拼多多上市后首個財報：重新定義“五環外”觀點
2018-09-04 15:46
很多商家并非一開始就在拼多多平臺，拼多多平臺上一款，拼多多的一線城市用戶。
上市后的一個月，拼多多被更為猛烈的山寨假貨輿論包圍：假貨猖獗，讓中國倒退了20年……
“今天其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了，當輿論進一步提高的時候，把所有問題都變成了假貨問題。”面對眾多輿論和負面報道，拼多多創始人黃崢如此回應，但輿論繼續發酵。
2018年第二季度財報數據卻給出了另一面：第二季度月活1.95億；截至2018年6月30日的過去12個月，每位活躍買家年均支出為人民幣762.8元，較去年同期的385.0元增長98%。
相較2017年活躍用戶的年平均支出，京東的4483元和阿里巴巴8727元，拼多多能夠提升客單價的空間非常之大，且目前的活躍用戶的購買次數已經達到了17.6次，和網絡上惡意評價的“用過不會再買”相去甚遠。
Q2實現營收27.09億元，相較Q1的13億，直接翻倍看，GMV和月活用戶數大幅增長。
截至2018年6月30日，拼多多過去12個月商品交易總額為人民幣 2621 億元(約合 396 億美元)，較2017年同期的人民幣384億元增長583%;
截至2018年6月30日的過去12個月活躍買家為3.436 億人，超過京東的3.138億，較2017年同期活躍買家9970萬人增長245%。
輿論和財報數據形成很有意思的對比。
數據展示的變化過于冰冷，但鋅財經不得不說，在原本成熟“滿員”的電商市場，創立不到三年的拼多多，確實就這樣異軍崛起了。
這背后，是“野蠻生長”的力量，還是中國經濟、社會結構深層變化的必然？
1
“五環外”再解讀
面對猛烈的山寨假貨輿論，黃崢回應社會質疑時語出驚人：我們的核心五環內的人理解不了。意思一度將拼多多的客戶群體引導在了五環之外。
此前，關于拼多多的用戶，各大媒體根據大數據已經做過分析，結論趨同——收入不高的人群，加上黃崢的定義，人們開始有了“五環外=三四五線城市”的認知。
有意思的是，后面的交流過程中，拼多多的相關人員卻一再強調，三四線城市固然占了大比例，一二線城市站的數額也不少。
企鵝智酷發布了《拼多多用戶研究報告》，有幾個關鍵數據：
拼多多的一線城市用戶，實際上只比淘寶低了2個百分點；2017年底，有46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，是所有電商平臺中最高的；拼多多和京東的重合用戶，一年內增長了一倍。
這些數據顯示，“五環外=三四五線城市”的結論有待商榷，“五環外電商”概念不一定十分確切，特別的“拼多多用戶”并不存在。
鋅財經看到的是，拼多多恰好是一面鏡子，里面有中國經濟最接地氣的折射。這個折射里，是另一種更為分明的“消費分級”。
需要探討的是，這個消費分級的概念里，是狹義上的三四五線城市的“窮”，還是，不管三四五線城市，亦或一二線城市，都有一個追求性價比高、價格低廉的消費群體？
“不管是消費升級，還是消費降級，其實都可以算是一種消費公平。你可以選擇消費升級后的‘嚴選’們，也有權利去選擇更為經濟的商品。拼多多正好抓住了這個消費者選擇的商業盲區，給了一個選擇的途徑。”某資深媒體人表示。
他的意思是，拼多多并非只是低線城市、低收入人群的盛宴，而是它正好解決了某種消費公平，這種公平，是比“五環外”更為貼切的是“消費心理需求”，即每個消費者內心都有物美價廉的底層消費需求，他們可以不再單純考慮價廉物美，而是選擇符合自己需求的商品出現。
2
正品低價爆款&拼多多里的商家們
在拼多多APP的首頁，“秒殺”“清倉”“特賣”“半價購”等標簽格外吸引人眼球。打著“正品低價”口號的拼多多，也因這些字眼，獲得了巨大流量。
