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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，母嬰電商平臺(tái)“蜜芽”宣布將于9月10 日停止App服務(wù)并關(guān)停下架。

盡管蜜芽強(qiáng)調(diào)，告別的只有蜜芽APP，未來(lái)蜜芽微信有贊小程序還會(huì)繼續(xù)為大家服務(wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)，但此消息一出仍在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛熱議。畢竟在過(guò)去幾年里，從荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣(mài)身到母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到現(xiàn)在的蜜芽APP關(guān)停，似乎不斷地印證著母嬰垂直電商是個(gè)市場(chǎng)偽命題。

但如果說(shuō)線上行不通，那么線下母嬰零售又發(fā)展如何？其中的代表玩家“孩子王”或許給出了答案。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)難掩，孩子王或陷入規(guī)模陷阱？

財(cái)報(bào)顯示：2021年孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.49億元，同比微增8.3%；全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.02億元，同比大幅下降48.44%，這是孩子王近5年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

而到了今年一季度，孩子王的業(yè)績(jī)表現(xiàn)繼續(xù)低迷，營(yíng)收為21.1億元，同比下降2.9%；歸母凈利潤(rùn)虧損3243萬(wàn)元，同比下降178%。反映到資本市場(chǎng)，截止到7月8日，孩子王的每股股價(jià)已經(jīng)從最高位的27.14元跌至15.23元，近乎腰斬。

對(duì)此，孩子王將其歸因?yàn)椋珖?guó)多地疫情反復(fù)，部分地區(qū)門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，短期內(nèi)影響公司經(jīng)營(yíng)，并且門(mén)店擴(kuò)張的不利影響仍在持續(xù)。

從上述回應(yīng)不難看出，孩子王似乎將業(yè)績(jī)不佳的鍋甩給了疫情影響。但有業(yè)內(nèi)人士表示“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴(kuò)張有所放慢，影響有多大值得商榷，業(yè)績(jī)疲軟可能問(wèn)題更多出在內(nèi)部。”

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，孩子王的問(wèn)題可能出現(xiàn)在兩方面：一是抄底疫情失敗，激進(jìn)的逆勢(shì)擴(kuò)張使其跌入規(guī)模陷阱之中，導(dǎo)致業(yè)績(jī)短期承壓明顯。

相比其他單純“賣(mài)貨”的母嬰品牌，涵蓋了嬰童及孕產(chǎn)婦群體的“吃、穿、用、玩”一站式服務(wù)的孩子王的線下門(mén)店顯得尤為巨大，其招股書(shū)曾顯示，孩子王平均單店面積約2500㎡。

雖然在經(jīng)濟(jì)繁榮期，孩子王獨(dú)創(chuàng)的大店運(yùn)營(yíng)模式，靠著物業(yè)和規(guī)模效應(yīng)確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)護(hù)城河。但自從2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)迎來(lái)“寒冬”，再加上資本避險(xiǎn)情緒升溫，重資產(chǎn)的大店模式反而成了孩子王營(yíng)收的阻礙。

而在這種情況下，孩子王卻選擇逆勢(shì)“加倉(cāng)”，2020年孩子王線下門(mén)店凈增82家，2021年新增61家直營(yíng)門(mén)店，甚至在今年1月21日的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，孩子王仍表示，考慮到物業(yè)成本相對(duì)較低，公司預(yù)計(jì)2022年不會(huì)大幅度放慢開(kāi)店腳步。

從這個(gè)角度看，孩子王頗有種抄底疫情的意味。但目前看來(lái)，孩子王似乎和同樣在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張的海底撈一樣，抄底抄到了半山腰。一方面當(dāng)下各地疫情仍然時(shí)有發(fā)生，但另一方面新門(mén)店的擴(kuò)張卻已經(jīng)為孩子王帶來(lái)了三費(fèi)開(kāi)支的增長(zhǎng)和門(mén)店店均收入的下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷(xiāo)售費(fèi)用為19.38億元，同比增長(zhǎng)19.8%；管理費(fèi)用4.37億元，同比增長(zhǎng)13.25%；財(cái)務(wù)費(fèi)用1.44億元，同比增長(zhǎng)195.55%。并且在2018—2021年，孩子王店均收入分別為2414.92萬(wàn)元、2152.03萬(wàn)元、1732.81萬(wàn)元和1636.06萬(wàn)元，連續(xù)四年下滑。

雖然在正常情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)依賴于形成的規(guī)模效應(yīng)，來(lái)攤平成本，提高利潤(rùn)率和可持續(xù)性。但疫情之下的營(yíng)商環(huán)境對(duì)重資產(chǎn)模式的擴(kuò)張并不友好，此時(shí)開(kāi)店換增長(zhǎng)的玩法更像是一種“規(guī)模陷阱”。

