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文：劉志剛

近年來，國內(nèi)小家電市場十分走俏前景利好，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014～2017年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模從1438億元上升至2179億元，年復(fù)合增長率達到14.86%，預(yù)計2018年市場規(guī)模將達到2389億元。巨大的市場潛力吸引了眾多玩家，近期原本主打廚房電器的九陽也宣布收購了北美吸塵器公司Shark，正式入局清潔類電器領(lǐng)域。

不同于九陽的匆忙入局，作為國內(nèi)小家電領(lǐng)域的大佬一一小狗電器在2016年掛牌新三板后，又在2017年12月向證監(jiān)會提交了招股說明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。作為國內(nèi)小家電品牌的先行者，小狗電器有著哪些過人之處？其薄弱環(huán)節(jié)又能給行業(yè)帶來哪些提醒？

國產(chǎn)品牌成功逆襲：輕資產(chǎn)、重營銷占領(lǐng)用戶認知

在過去很長一段時間里，由于國內(nèi)品牌起步較晚，吸塵器這個細分領(lǐng)域常年被英國的戴森、荷蘭的菲利普、日本的松下等國外品牌占據(jù)。但近年來在國內(nèi)，小狗電器線上發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)在吸塵器市場上占據(jù)了一席之地。

據(jù)了解，在2014年度小狗電器營收僅為1.28億元，2017年度則實現(xiàn)營業(yè)收入6.96億元，其中吸塵器類產(chǎn)品占據(jù)營收的75%，除螨儀產(chǎn)品占比為23%，兩類產(chǎn)品占公司營收比例高達近98%。可以說，小狗電器是本土小家電企業(yè)逆襲的“樣板間”。

小狗電器之所以能夠成功逆襲，重要的原因在于與其他家電品牌不同，小狗電器在2007年就告別了國美等傳統(tǒng)家的電賣場渠道，先后入駐淘寶、天貓等電商平臺，重點發(fā)力線上。其采用“輕資產(chǎn)”的運營方式，所有產(chǎn)品均采取外包生產(chǎn)，并主要通過第三方電子商務(wù)平臺進行銷售。2014年至2017年上半年，小狗電器線上銷售收入占總收入的比例分別為99.1%、99.75%、94.29%、97.97%。

非常明顯，小狗電器之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度的業(yè)績增長，主要原因在于其通過渠道的變遷，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，成為了在互聯(lián)網(wǎng)電商這個風(fēng)口中起飛的“豬”。

筆者認為，小狗電器在2007年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商的一系列動作，使其占據(jù)了電商模式的先發(fā)優(yōu)勢，在用戶心中打造了認知壁壘，雖然在互聯(lián)網(wǎng)營銷的大趨勢下，小狗電器之后也涌現(xiàn)出了一批專門做線上渠道的同類品牌，但相較于小狗電器卻已失先機。并且小狗電器的輕模式運營，相對于重度運營模式在占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢之后，還能夠以更快的速度發(fā)展，以此擴大自身的先發(fā)優(yōu)勢，對其他品牌造成了一定的“擠出”。

事實上，小狗電器這種模式與當(dāng)年小米采用線上輕度運營模式快速占領(lǐng)市場非常類似。在2011年才殺入“紅海”的小米，在短短的三年內(nèi)就將銷售額從一年5億元提升至半年300億元，此后更是一騎絕塵。“瘋狂”的成績背后小米依靠的是互聯(lián)網(wǎng)思維的模式創(chuàng)新，所謂的輕資產(chǎn)運營，主要在于沒有負擔(dān)、包袱輕，獲取資源上也相對容易，所以增長的快。

除了輕資產(chǎn)、線上運營等因素，小狗電器在營銷方面也是大手筆，非常舍得投入。據(jù)資料顯示，2014年-2017年，小狗電器在營銷推廣上的投入分別為2149萬元、5120萬元、1.12億元和1.25億元，合計達3.1億元，是同期凈利潤的約3.4倍。不僅如此，公司的銷售費用各報告期內(nèi)也一直居高不下，一直維持在30%以上，遠遠高于同行業(yè)10%左右的平均值。

大手筆的廣告投入帶給了小狗電器巨幅的收入增長。2016年營業(yè)收入為51,568.53萬元，較2015年增加28,201.37萬元，增長120.69%。而2016年，其同行業(yè)公司的平均收入增長率僅為19.44%。2014年-2016年，公司營業(yè)收入年復(fù)合增長率為100.63%。

由此可見在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上半場，營銷對于小狗電器的跑馬圈地起到了至關(guān)重要的作用。管理學(xué)大師德魯克曾講過，企業(yè)的功能只有兩個，一個是創(chuàng)造價值，另一個是告知價值。雖然營銷在一些企業(yè)看來至今還是一個奢侈品，并不像技術(shù)，銷售，財務(wù)那么剛需，很多中小企業(yè)甚至沒有公關(guān)部，但營銷對于企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻。