截止發稿當天，拼多多平臺上一款“28包實惠裝，售價29.9”“8包，9.9”兩項可選的“可心柔”竹漿本色抽紙，拼單數量達185萬件。
“拼工廠直銷爆款”的字樣，被特別標注在名稱前。而該品牌旗艦店的第二大銷量抽紙數額顯示是38萬件。
形成鮮明對比的是，該品牌在天貓的單品最高銷售額則剛剛過萬。
可心柔，2001年在江西建廠生產，為大潤發、歐尚做紙品代工；2010年自建品牌，2014年開始做電商，最早是進了淘寶；2016年，開設天貓旗艦店；隨后，開設京東旗艦店；2016年，入駐拼多多。
截止發稿日，可心柔抽紙拼工廠直銷爆款截圖
事實是，這款商品上線當天，因拼單價格實惠而實現日銷售額300萬元的抽紙，在其他平臺上已經賣了很多年了。
商家是老商家，品牌是早已有的品牌。
拼多多的某入駐商家告訴記者，“拼多多的產品，售價要比其他平臺低。”拼多多的“跟價規則”是，凡是參與平臺上諸如“限時秒殺”之類活動的，價格須全網最低。拼多多的背后，是流量運營戰略。
打開拼多多APP，可以看到拆紅包、現金簽到、邀請好友砍價等多種社交式的游戲互動，這無疑成為帶動流量轉化的有力手段。
正如可心柔一樣，很多商家并非一開始就在拼多多平臺，而是同時在淘寶、京東等其它平臺。后面的邏輯是：商家店鋪的經營者們，還是會跟著流量走。拼多多“3年3億用戶量”的流量基數對商家有著巨大的吸引力。
精明的商家們，除了在天貓、京東，紛紛在拼多多布下陣營。
“山寨不是假貨”，很多消費者更能理解黃崢此前回應的這句話。品牌無疑是質量極為重要的信任背書。相對來說，大品牌質量有保證，小品牌的質量問題多。
至于白牌，全然否認“有好貨”，顯然有失公平。“五環之外”的品牌生產空間，或許是拼多多在夾縫中成功崛起的關鍵點之一。
3
輿論背景下的拼多多行動
▌“雙打”行動
低價，為拼多多帶來可觀流量，讓拼多多在短短時間內，成為最火爆的電商平臺。但爆發式發展的同時，很多問題隨之暴露，拼多多面臨“造假販假”“劣質”等負面輿論。
7 月，拼多多上市后并未一路高歌猛進，不僅被國家市場監管總局約談，也遭到美國律所的集體訴訟。
上市后的拼多多比上市時還要讓人關注。
在鋅財經看來，對于還在抓著電商行業巨大機遇紅利前行的拼多多來說，也許并非什么壞事。
拼多多方面制訂了有關于解決平臺上偽劣品和仿制品的相關解決方案，并稱為“雙打行動”，主要針對潛伏在自家平臺的近幾百萬件的劣質品，對社會持續關注的“傍名牌”等現象進行靶向治理，還專門開設了舉報郵箱。
8月22日，拼多多發布“雙打行動”階段性說明披露，8月2日至8月9 日期間，平臺已強制關店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。拼多多近日向長寧區市場監督管理局報送 36 家涉嫌違法商家信息。
公司在聲明中表示，“深知存在于過去的問題不應該繼續存在于未來，有擔當的企業應該通過創造性地解決存量問題來尋求發展，實現自身社會價值。”這次，拼多多態度明確，將持續向社會公布“雙打行動”的階段性進展。
技術手段的升級助力這次“雙打行動”，消費者輸入山寨詞的搜索結果指向正規品牌，使“傍名牌”商家無利可圖而主動停止此類行為，目前此類山寨詞庫每天都在更新和豐富當中。
第二季財報中的數據顯示，拼多多二度研發支出為人民幣1.860億元(約合 2810 萬美元)，較去年同期的人民幣 2490 萬元增長648%。
也許早十年，拼多多會選擇沿用“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，但如今的用戶習慣和市場環境，并沒有給平臺這么多的時間。