事實(shí)上，海底撈的前任掌門(mén)人張勇正是因?yàn)樵谝咔槠陂g選擇了大規(guī)模的逆勢(shì)擴(kuò)張，但瘋狂的擴(kuò)張卻始終未能給海底撈的發(fā)展帶來(lái)正向效果，最終造成了海底撈的業(yè)績(jī)爆雷，甚至創(chuàng)始人張勇還因此而退位。所以從這個(gè)角度看，或許就不難理解孩子王的業(yè)績(jī)?yōu)楹螘?huì)如此頹勢(shì)。

二是大店模式的初衷“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”或母嬰服務(wù)商品化不成功，導(dǎo)致孩子王的單客經(jīng)濟(jì)挖掘不徹底，長(zhǎng)期困于市場(chǎng)透明度極高的母嬰商品售賣(mài)模式當(dāng)中。

按照孩子王的規(guī)劃，其商業(yè)邏輯是以線下實(shí)體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會(huì)員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門(mén)的育兒顧問(wèn)為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識(shí)、月子餐搭配、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價(jià)，增加客戶黏性和活躍度。

但目前來(lái)看，孩子王靠著重資產(chǎn)的“大店模式”似乎僅做好了前期的引流獲客工作，截至到2021年末，全國(guó)有超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)家庭注冊(cè)成為孩子王會(huì)員。但卻并未成功將非標(biāo)品的母嬰服務(wù)商品化，以至于其囤積的私域會(huì)員客單經(jīng)濟(jì)始終沒(méi)有得到真正的挖掘釋放。

最直接的體現(xiàn)是孩子王的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，一方面孩子王“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式下的營(yíng)收主要來(lái)源卻是市場(chǎng)透明度極高且日益平價(jià)化的母嬰商品，總收入占比超過(guò)80%，毛利率為21.6%，而毛利率在90%以上的母嬰服務(wù)收入占比卻僅為2.85%。

另一方面在線上，孩子王雖然擁有超千萬(wàn)的品牌私域會(huì)員，但卻似乎沒(méi)有成功地將其導(dǎo)流到線上渠道，并挖掘出更多的客單經(jīng)濟(jì)。以至于在疫情期間線上消費(fèi)成為主流的市場(chǎng)大環(huán)境下，孩子王2021年的線上平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入僅為8.41億元，占比9.29%。

關(guān)于母嬰服務(wù)商品化，行業(yè)分析師李晨表示，重塑母嬰生態(tài)的構(gòu)想是美好的，鏈路一旦打通，客戶周期價(jià)值便能充分發(fā)掘，不乏解困增長(zhǎng)的第二曲線。但這個(gè)過(guò)程不會(huì)一蹴而就，相關(guān)競(jìng)品也多，前期重投入、專業(yè)性特色化沉淀，都注定了跨界布局的挑戰(zhàn)性、不確定性。服務(wù)類產(chǎn)品本身難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客體驗(yàn)千人千面，疊加快速拓店，需警惕過(guò)分注重用戶拉新、出現(xiàn)瑕疵漏洞造成口碑反噬。

而對(duì)于孩子王線上渠道發(fā)展的緩慢，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)這或許是由其商業(yè)模式所決定的。在服務(wù)商品化未曾實(shí)現(xiàn)前，孩子王本質(zhì)上是一個(gè)母嬰“百貨店”，其店內(nèi)的奶粉、尿不濕等產(chǎn)品幾乎全是代售，在線下，孩子王靠著“大店”規(guī)模優(yōu)勢(shì)將其匯聚在一起，但放在線上就“水土不服”了。

因?yàn)閺木€上來(lái)看，孩子王代售的品牌產(chǎn)品幾乎都擁有自己的線上店鋪或小程序等等，而消費(fèi)者們又習(xí)慣了貨比三家，即便認(rèn)準(zhǔn)了某一品牌，但在價(jià)格層面仍會(huì)做比較。所以除非孩子王能夠給到比品牌店鋪更低的優(yōu)惠價(jià)格，否則消費(fèi)者們根本沒(méi)有必要多此一舉通過(guò)“中間商”孩子王來(lái)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品。

但問(wèn)題是，孩子王雖然營(yíng)收規(guī)模可觀，但實(shí)際上凈利率卻并不高，低價(jià)的道路并不能夠走通。更重要的是在后流量時(shí)代，幾乎所有的品牌都在積蓄私域用戶流量池，不少品牌會(huì)員的優(yōu)惠補(bǔ)貼力度幾乎更大，所以孩子王很難在線上渠道掌握足夠強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

