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（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

這個(gè)暑假，K12在線教育賽道格外熱鬧。

以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等為首的在線教育機(jī)構(gòu)紛紛打出暑期招生“組合拳”，猿輔導(dǎo)推出“49元暑期系統(tǒng)班”,同時(shí)還有暑期聯(lián)報(bào)班;掌門1對(duì)1推出“首月免費(fèi)和200元試聽課”活動(dòng)……上半年一直在調(diào)整組織架構(gòu)的好未來旗下網(wǎng)校學(xué)而思，以“49元暑期試聽課”的動(dòng)作加入了這場(chǎng)暑期生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)、公交站、高鐵、朋友圈、媒體短視頻、電視劇等等線上線下的招生廣告也轟炸而來。學(xué)而思為這場(chǎng)暑期生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)在廣告上投入了約10億人民幣資金，拿到了報(bào)名人數(shù)突破100萬人的成績(jī)，但巨額投入最終能夠換回多少的轉(zhuǎn)化率和續(xù)報(bào)率,還需時(shí)間驗(yàn)證。

自2012年以來，K12在線教育開始成為教育培訓(xùn)行業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。網(wǎng)絡(luò)數(shù)

據(jù)顯示，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，從2012年30%的增長(zhǎng)到2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元。2018年開始，不管是以好未來為代表的老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是以掌門1對(duì)1為代表的天然線上教育平臺(tái)，都相繼加碼K12線上業(yè)務(wù)，一時(shí)間，賽道上激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使行業(yè)多次洗牌，頭部玩家?guī)捉?jīng)更替。

2019年開始，隨著在線教育市場(chǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，K12在線教育企業(yè)逐漸走出混亂的戰(zhàn)局，向著更加成熟的方向邁進(jìn)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平的提升、教研能力的提高、AI技術(shù)的落地以及師資的規(guī)范，讓K12在線教育在內(nèi)容上形成學(xué)科培訓(xùn)、素質(zhì)教育、智能學(xué)習(xí)工具三大更加細(xì)分的市場(chǎng)，同時(shí)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析報(bào)告》，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、市場(chǎng)下沉等原因，未來幾年，在線教育用戶規(guī)模將保持15%左右的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，到2024年預(yù)計(jì)突破4億人，總體市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元。

這意味著，在線教育尚無霸主,新老機(jī)構(gòu)你爭(zhēng)我趕的現(xiàn)狀下，好未來這一老牌教育巨頭，在面對(duì)同樣的老牌教育巨頭新東方及猿輔導(dǎo)等后起在線教育新勢(shì)力，能否贏得千億市場(chǎng)，成就自身好未來？

好未來的線上進(jìn)擊

在國(guó)內(nèi)K12教育領(lǐng)域，好未來是毋庸置疑的行業(yè)標(biāo)桿。2010年開始，好未來布局線上業(yè)務(wù)，推出學(xué)而思網(wǎng)校，使教學(xué)產(chǎn)品完成更多用戶觸達(dá)。

學(xué)而思網(wǎng)校成立之后一直不斷嘗試線上產(chǎn)品模式：2010年上線之初使用錄播課程，到2012年錄播模式成型；2013年開始嘗試“錄播+直播”模式，錄播上課，直播答疑；2015年嘗試直播模式，同時(shí)布局雙師課堂，線上名師講課，線下老師答疑輔導(dǎo)；2016年全面轉(zhuǎn)型為直播模式，教師在固定時(shí)間段直播授課，錄播課程免費(fèi)提供給用戶，同時(shí)開始轉(zhuǎn)型小班直播+個(gè)性化輔導(dǎo)；2017年集人臉識(shí)別、語音識(shí)別等技術(shù)的個(gè)性化學(xué)習(xí)系統(tǒng)上線；2018年多學(xué)科課程體系上線，同時(shí)人工智能技術(shù)進(jìn)入課堂。

2018年可以說是K12在線教育行業(yè)的洗牌與震蕩期，包括好未來在內(nèi)的行業(yè)巨頭與在線獨(dú)角獸多家企業(yè)都在及時(shí)調(diào)整策略，尋求突破。也是在2018年，好未來的在線業(yè)務(wù)真正進(jìn)入了成熟發(fā)展的軌道。這使得2019財(cái)年好未來的在線業(yè)務(wù)成為好未來營(yíng)收快速增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

學(xué)生增幅方面：2019財(cái)年好未來4個(gè)季度平均注冊(cè)學(xué)生數(shù)量增加了87.08%，達(dá)到了349.8萬人。而僅第四季度，注冊(cè)學(xué)生數(shù)量就達(dá)到447.87萬人，同比增長(zhǎng)71.2%。在線業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，特別是學(xué)生人數(shù)的快速增加為好未來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)不小。

業(yè)務(wù)收入方面：線上培優(yōu)課占據(jù)了學(xué)而思培優(yōu)收入的7%。注冊(cè)學(xué)生數(shù)量方面，線上培優(yōu)課的比重達(dá)到了34%。除了線上培優(yōu)課，學(xué)而思網(wǎng)校在2019年第四季度收入同比增長(zhǎng)204%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)146%。在2019財(cái)年，學(xué)而思網(wǎng)校貢獻(xiàn)了近17%的收入和39%的注冊(cè)學(xué)生人數(shù)。