此前，拼多多也表示，將在政府監管部門指導下，進一步完善平臺治理規則，建立主體數據共享、違法行為大數據管理、涉嫌違法商家信息雙向推送、網上消費維權等機制，協助政府監管部門切實打擊違法行為，維護消費者和權利人的合法權益。
不管別的平臺如何，至少在打假和維權的事情上，拼多多的實際行動，比董事長兼CEO的黃崢要直接不少。
▌品牌轉型，幫助農產品上行
6月28日，商務部電子商務和信息化司向拼多多發來一封感謝信，感謝拼多多在“貧困地區農產品品牌推介”工作中的建言獻策和認真參與，為幫助貧困地區農民增收致富做出積極努力。
河南中牟縣，素有蒜鄉之鄉美譽， 2018年大蒜種植面積為50萬畝，比2017增加16.72萬畝，是2016年種植面積（28.5萬畝）的1.75倍。其中，全縣種植大蒜貧困戶共546戶，面積達2000多畝。預計今年鮮蒜收購價1.1元/斤，與2016年相比每斤下跌6.1元（4月12日價格），同比跌幅84.7%。
實際上，去年河南地區已出現滯銷現象。
《2017拼多多扶貧助農年報》首頁及部分年報內容
今年的4月25日，拼多多在河南中牟舉辦了“一起拼農貨”活動，聯合新農人商家以每斤溢價0.15元，簽約包銷了當地546家貧困戶的2000畝大蒜。項目于當天9點上線，24小時就在拼多多上賣出了33萬斤”扶貧蒜”。僅溢價收購一項，為貧困戶增收100多萬元。
在拼多多聯合創始人達達的認識里，國內有1700多個地標品牌，但都是地理概念，缺乏真正的商業品牌；產地有大量的好貨，但因為物流交付問題，終端品質難以把關。
拼多多在改變著三四五線人民的生活，無需質疑，但如何發揮三四五線人民的優勢，讓這些在互聯網和移動互聯網最后紅利，抓住機會，打造自己的品牌，才是拼多多需要解決的難題。
農產品上行，基于社交電商的生鮮拼團，或許是最佳的機會。
陜西貧困戶種植的青皮核桃，在拼多多上找到了銷路
極光大數據截至今年7月份，生鮮電商app的行業滲透率為3.44%，行業用戶總規模達到3,788萬，與去年同期相比上升了99.6%。
根據極光大數據的統計結果，盡管分布在一線城市的生鮮電商app用戶仍占據最高比例，但一線城市的用戶占比在過去一年卻表現出持續下降的趨勢。與此同時，新一線城市和二線城市的用戶占比增長明顯。
從用戶年齡和城市等級分布結果看來，生鮮電商app的輻射人群有相當一部分是二線及以上城市的年輕用戶。
這些人群恰恰是拼多多用戶池中的洼地，他們，卻是生鮮和農產品的重要消費者。
2018年1月29日，拼多多發布了《2017拼多多扶貧助農年報》。報告顯示，拼多多一年投入34億元，幫助全國農戶銷售183.4萬噸農貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個國家級貧困縣，扶持起4.8萬商家，幫助農貨搭上電商脫貧“高鐵”，帶動其年銷售額增速超過310%。
拼多多將計劃投入100億元平臺資源，深入500個農業產地，扶持1萬名新農人。
拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢表示：“2018年第二季度，我們取得了非常優異的財務和運營成績。GMV和月活用戶數的大幅增長，充分證明了新電商模式服務最廣大用戶的潛力。我們將繼續加大投入，持續提升平臺的影響力與用戶體驗。我們將始終致力于技術投資，致力于平臺的長期發展。我們相信，電商行業仍在快速發展，擁有巨大機遇，我們將牢牢把握這個機會。”
資本的邏輯里，掙錢第一位，社會價值第二位，善惡才是第三位。
現在，拼多多的邏輯里，一切圍繞用戶需求，從前大家要便宜，那就找到便宜；如今現在要品牌，那就做好品牌。
文章 ∣ 九尾 九鳳
責編 ∣ 九鳳
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