微博陷入增長焦慮：廣告、月活均在下滑丨文娛年報觀察觀點(diǎn)
該公司近期披露的財(cái)報顯示，在2024年四季度，微博營收4.57億美元，同比下滑1%；歸母凈利潤為886.5萬美元，2023年同期達(dá)到8323萬美元。凈利潤大幅下滑原因是，微博進(jìn)行了超過8000萬美元的投資減值。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭 北京報道
微博進(jìn)入收縮區(qū)間。
該公司近期披露的財(cái)報顯示，在2024年四季度，微博營收4.57億美元，同比下滑1%；歸母凈利潤為886.5萬美元，2023年同期達(dá)到8323萬美元。凈利潤大幅下滑原因是，微博進(jìn)行了超過8000萬美元的投資減值。
從全年業(yè)績看，微博凈利潤波動就相對穩(wěn)定。
在2024年，微博營收17.54億美元，與2023年基本持平；歸母凈利潤為3億美元，2023年為3.43億美元。
而微博營收處于收縮區(qū)間最重要原因是，廣告收入下滑。
在2024年四季度，微博廣告及營銷收入為3.86億美元，同比下滑4%。在2024年，微博此項(xiàng)收入為15億美元，同比下滑2%。
背后是，來自在線游戲、化妝品和個人護(hù)理以及奢侈品行業(yè)的廣告收入在第四季度呈下降趨勢。這與微博流量特性相關(guān)。
還要看到的是，微博流量生態(tài)已步入存量。在2024年四季度，微博月活為5.9億，同比下滑1.3%。
由此，微博正在陷入增長焦慮。
客觀上，廣告市場確實(shí)在起伏。
2024年四季度，愛奇藝廣告服務(wù)收入為14.3億元，同比下降13%。同年上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。
背后是，廣告主們的波動。
微博CFO曹菲就在財(cái)報電話會上表示，化妝品和個人護(hù)理行業(yè)面臨壓力，這主要由于跨國品牌銷售壓力以及廣告平臺在內(nèi)容方面的競爭加劇導(dǎo)致。
事實(shí)上，化妝品，尤其是跨國品牌在華競爭壓力越來越大。
財(cái)報顯示，在2024年，歐萊雅北亞區(qū)(主要包括中日韓)營收為103.0億歐元，營收占比 23.7%，報告層面同比下降 3.4%，可比口徑下降3.2%。中國內(nèi)地市場受市場整體影響，低個位數(shù)下滑，大眾產(chǎn)品部門遇本土品牌激烈競爭，表現(xiàn)不及市場整體。
同年，雅詩蘭黛亞太地區(qū)營收46.1億美元，同比下降 7.8%，營收占比下滑至30.4%。該公司特別提到，在中國內(nèi)地、韓國和中國香港地區(qū)消費(fèi)情緒相對較低。
微博提到的奢侈品行業(yè)收入下滑亦是類似態(tài)勢。
財(cái)報顯示，LVMH、歷峰、開云集團(tuán)業(yè)績均在中國或亞太地區(qū)(日本市場除外)呈下滑態(tài)勢。強(qiáng)如愛馬仕，其大中華區(qū)在出現(xiàn)了客流量下降，好在第四季度銷售增速回升。
總體來看，微博、愛奇藝、芒果傳媒都有著一個特性，文娛流量特別強(qiáng)勢。其中，愛奇藝、芒果傳媒均為長視頻文娛平臺，微博則在娛樂流量領(lǐng)域占據(jù)明顯強(qiáng)勢。
而隨著宏觀環(huán)境變化，文娛流量受眾似乎受到很大影響，這直接影響了相關(guān)品牌業(yè)績。微博在內(nèi)的營銷渠道亦被卷入其中。
作為對比，在“以舊換新”補(bǔ)貼推動下，數(shù)碼家電銷售狂奔。據(jù)人民日報，2024年全年，以舊換新8類家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售量超6200萬臺，直接拉動消費(fèi)近2700億元。
這直接帶飛了B站廣告。財(cái)報顯示，在2024年四季度，B站廣告收入為23.89億元，同比增長24%。具體來看，游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車已成為B站廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。
“四季度購買家電產(chǎn)品國家補(bǔ)貼的紅利，推動數(shù)碼家電廣告在四季度貢獻(xiàn)了最大的一個增量。”B站董事長兼CEO陳睿在財(cái)報電話會上稱。
而B站能夠吃到這波紅利的原因是，其垂類流量優(yōu)勢。
