舊手機升級反變卡，蘋果的策略短視將傷害品牌忠誠度觀點
2017-12-27 16:28
蘋果公司的套路或許能達到人為縮短了換機周期的目的，卻會導致整體用戶忠誠度的下降。
說實話，剛聽到網上有人指控蘋果公司故意限制老款iPhone運行速度時，我是有些不敢相信自己耳朵的。畢竟頂著全球最偉大科技公司和最賺錢科技企業的名號，于情于理蘋果都不應該使出這種下三濫的手段。而最近的新聞顯示，蘋果公司已經對此指控作出了回應，承認了限制老款iPhone性能的事實，讓人大跌眼鏡。
系統升級隱藏深套路，舊機型升級反變卡
事情可以追溯到今年9月份：2017年9月20日凌晨1點，蘋果公司正式開始推送全新的 iOS 11 操作系統。原本以為升級后會功能更強大，結果眾多原本興奮不已的老蘋果用戶紛紛抱怨出現了明顯的運行變慢，甚至卡頓現象。而且升級后無法降回至原來的系統，令人苦不堪言。這在歷來強調系統優化、用戶體驗的iOS來說，簡直是不可想象的事。
好在我慢人半拍，在升級前看到了朋友圈的眾多差評，沒有跟風升級。盡管刪掉了軟件更新文件，但是蘋果后臺仍隔三差五地悄悄在后臺下載 iOS 11 系統的升級安裝包，想關閉更新卻根本找不到設置的地方。最后還是在萬能朋友圈的好友熱心幫助下，安裝了一個beta版的描述文件才得以解決。
不過，作為一個蘋果用戶，現在回想起來蘋果公司限制老機型的作法還是有所感覺的，自己2016年6月購買的手機，在iOS10系統多次更新后的確比原來慢了些。不過我和大多數用戶一樣，認為這可能是蘋果公司在系統開發中對某些機型的適配沒有做好，存在著一些bug，或者是新系統對手機的硬件要求更高一些。如今看來，我們還是太天真了，圖樣圖森破，壓根就沒有想到這居然是蘋果公司玩的套路。
對此，外界最直接的反應就是蘋果公司為了促銷自己的新機型，故意為之。如果說推出新機型是在前面拉，那么通過系統更新限制老款iPhone運行速度則是后面推，共同為縮短換機周期提高智能手機的整體銷量而努力。與國內手機廠商不斷在ROM中增加廣告相比，蘋果公司暗中限制老機型運行速度的手法顯得更加隱蔽和惡劣。蘋果此舉引發了美國眾多消費者的憤怒和不滿，“反蘋果聯盟”呼吁商務部反壟斷局對蘋果展開調查，一些消費者則將其告上了法庭。
當然蘋果公司不會承認外界的這些推斷，它強調這么做的目的是為了防止老舊機型意外關機、延長舊機器的使用壽命。此項功能2016年才正式應用在iPhone6、6s和iPhoneSE上，如今范圍擴大到了iPhone7上。言下之意，它這么做的初衷是為了用戶好，而且時間并不長久，即使有錯也只是初犯而已。
銷量下滑面臨瓶頸，壓力之下蘋果出此下策
同時蘋果還強硬表示未來還會將此功能擴充到更多的機型上去，上市超過1年的機型都將納入。市場調查公司Counterpoint最新的全球洞察顯示：全球智能機用戶平均換機時長為21個月。運營商世界網今年3月14日發布的《2017年度3·15手機質量關注度報告》顯示，國內蘋果手機用戶平均換機周期達到了26個月左右。顯然，蘋果的計劃將可能人為縮短iPhone 換機周期，賣出更多的新手機而從中獲利。
不惜犯冒消費者也要大力推動舊機型功能限制計劃，蘋果公司這么做是出于什么考慮呢？有人認為這與蘋果想成為史上首個萬億美元市值企業有關，但這種可能性并不大，因為蘋果從來就不是在意資本市場表現的企業。它這么做其實另有他因，還得從蘋果智能手機的銷售現狀說起。
相比前幾年的一路高歌，2016年成為了iPhone出貨量下滑的第一個整年，其全球市場份額只有14.6%，同比下降7%。下滑趨勢在2017年沒能扭轉，蘋果手機連續三個季度全球市場份額在12-14%之間徘徊。最新Q4財報顯示iPhone市場表現差強人意，銷量同比增長3%只有4670萬部，略高于市場預期的4610萬部；相關營收為288.46億美元，同比增長2%，甚至沒能跑贏銷量3%的增速。如此看來，2017年iPhone的市場份額繼續下滑在所難免，遭遇連續兩年出貨量下跌的尷尬。
從供應鏈傳出的最新消息顯示，由于iPhone X銷售不如預期，蘋果大幅縮減了明年首季的銷量預估，從原訂單季5000萬部大減四成至3000萬部。這表明，由于智能手機產品日益成熟，所謂的黑科技無法給用戶帶來不可替代的體驗，加上蘋果手機的保有量日益增多，高端手機的市場份額天花板日益顯現。蘋果的股價在周二開盤即下跌將近3%至170.6美元，反映了市場對蘋果手機市場預期的不樂觀。
正是在這種嚴峻的市場壓力之下，蘋果不得不鋌而走險。縱使蘋果公司口口聲聲表示限制舊機型是為了用戶著想，但真正的目的就是為了增加新機銷售、提高市場份額。
策略短視犧品牌忠誠度，得不償失或致用戶流失
不過，這么做的代價是犧牲用戶體驗和自己的口碑，將來極可能遭遇用戶用腳投票。短期來看，因為不涉及價格調整用戶的需求不會因此改變多少，蘋果公司升級變卡的影響有限，但長期來看用戶將對此激勵作出反應：用戶要么像我一樣安裝beta版的描述文件來拒絕系統更新，要么放棄iOS轉投安卓陣營。
蘋果公司的套路或許能達到人為縮短了換機周期的目的，卻會導致整體用戶忠誠度的下降。而蘋果手機的高用戶忠誠度歷來是蘋果公司的核心競爭優勢，也是其多年來能成為中高端手機市場的殺手锏。在目前三星和華為等國產廠商向中高端發起猛攻的情形之下，蘋果公司用短期的銷售增長換來長期用戶忠誠度的下降，顯然是得不償失的策略短視行為。我想庫克和管理層還當三思而后行，盡快向用戶道歉并停止計劃為好。
首刊于《南方都市報》2017年12月26日版，網發略有調整增補
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