筆者甚至認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利窗口期內(nèi)，商業(yè)模式的創(chuàng)新并非真正的壁壘，真正的壁壘在于企業(yè)能夠通過營銷手段，在有限的時間窗口期內(nèi)更多占據(jù)用戶心理的認知地盤，這樣才能為企業(yè)的品牌創(chuàng)建真正的護城河。小狗電器在營銷領(lǐng)域的投資眼光是值得一些企業(yè)學(xué)習(xí)的。

產(chǎn)品外包質(zhì)量堪憂：研發(fā)投入不足或?qū)⒈桓偲贰耙诲伓恕?/p>

確實，在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場通過線上輕資產(chǎn)運營的模式創(chuàng)新、大手筆營銷，能夠快速占領(lǐng)相當(dāng)大的市場份額。但在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，模式創(chuàng)新日漸凋零，技術(shù)創(chuàng)新日漸受寵。并且技術(shù)創(chuàng)新才是推動人類文明以及商業(yè)發(fā)展的真正力量，商業(yè)模式做的只是挖掘技術(shù)所帶來的潛力。

近年來，在清潔類電器領(lǐng)域也迎來了技術(shù)創(chuàng)新興起了掃地機器人。在今年5.28日“掃地機器人第一股”科沃斯在上交所發(fā)布掛牌，發(fā)行價為20.02元，開盤價跳漲20%，不久隨即漲停封板。

反觀小狗電器，在2018年1月8日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果當(dāng)中，小狗電器在2017年4月生產(chǎn)的一款智能吸塵器，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理被判定為不合格產(chǎn)品。該款產(chǎn)品因適配器的保護阻抗僅由單一元件構(gòu)成，不符合相應(yīng)國標(biāo)。為此，小狗電器緊急召回3185件該款產(chǎn)品。

筆者認為，雖然智能掃地機器人領(lǐng)域的產(chǎn)品還不夠成熟，但也已經(jīng)有了基本的雛形，在科技發(fā)展的“加速度”越來越大的今天，智能掃地機器人成熟的那一天離我們或許并不會太遠。并且一旦成熟后，與之生態(tài)位重疊的吸塵吸產(chǎn)品，或?qū)⒂瓉肀弧耙诲伓恕钡慕稻S打擊。屆時小狗家電的良好銷量也或?qū)㈦y以為繼。

事實上在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場上，小狗電器不僅在更加前沿的智能清潔領(lǐng)域還未占得先機，甚至在其擅長的吸塵器領(lǐng)域，也未必能夠走的長遠。

據(jù)了解，支撐小狗線上輕資產(chǎn)模式運營的重要方式，在于其將大量的生產(chǎn)過程進行了外包。小狗電器的外包生產(chǎn)采取的是包工包料的方式，即直接向供應(yīng)商采購成品，通過OEM和ODM兩種模式均由供應(yīng)商采購公司指定或符合公司質(zhì)量要求的配件或材料，公司自身并不直接涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不涉及原材料或能源的采購。

其中通過ODM模式生產(chǎn)的產(chǎn)品通常是行業(yè)內(nèi)最常見的普通類商品，沒有獨特的設(shè)計感或非常優(yōu)良的質(zhì)量。而小狗電器采購的產(chǎn)品中1/3都是貼牌，這導(dǎo)致小狗電器在質(zhì)量把控方面存在一些短板。筆者在京東、知乎等平臺上也看到有不少用戶吐槽小狗電器存在噪音大 吸力小 發(fā)熱高等質(zhì)量問題。

同時，筆者認為小狗電器采用外包模式也只是其產(chǎn)品不夠極致的原因之一，研發(fā)投入的不足導(dǎo)致專利實力弱是另一項重要原因。

據(jù)資料顯示，小狗電器2016年、2017年的研發(fā)投入分別為787萬元、1048萬元，雖然絕對值有所上升，但2014年-2017年的研發(fā)投入占營收比例分別為2.08%、1.96%、1.53%和1.51%，研發(fā)占比卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。截至2018年6月22日，小狗電器提交且公開的專利申請共311件，但值得注意的是，目前小狗電器擁有的發(fā)明專利僅為1件。

2017年9月，戴森將小狗電器訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，訴稱小狗電器產(chǎn)品“手持/桿式無線真空吸塵器”，涉嫌侵犯其兩件外觀設(shè)計專利，2018年6月1日，專利復(fù)審委員會分別作出“維持有效”的審查決定書，基本標(biāo)志著小狗電器侵犯戴森專利的判決已經(jīng)塵埃落定。

事實上，國內(nèi)在專利領(lǐng)域的監(jiān)管相對海外市場還有一些不足，但值得一提的是小狗電器在近年來也開始向海外市場進行拓展，不過截至目前其海外市場的份額依然占比較小，筆者認為原因很可能是其在專利層面上遇到了一些阻礙。

曾經(jīng)小米如火如荼向的向海外拓展時，也曾遇到過類似的專利瓶頸。國外的專利保護相對國內(nèi)更加健全，當(dāng)時小米并沒有足夠的知識產(chǎn)權(quán)能與其他智能機制造商達成專利交叉授權(quán)協(xié)議，直到近年來小米才通過奮起直追，踏平了海外拓展的道路。由此推測，小狗電器在沒有專利實力的情況下想要向海外市場沖擊，恐怕只能是一場夢。