好未來CFO羅戎曾說：“現(xiàn)在關(guān)于K12培訓(xùn)的規(guī)定越來越多，而且目前家長(zhǎng)和學(xué)生更愿意選擇線上培訓(xùn)。對(duì)于未來容量的擴(kuò)張計(jì)劃，我們要意識(shí)到我們的戰(zhàn)略是什么，是選擇線下越來越多的滲透和擴(kuò)張還是選擇做大線上教育業(yè)務(wù)？毫無疑問我們選擇了線上模型以及雙師模式。”

可以看到，好未來線上進(jìn)擊不會(huì)止步。

新東方加碼“網(wǎng)校”業(yè)務(wù)，與好未來或有一戰(zhàn)

提到好未來，就繞不開另一個(gè)同樣線下起家的教育培訓(xùn)巨頭——新東方。

2019年3月28日新東方在線在港成功上市，成為港股第一家在線教育企業(yè)。在2018年初提交的招股說明書中，2018年6-11月新東方在線凈利潤(rùn)為3620萬元，同比增長(zhǎng)率為-59.9%。按目前的情況來看，新東方在線上市以后似乎并不順利。

6月25日，新東方在線經(jīng)歷了人事大變動(dòng)，多部門一把手被調(diào)換，而接任者不少都是從基層做起的老員工，對(duì)公司的了解勝于一般人，同時(shí)，在部門架構(gòu)上也做了不少調(diào)整：之前的K12考試事業(yè)部，就被拆為了小學(xué)部、初中部、高中部三個(gè)獨(dú)立部門；而以新概念為核心的英語學(xué)習(xí)事業(yè)部則撤銷編制，按年齡段全員分流到其他事業(yè)部中。此舉或許是解決之前的內(nèi)部管理問題，同時(shí)把業(yè)務(wù)重心放在有較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)能的K12上。

其實(shí)，從線下轉(zhuǎn)移到線上，新東方在線有兩個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，新東方在線的控股股東為新東方集團(tuán)為，占股66.72%，第二大股東為騰訊附屬公司Image Frame，占股12.06%，如此，新東方多年形成的品牌效與騰訊的流量扶持，能夠?yàn)樾聳|方在線提供良好的獲客基礎(chǔ)，降低推廣耗費(fèi)。比如，新東方在線2017年的營(yíng)銷費(fèi)用率僅為30%。

目前從新東方在線的人事大換血和業(yè)務(wù)調(diào)整來看，線下起家專注于語言培訓(xùn)和備考課程的老牌巨頭新東方，已經(jīng)開始把注意力轉(zhuǎn)移到了K12在線教育上。

與新東方相比，在K12在線教育賽道上，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為好未來有兩點(diǎn)明顯的優(yōu)勢(shì)。

1、在K12教育層面，好未來會(huì)比新東方更容易獲得信賴。心理學(xué)上有一個(gè)沉錨效應(yīng)，指人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。提到新東方，人們的第一反應(yīng)是出國(guó)英語培訓(xùn)，這是因?yàn)樾聳|方是以留學(xué)英語教育起家，K12在線教育對(duì)新東方來說似乎是換了賽道，而好未來是以?shī)W數(shù)起家并一直專注于K12教育，會(huì)更容易贏得家長(zhǎng)的信賴。

2、好未來的“標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)制度”比新東方的“明星講師制度”更能贏得市場(chǎng)。名師的效應(yīng)更多的是針對(duì)個(gè)人，比如新東方的名師周思成，當(dāng)他在新東方的時(shí)候，他的個(gè)人魅力會(huì)吸引很多學(xué)生報(bào)他的班，但他自己創(chuàng)業(yè)后，就會(huì)分走一部分學(xué)生流向他自己的機(jī)構(gòu)。好未來的“標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)制度”很好的弱化了機(jī)構(gòu)對(duì)名師的依賴性，因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)，講師之間的差異性也會(huì)更小，從而更穩(wěn)定，可復(fù)制性更高，長(zhǎng)期來看，會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。

目前來看，在K12賽道上好未來比新東方更有優(yōu)勢(shì)，但未來隨著新東方的注意力更集中進(jìn)來，與好未來業(yè)務(wù)交叉越多，或?qū)⒂幸粦?zhàn)。

猿輔導(dǎo)等“新勢(shì)力”崛起，已成好未來分流對(duì)手

不同于線下巨頭新東方對(duì)線上K12教育的慢反應(yīng)，以掌門1對(duì)1、猿輔導(dǎo)為代表的線上教育機(jī)構(gòu)，則已經(jīng)在K12在線教育戰(zhàn)場(chǎng)與好未來廝殺已久。純天然的在線教育機(jī)構(gòu)首先是互聯(lián)公司，其次才是教育機(jī)構(gòu)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于在線業(yè)務(wù)的嗅覺與反應(yīng)，是非常靈敏的。

