色是大S，他們有技術優勢，數據優勢，生態優勢，借助這些優勢，它們完全可以給需要的小b進行深度賦能。S2b的商業模式并不需要新零售時代真正來臨之后才能應用，即使是在社交電商時代，我們依然可以來試驗。

當越來越多的玩家投身到社交電商市場當中的時候，一個全新的風口正在來臨。然而，伴隨著風口而來的是，人們對于社交電商的質疑。這無可厚非。一味地以流量為主導，的確讓社交電商有倒退到電商，甚至微商的風險，于是，我們要給社交電商以全新的定義，才能真正讓社交電商擺脫風險，真正承擔起擔綱電商和新零售之間橋梁的重任。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。