孩子王的第二面：產(chǎn)品質(zhì)量黑榜常客？

雖然在去年10月份，孩子王踩著三孩政策的風(fēng)口正式登陸了創(chuàng)業(yè)板，但三孩政策能否有效刺激到人口出生率的增長(zhǎng)，在今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未出來(lái)之前尚不能蓋棺定論。不過(guò)可以確定的是，受近年來(lái)疫情反復(fù)的影響，我國(guó)部分居民的人均可支配收入增幅可能會(huì)有所下滑，而這或許會(huì)在一定程度上抵消掉了一部分三孩子政策帶來(lái)的母嬰市場(chǎng)紅利。

當(dāng)然，在“苦誰(shuí)不能苦孩子”的養(yǎng)育理念，母嬰消費(fèi)仍具有一定的剛性特點(diǎn)。不過(guò)在這種情況下，人們可能會(huì)更加重視母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)論是為了確保嬰幼兒的健康安全還是減少消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)試錯(cuò)成本，母嬰產(chǎn)品的安全質(zhì)量都不容有失。

但遺憾的是，近年來(lái)孩子王卻屢屢在母嬰產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題上跌了跟頭。

今年2月，廈門(mén)童聯(lián)孩子王銷(xiāo)售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門(mén)童聯(lián)孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司；3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷(xiāo)售的愛(ài)思貝嬰幼兒有機(jī)大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而令人擔(dān)憂的是，盡管在產(chǎn)品抽檢不合格后，執(zhí)法人員已迅速責(zé)令其立即停止銷(xiāo)售、使用和召回不合格批次產(chǎn)品。但前后兩款存在質(zhì)量問(wèn)題的嬰幼兒米粉產(chǎn)品，都已被孩子王全部銷(xiāo)售出去，現(xiàn)場(chǎng)無(wú)庫(kù)存。

不僅如此，在今年3月份中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)表的一篇《孩子王疑將部分普通食品宣傳為嬰幼兒輔食 輔食行業(yè)合規(guī)宣傳需重視》文章，曾提及到孩子王天貓官方旗艦店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松類熟肉制品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該產(chǎn)品未按照嬰幼兒罐裝輔助食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)“GB 10770”進(jìn)行生產(chǎn)，并非嬰幼兒輔食。

但該產(chǎn)品曾被商家分類至“營(yíng)養(yǎng)輔食”類別中，且在商品詳情頁(yè)中提及“小鮮肉媽媽配餐好幫手20余年，專注中國(guó)寶寶高品質(zhì)輔食”。此外，旗艦店客服亦表示“6個(gè)月以上就可以食用了，做輔食或者普通零食都可以的。”

而孩子王天貓官方旗艦店的另一款普通食品“亨氏輔食趣味餅干”更是直接將輔食二字寫(xiě)入了產(chǎn)品標(biāo)題中，店鋪客服同樣也明確表示該餅干為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。但記者卻發(fā)現(xiàn)，“亨氏輔食趣味餅干”執(zhí)行的是普通餅干食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T20980，并非專門(mén)的嬰幼兒輔食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

3月11日，記者咨詢孩子王官方微信商城客服，客服確認(rèn)稱若商品名稱上標(biāo)識(shí)有“輔食”二字，則為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。

但在記者致函孩子王了解情況時(shí)，孩子王方面卻回復(fù)稱“經(jīng)查，亨氏產(chǎn)品，未在名稱中發(fā)現(xiàn)有輔食字樣”，同時(shí)還表示：“在對(duì)嬰幼兒輔食產(chǎn)品準(zhǔn)入時(shí)，會(huì)嚴(yán)格按國(guó)家有關(guān)要求，查驗(yàn)產(chǎn)品、工廠的相關(guān)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)資質(zhì)，同時(shí)審核產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，對(duì)批次進(jìn)行抽檢，確保準(zhǔn)入時(shí)符合相關(guān)要求。”

不過(guò)有意思的是，3月13日，孩子王天貓官方旗艦店的“伊威肉酥”及“亨氏輔食趣味餅干”兩款產(chǎn)品均被下架。

除此之外，孩子王的營(yíng)收支柱奶粉產(chǎn)品同樣也多次被爆出問(wèn)題。2021年6月25日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬(wàn)達(dá)店因銷(xiāo)售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款1.5萬(wàn)元。

事實(shí)上，據(jù)孩子王上市前的招股書(shū)披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計(jì)50起，其中超過(guò)一半的處罰原因?yàn)殇N(xiāo)售不合格商品。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，雖然孩子王并非不合格商品的生產(chǎn)者，但作為直接面向C端市場(chǎng)的母嬰用品銷(xiāo)售者，孩子王同樣應(yīng)該把控好所售產(chǎn)品的安全質(zhì)量。

畢竟孩子王的用戶會(huì)員群體大多是沖著孩子王的品牌名氣而來(lái)的，如果頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，可能會(huì)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)孩子王的品牌信任度。而一旦失去了用戶信任，這對(duì)一家本質(zhì)為“母嬰代售百貨店”而言，無(wú)異于滅頂之災(zāi)……