對噴群：失控的文化，難做的營銷通信
因為在我看來，這波 “對噴熱” 本質上是沉淀已久的微信 “群文化” 第一次以完整、未經加工的姿態出現在大眾視野當中，而 “群文化” 的繁榮也在一定程度上回答了一個困擾已久的行業問題
因為在我看來，這波 “對噴熱” 本質上是沉淀已久的微信 “群文化” 第一次以完整、未經加工的姿態出現在大眾視野當中，而 “群文化” 的繁榮也在一定程度上回答了一個困擾已久的行業問題：
為什么做出爆款的營銷或者產品越來越難了？
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到了2018年，微信變得越來越像一個產品孵化器了：在不到半年時間里，大眾視野中已經出現過兩次以 “微信群” 為核心的熱點。
第一波熱點來自傳說中的 “三點無眠區塊鏈”。薛蠻子、蔡文勝、李笑來、高曉松這些成員的參與，不僅讓這個群成為了行業最前沿咨詢的集散地，甚至每條聊天記錄都能被當做 “區塊鏈行業內參” 在朋友圈里完成傳播――包括那篇著名的《王峰十問蔡文勝》，最初流傳的版本就是以群聊內的 “聊天記錄合并轉發”。
從結果上看，這是大部分網友在微商代購群之外，第一次見證 “社群創造價值” 真實發生。
第二波熱點來自于《Vista 看天下》發布的一篇有關微信群名的專題報道。
記者發現，“群名” 不僅能夠精準地反應出微信群聊的主題，還能精準地表現出群聊參與者的群體畫像。比如愛叫 “X 家大院” 的家庭群，反應了參與者們年齡差異很大、又有血緣上的歸屬感；再比如叫 “同城同性交友” 的朋友群，反應了參與者們年齡相仿、且社交關系維持在小圈子內……
按照最近很流行的 “微信 = 互聯網基礎設施” 論，這又無異于繼李毅吧幻滅后，網友們再一次通過集體創作的模式，自下而上地主導整個輿論環境的審美趨勢――這可是百度貼吧之后，多少開放性社交平臺想完成卻始終沒能完成的豐功偉績啊。
于是這篇報道不僅在人們的集體畫面感中拿下了 10W+，還順利地將 “微信群名” 作為文化現象推入到大眾視野當中。
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2018 年還出現過一個隱性的 “微信群文化” 產物：雄鷹高飛。
這個在微博上瘋瘋癲癲發短視頻、開直播、樂于當人們表情包素材的禿頂小老頭，最早來自于微信群 “中華奇人”。
顧名思義，群成員中一部分是 “身懷絕技” 但 “懷才不遇”，不得不在 “互聯網上相互交流、抱團取暖” 的中華奇人。這類著名成員包括口哨哥、響指哥、中年 Cosplay 愛好者大漢皇帝劉厚坤，而雄鷹高飛則是因為愛好 “金雞獨立”，并愿意將其錄制成視頻教授給他人而被邀請到群聊里的。
▲這就是高飛在微信群里的日常語言風格，以至于 ID 總是被封，不斷換號
更重要的是另一部分群成員。他們以年輕人、學生、互聯網行業工作者為主體，擁有對高飛、劉厚坤們刷屏騷擾和精神污染的天然免疫力，還樂于接受高飛給自己強行添加的設定，根據自己的特長（包括工作技能、長相和常住地）各自分工為高飛打造一個 “他的國”。
當年高分女信徒 “四奎” 來到蘇州和高飛面基的故事，就是 “中華奇人” 群成員們最經典的包裝案例，分別負責了合影返圖、表情包制作、面基環節建議、旅游線路規劃等等。
至于現在人們在聊天記錄里使用過的高飛表情包（鼻毛系列、禿頂系列、表白系列），雖然已經成為現代大部分年輕人的基本網上技能，但如果沒有之前 “中華奇人群” 的合力，也幾乎沒有辦法聚合成一個文化現象，并且成功地完成市場化嘗試。
而顯然，高飛不可能是網友們全部的 “合力”。僅僅露出了冰山一角，就足以激蕩起大眾社交網絡中沉寂的新鮮感了。
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總之，微信群已經擁有了一個有嚴肅的產品成長路線。而根據上面我們提到的例子，以及我們日常生活中所接觸到的群聊，我們可以將這個成長局限具體劃分為三個職能層級：