2018年，在學(xué)科輔導(dǎo)受到強(qiáng)監(jiān)管的背景下，掌門1對(duì)1一直在調(diào)整自己的方向，尋找新的可能，成立了在線素質(zhì)教育研究院，專注研發(fā)掌門大語文、大數(shù)學(xué)等系列特色素質(zhì)教育課程，同時(shí)推出兩大素質(zhì)教育子品牌—掌門少兒和掌門陪練，力圖把自己升級(jí)為一家素質(zhì)教育科技公司。

而猿輔導(dǎo)，2018年在教育+AI方面取得了不小的成就，在年初推出AI批改產(chǎn)品“小猿口算”后，3月和7月又獲得“MS MARCO機(jī)器閱讀理解水平測(cè)試”和“斯坦福問答數(shù)據(jù)集”兩項(xiàng)全球AI賽事的世界第一。2018年末，宣布完成新一輪3億美元融資。

在這次暑期招生爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)在抖音上的廣告投放已經(jīng)達(dá)到一個(gè)億人民幣，加上其他的線上多點(diǎn)投放，猿輔導(dǎo)今年暑期的招生投入，累計(jì)已達(dá)到4-5億人民幣。營(yíng)收方面，猿輔導(dǎo)去年的營(yíng)收約為15億，今年以超過100萬人的招生數(shù)及超過80%的續(xù)報(bào)率來算，營(yíng)收預(yù)計(jì)能達(dá)到4倍增長(zhǎng)，約60億。與學(xué)而思網(wǎng)校去年的營(yíng)收約30億人民幣，今年預(yù)計(jì)達(dá)到50-70億的數(shù)據(jù)對(duì)比，猿輔導(dǎo)氣勢(shì)直逼學(xué)而思。

這些新入局的玩家憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)分走好未來部分客源，與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪有限的用戶這成為好未來面臨的一大問題。而且，線上教育機(jī)構(gòu)的崛起也將導(dǎo)致獲客成本的上漲。在爭(zhēng)奪用戶的過程中，必然將會(huì)支出更多的營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致獲客成本在爭(zhēng)奪戰(zhàn)中更加上漲，成本的上漲必然會(huì)對(duì)盈利造成沖擊。

然而，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，純天然的在線教育雖然有互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的短板也很明顯。

首先，互聯(lián)網(wǎng)公司的一貫玩法是燒錢搶流量以尋求爆發(fā)增長(zhǎng)，但教育行業(yè)從來就是一個(gè)需要“文火慢燉”的行業(yè)，燒錢搶流量并不能很快就做成規(guī)模，若想在K12細(xì)分領(lǐng)域做到“贏者通吃”就必須要持續(xù)不斷的資本注入，一旦資本出現(xiàn)問題，就會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。“如果需要不停的燒錢做營(yíng)銷才能獲客的話，這種商業(yè)模式不可持續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性玩法不適合教育。”在2019年年初，猿輔導(dǎo)因獲客成本、師資成本、教研成本等高居不下導(dǎo)致收支無法平衡，關(guān)閉了其在線1對(duì)1的業(yè)務(wù)。

其次，在線教育領(lǐng)域，流量的轉(zhuǎn)化率并不如其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。猿輔導(dǎo)的猿題庫(kù)，用戶有幾千萬，但轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)化到輔導(dǎo)班的并不足十分之一。而純天然在線教育平臺(tái)又需要大量的用戶數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)支撐融資能力，這就需要不斷的燒錢搶流量，做好漂亮的數(shù)據(jù)，去拉來資本輸血。如此一來，在線教育依然就逃不開互聯(lián)網(wǎng)慣有的“跑馬圈地”“燒錢續(xù)命”怪圈。

與純天然在線教育品牌不一樣的是，好未來起家于線下市場(chǎng)。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的特點(diǎn)，這意味著它有很強(qiáng)的品牌壁壘與資源壁壘，一旦形成壁壘，就具備很寬的護(hù)城河。好未來因?yàn)橛芯€下品牌加持，線上學(xué)而思網(wǎng)校再逐步推進(jìn)，相較于純天然護(hù)互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)來說更容易獲取家長(zhǎng)信任，構(gòu)建一種穩(wěn)定的、可持續(xù)獲客的盈利模式。加上好未來前期探索了“雙師課堂”能夠?qū)⒕€下與線上做一個(gè)結(jié)合，讓自身具備抗周期性。

今年暑假這一輪生源爭(zhēng)奪站之后，可能會(huì)有部分中小玩家在這場(chǎng)洗牌的大潮中，裸泳出局。

結(jié)語

不管是與老牌教育機(jī)構(gòu)新東方還是與猿輔導(dǎo)等互聯(lián)網(wǎng)教育新勢(shì)力相比，好未來都有自己的優(yōu)勢(shì)，但如何利用好自身優(yōu)勢(shì)，給出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化打法，在K12在線教育已經(jīng)進(jìn)入了獲客成本高，同時(shí)急需開拓下沉市場(chǎng)的大環(huán)境下，站穩(wěn)行業(yè)巨頭位置，就是持久戰(zhàn)了。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。