所以筆者認為，營銷雖然確實能夠起到明顯的效果，但也并非萬應(yīng)錠，小狗電器與小米雖然同為線上的輕資產(chǎn)運營模式有著一定的相似之處，但與小米的高效率、5%的低毛利，以性價比推動銷量的方式不同，小狗電器在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，推動銷量的主要手段卻依然還是進行營銷宣傳。

小狗電器作為一家小家電企業(yè)，其高毛利率直逼服裝業(yè)。對比行業(yè)平均水平，小狗電器的毛利率高出了20-37個百分點。這意味著在別的品牌努力提升品質(zhì)和技術(shù)水平的時候，小狗電器卻將大部分支出放在了營銷推廣上，并形成了路徑依賴。

誠然，模式創(chuàng)新確實能夠挖掘技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)在價值，以不同的方式展現(xiàn)在人們眼前，但是小狗的研發(fā)成本，和代工體系，導(dǎo)致技術(shù)實力匱乏，就算模式再好也沒有技術(shù)價值可供挖掘，可謂是巧婦難為無米之炊。

企業(yè)確實是需要通過一定的宣傳手段來傳播的產(chǎn)品價值，使得產(chǎn)品能夠在短期內(nèi)更加快速的變現(xiàn)以維持企業(yè)的生存，但從長遠來看企業(yè)想要維持可持續(xù)發(fā)展，必定要根據(jù)其所在場景的不同、所處時期的不同進行合理調(diào)整，在營銷投入和研發(fā)投入之間找到一種動態(tài)的平衡。

消費升級的“土著居民”：渠道與技術(shù)雙重發(fā)力方能迎來利好

雖然小狗電器的困境折射出了時下整個小家電行業(yè)的一些問題，但這個領(lǐng)域的“小狗電器們”卻也并非再也沒有機會。目前國內(nèi)清潔類小家電的普及率較低，隨著人們生活水平的不斷提高，居民的健康意識顯著提升，對清潔類家電的需求也將隨之增加。

在筆者看來，吸塵器等小家電是消費升級時代的“原住民”產(chǎn)品。對比大型家電，即便是高端冰箱、變頻空調(diào)也只是能夠在原有的基礎(chǔ)上進行一些升級迭代，難以打破原有的維度進行升級。吸塵器、空氣凈化劑等小家電則是在消費升級趨勢下誕生的新型產(chǎn)品，其整個產(chǎn)品都比原先的大件電器更加契合消費升級的大勢，產(chǎn)品的基因更加適應(yīng)消費升級的時代，所以其前景也更加具有想象力，只要能夠擺脫移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的路徑依賴，通過拓展線下渠道和技術(shù)創(chuàng)新，或?qū)⒛軌虮３稚踔脸皆?jīng)取得的成績。

具體來講，拓展線下渠道的原因有兩個。首先小家電企業(yè)如果過度依賴電商平臺，那么在電商平臺自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略發(fā)生了重大變化，且企業(yè)不能及時作出調(diào)整，則可能會對企業(yè)的業(yè)績和財務(wù)狀況產(chǎn)生重大影響。

其次在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場線上流量紅利已經(jīng)趨近干涸，線下流量的優(yōu)勢重新得到重視。小米、華為等硬件廠商已經(jīng)通過各類線下直營店，或與蘇寧等賣場、經(jīng)銷商進行合作將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至線下。小家電品牌向線下布局或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。

另一方面，還要回歸技術(shù)創(chuàng)新這種底層驅(qū)動力。例如清潔領(lǐng)域的智能掃地機器人，本質(zhì)上是人工智能與吸塵器的嫁接產(chǎn)品。其中，人工智能是一個高度模塊化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，筆者認為最好不要從頭開始，就好比想造一輛車，不要從輪子開始造起。所以類似小狗電器的廠商更好的選擇是將花在營銷方面的資金拿出來一些，投入到對AI核心技術(shù)的采買，和人才團隊的搭建層面。

事實上，科技技術(shù)企業(yè)本身并不坐擁場景，如果小家電企業(yè)能夠利用資本的力量與技術(shù)型企業(yè)進行合作，那么就能在技術(shù)和場景之間搭建起一座橋梁，實現(xiàn)真正的互補型“嫁接”。正如近年來國內(nèi)的一些安防領(lǐng)域的硬件廠商，便是在坐擁場景的前提下，通過“買買買”的方式為自身的安防設(shè)備進行了AI賦能。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，各個領(lǐng)域越來越多的企業(yè)，已經(jīng)從曾經(jīng)重營銷、輕資產(chǎn)的粗狂式發(fā)展軌跡當(dāng)中回過神兒來，向著產(chǎn)品質(zhì)量更好、用戶體驗更高“精耕細作”的運營方式轉(zhuǎn)型。在未來，以小狗電器為代表的小家電行業(yè)也一定能夠向更加契合時代的方向轉(zhuǎn)彎，駛向行業(yè)發(fā)展的快車道。

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