第一個層級是滿足通訊需求，即以微信 “即時通訊軟件” 的產品屬性為基礎，補全用戶與用戶之間的對話場景。我們在上文中提到過的 “區塊鏈交流群”、以及備受吐槽的家庭群、工作群、同學群都在沒有脫離交流訴求的前提下，存在于這個層級當中。
第二個層級是特定功能需求，即以微信可以實現的 “分享、傳輸、在線編輯、語音交流” 等賦能工具為基礎，通過微信群聊去完成特定的功能。
在 4 月底、5 月初 “跳一跳”、“最強彈一彈” 的微信小游戲進行病毒傳播時，伴隨著 “不要打擾用戶” 的抗議聲，誕生于這個職能層級的微信群一度大量出現，被用來專門投放 “恢復體力用的小程序” 分享。與之相似的還有各類 O2O 紅包群、表情包分享群、新媒體運營互助點贊群等等。
第三個層級是自己實現需求，即以微信群的產品形態作為基礎，通過自定規則和自發運營來創造一種新的玩法。
“英語群” 和 “唱歌群” 是這個層級中被應用最廣的群聊場景：群主會以 “英語” 和 “唱歌” 為主題制定嚴格的群規并堅決執行，群友們也會自發地維護群內氛圍，并監督一切有可能違背群聊規則的行為，用 “自覺的有序” 還保證玩法能夠順暢地進行下去。
如果我們再上綱上線一點，只要我們進入了這兩個群聊，基本上也可以告別什么 “XX 英語” 和 “某某 K 歌” 了。
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所以在看到人們大范圍討論 “對噴群” 的時候，我其實不太贊同從 “勇士騎士球迷對噴” 這個原型談起。
畢竟勇士和騎士的對決，算來已經是連續第 4 個賽季在 NBA 總決賽中上演。按照傳播學的理論，這就叫 “對同一個文化產品的機械重復”，先天缺乏傳播爆點。
另一方面，當一個有穩定磨合 4 年的冠軍球隊，遇上核心球員體能嚴重透支、主力陣容老化、明星球員流失的對手，在競技體育層面就是一場實力差距懸殊的 “明局”，并不存在能夠維持穩定對噴的對抗基礎。
更關鍵地是，如果你在 “對噴群” 里面待得足夠久，你會發現這個看上去非常獨特的文化現象，實際上穿越了我們上面總結的三個職能層級：
在 NBA 總決賽期間的對噴群里（例如 6 月 7 日上午），群聊主要的訴求還解決對 “某名球員打法不干凈”“某次判斷會影響整個系列賽的結果” 所引發的爭議上。而在這個過程中，即使網友們開始出現 Rap、喊麥等不同形式的噴法，也依舊沒有脫離 “球迷評論比賽” 的層面；
在被社交平臺曝光之后的對噴群里（例如 6 月 7 日下午），群聊的功能逐漸開始偏向 “如何吸引更多人注意” 的炫技。而在這個過程中，網友們是使用的 Rap、喊麥便不再服務于 “任何明顯的群聊主題”，甚至沒有明確的對噴對象；
而在 6 月 8 日的對噴群里（也就是 NBA 總決賽 G3 結束 24 小時之后），群聊不可避免地 “打擾用戶” 讓群聊人數開始斷崖式地下降，群聊則最終迎來了兩個歸宿：要么更換新的群聊主題重新激活活躍度，要么就像一個精心完成過用戶篩選的垂直社群，無縫轉化為理性評球討論組。
這一系列變化讓整個事件發展，更像是一個擁有足夠發揮空間的產品孵化器，在特定的創作環境下，遇到了帶有明顯情緒的使用者，觸發產生的隨機但又必然結果――任何平臺不夠去中心化、對用戶的賦能不足、創作環境的過于寬泛、規則引導過于明確等因素的存在，都會讓這個隨機性變得恒定，從而在根本上湮滅了 “爆發” 的可能。
這可能正是這次 “對噴熱潮” 中最值得我們記住的感悟：
問：為什么做成一次好的營銷或者產品越來越難？
答：一次好的營銷，或者一款好的產品，與用戶最終完成的交互總是失控的。而在 PGC 的運營模式中，是天然不兼容不確定性的。
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