奢侈品新困局：歐美日不買賬，中國人捂緊錢包金融
只要貧富差距仍然存在，富裕階層向往更精致生活的愿望和支付能力就不會消彌。
在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際，很多頂級奢侈品企業(yè)卻因歐美日消費者不買賬、中國人捂緊錢包而處境艱難。
來自意大利并在香港上市的普拉達(dá)就是個例子。這家奢侈品公司，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)四年下滑，市值也較高峰時期蒸發(fā)超過1000億人民幣。同病相憐的還有香奈兒、阿瑪尼等知名奢侈品牌。
全球的奢侈品市場在過去5年都陷入了低迷。統(tǒng)計顯示：自2012年底至今，全球資產(chǎn)價格大部分都在上漲，但同期奢侈品銷售卻下滑超過6%。
從更寬廣的視野觀察，全球推動奢侈品消費的動力都在減弱。普拉達(dá)在歐美日甚至中東的銷售額都在下滑，此前貢獻(xiàn)增長的大中華區(qū)上半個財年的銷售額增速也僅為4%。
要刺激包括中國在內(nèi)的新興市場消費并不容易。據(jù)德勤報告，由于匯率的原因，過去一年間，中國奢侈品與法國的價差已經(jīng)收窄，但價差仍然高達(dá)三成。
降價對于奢侈品未必是個好的選擇，這可能會吸引部分新顧客，但卻對其品牌溢價和稀缺性造成傷害，使真正的高端客戶遠(yuǎn)離——奢侈品本來就是個販?zhǔn)巯∪毙缘男袠I(yè)。
普拉達(dá)千億市值蒸發(fā)：奢侈品的日子有點難
普拉達(dá)近日發(fā)布中期業(yè)績報告：2017上半財年（2017年1月底—2017年7月底），總營收為14.68歐元，同比下降5.5%；凈利潤為1.15億歐元，同比大跌18.45%。
與四年前相比，普拉達(dá)當(dāng)前利潤已經(jīng)大幅下跌62.34%。下圖為面包財經(jīng)根據(jù)財報繪制的普拉達(dá)歷年上半財年總營收與凈利潤：
資本市場給出了無情的反應(yīng)。普拉達(dá)業(yè)績公布后的首個交易日，其股價大跌近14%，股價距離歷史最低點只有一步之遙。
普拉達(dá)2011年在香港主板上市，在中國概念的推動下，曾經(jīng)有過輝煌。2013年3月初時，普拉達(dá)市值一度突破2000億港元大關(guān)。但當(dāng)下，其市值卻僅剩600多億港元，較峰值蒸發(fā)了接近七成。
壞消息還沒有結(jié)束。里昂發(fā)布的研報稱，普拉達(dá)上半財年業(yè)績令人非常失望，與其此前預(yù)計出現(xiàn)單位數(shù)增長差距較大；相信普拉達(dá)下半年業(yè)績將更具挑戰(zhàn)。
其他的老牌奢侈品日子也不比普拉達(dá)好多少。香奈兒集團(tuán)發(fā)布的2016財年財報顯示，其銷售額為56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%。阿瑪尼2016年收入為25.1億歐元，較上年同期減少5.2%；這是自2006年以來，其營收首次出現(xiàn)的下跌。
研究表明：2012年之前的前15年間，全球奢侈品行業(yè)增速優(yōu)于除了博彩業(yè)之外的其它消費品行業(yè)；但自2012年底以來，美歐日和中國的資產(chǎn)價格不斷上漲：中國房價攀升，全球大宗商品價格觸底回升，美國股市迭創(chuàng)新高，就連遭遇脫歐黑天鵝的英國股市也很快滿血回歸；但奢侈品銷售卻不升反跌，下滑了6.6%。
歐美日不買，中國人捂緊錢袋
應(yīng)對疲軟的市場，奢侈品牌曾試圖通過擴(kuò)充門店促進(jìn)業(yè)績增長。
2012年—2016年間，普拉達(dá)直營門店數(shù)量由461家增加到620家，增幅達(dá)34.49%。阿瑪尼更是依靠多線發(fā)展大力增加門店，據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，阿瑪尼在全球共有2983個銷售點，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani；此外還包括Armani Collezioni、Armani jeans等等。