盡管，B站流量池并不如微博那么大。2024年四季度，B站月活為3.40億，在三季度為3.48億。B站用戶平均年齡在25歲左右，正處于置業(yè)的關(guān)鍵階段。2024年全年，該平臺游戲、知識、科技等品類，播放量同比增長均超20%。
回到微博，其明顯在這輪政策紅利中獲益相對有限。
但要看到，微博在垂類市場相對冷淡，也與其文娛流量過于強(qiáng)勢有關(guān)。
比如，明星和網(wǎng)紅需要依靠買流量來支撐，這就被動抬高了流量價格，導(dǎo)致很多垂類內(nèi)容發(fā)展受到壓力。
微博明顯意識到了這種問題，且一直在調(diào)整。比如，微博對外披露，2015年11月至 2021年6月，其娛樂流量占比從42%降到26%。
微博CEO王高飛就在財(cái)報電話會上提到，2025年，該公司在用戶產(chǎn)品領(lǐng)域的重點(diǎn)將整合微博社交產(chǎn)品并改進(jìn)推薦系統(tǒng)，以推動用戶增長和參與度。
其中，大模型是重要發(fā)力點(diǎn)。王高飛表示，微博將借大模型優(yōu)化首頁界面來升級信息源產(chǎn)品，提高推薦內(nèi)容在流量分配中占比，從而加強(qiáng)垂直內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的長期發(fā)展。同時，得益于引入開源模型，微博將改進(jìn)趨勢產(chǎn)品，重點(diǎn)是提高熱搜榜的可信度和影響力。
在娛樂垂直領(lǐng)域，微博會進(jìn)一步推動名人在微博上的參與度，并加強(qiáng)名人粉絲生態(tài)系統(tǒng)，以促進(jìn)社交互動。同期，微博會繼續(xù)加強(qiáng)在汽車、游戲等行業(yè)特定垂直生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。“今年，我們將努力構(gòu)建 AI 相關(guān)內(nèi)容垂直領(lǐng)域，從而支持 AI 轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)是加強(qiáng)圍繞 AI 趨勢的討論，擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作者在 AI 領(lǐng)域感興趣的用戶群。”王高飛稱。
需要注意的是，微博一直在垂類流量上發(fā)力。
據(jù)其于2024年3月發(fā)布的《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，該平臺已形成四大內(nèi)容版塊，分別為垂直領(lǐng)域、社會熱點(diǎn)、文娛領(lǐng)域、賽事領(lǐng)域。其中，垂直領(lǐng)域內(nèi)容規(guī)模占比超四成，形成25個垂直領(lǐng)域子分類，領(lǐng)域流量保持增長。
在2023年四季度，微博日均垂直熱搜流量同比增長82%，日均垂直熱搜流量占總熱搜流量的21%。
當(dāng)期，各垂類領(lǐng)域創(chuàng)作者變現(xiàn)收入與商單數(shù)增長。其中，汽車、旅游、數(shù)碼、游戲領(lǐng)域增長尤其突出。2023年四季度，微博汽車領(lǐng)域作者變現(xiàn)收入同比增長459%，旅游博主變現(xiàn)收入同比增長294%。
王高飛亦披露，在2024年第四季度，微博在汽車和手機(jī)領(lǐng)域的廣告收入均實(shí)現(xiàn)增長。
但這并未改變，微博在“以舊換新”紅利中相對邊緣化的位置。
這可能也與轉(zhuǎn)化效率有關(guān)。包括服飾、飲料、咖啡等細(xì)分行業(yè)頭部品牌高管均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者坦承，他們更愿意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書。“總體營銷盤子占比持平，主力投放平臺還是抖音、小紅書，其他平臺離變現(xiàn)太遠(yuǎn)了。”一家正在迅速擴(kuò)張的新消費(fèi)品牌高管說。
由此，微博還需要解決導(dǎo)流性更強(qiáng)，內(nèi)容卻相對弱的難題。
好在，微博的公共媒體屬性成就其形成了龐大公域流量池，這在當(dāng)下依舊難以被替代。
這給了微博繼續(xù)轉(zhuǎn)型的底氣。
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