但增開門店的策略似乎并不成功。以普拉達(dá)為例，今年上半財年在歐洲的銷售額同比下跌7.7%，美洲市場的銷售額同比下降3.7%，日本市場的銷售額更是同比大跌14.2%。普拉達(dá)稱，日本銷售額的下跌，主要受當(dāng)?shù)匦枨笙碌奥糜蜗M的影響。此外，普拉達(dá)在中東地區(qū)的銷售額也因地緣政治環(huán)境惡化而出現(xiàn)了11.7%的同比下滑。
大中華區(qū)的銷售額小幅上漲也沒有成為業(yè)績的救星。普拉達(dá)在財報中稱，亞太市場中，只有大中華區(qū)的銷售額出現(xiàn)了上漲，同比上漲4.5%。
普拉達(dá)等奢侈品遇到的困境是，歐美日對奢侈品支出在減少，中國人對奢侈品的消費也日趨理性。
在此背景下，奢侈品企業(yè)不得不開始收縮門店。據(jù)財報，截至今年7月底，普拉達(dá)在全球有近613家直營門店，這與其2016財年（截至2017年1月底）的620家減少了7家。這是自普拉達(dá)2011年在香港上市以來，其直營門店首次出現(xiàn)的減少。下圖為面包財經(jīng)根據(jù)財報繪制的普拉達(dá)直營門店數(shù)量走勢：
普拉達(dá)甚至改變了往常的信息披露做法，不知是否因為預(yù)期到未來數(shù)字會太難看。今年6月底，普拉達(dá)發(fā)布公告稱，今后將不再公布任何財政期間前六個月及全年的初步銷售數(shù)字。為了在競爭日益激烈的市場站穩(wěn)腳跟，普拉達(dá)正在進(jìn)行一系列重組。
國內(nèi)奢侈品價格較國外高三成，奢侈品企業(yè)面臨兩難境地
雖然，大中華區(qū)市場正日益成為奢侈品企業(yè)最為重要的市場之一；但是絕大的內(nèi)外差價，卻成為市場增長的攔路虎。
此前，德勤發(fā)布的一份研究報告顯示，其對2000多件奢侈品在全球各地售價進(jìn)行了調(diào)查；發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品市場價格較法國市場高32%。事實上，這還是在價差縮小背景下的數(shù)字，而在上一年時，這一數(shù)字高達(dá)43%。
德勤分析師David Tite稱，人民幣對歐元貶值是溢價縮減的重要原因，如果匯率保持不變，中國奢侈品市場對法國的平均溢價仍將保持在40%左右。
吸引中國游客境外消費，曾經(jīng)是奢侈品牌的一個“殺招”，實際上在奢侈品牌的歐洲、美國甚至日韓銷售額中，不少都來自中國游客的貢獻(xiàn)。但由于近期換匯難度加大，以及一系列打擊資金資金外移的監(jiān)管措施，使得不少通過灰色渠道出境的資金受到限制，這也直接打擊了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
降低國內(nèi)價格，直接在本土賺中國人的錢也不容易。即便拋開稅收和消費能力問題不談，就算奢侈品牌愿意“放血”，消費者也未必買賬。
奢侈品無底線的降價對于品牌商并不是一個好消息，這是一個兩難的選擇：能夠吸引一部分入門級的客戶，卻會稀釋品牌價值。
稀缺性從來都是奢侈品的不二法門。當(dāng)前，奢侈品門店已經(jīng)從一線延展到二三線城市，快速擴(kuò)張本來就在某種程度上已經(jīng)損害了其品牌溢價與稀缺性，如果再次降價，將使其忠實客戶遠(yuǎn)離。
只要貧富差距仍然存在，富裕階層向往更精致生活的愿望和支付能力就不會消彌。但很顯然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民——80、90甚至00后的富裕階層，從上一代人手中接過消費主導(dǎo)權(quán)的時候，奢侈品也需要被重新定義。
不是不需要更好的衣服和包包，只是需要被掐準(zhǔn)脈搏——要知道，無論是普拉達(dá)還是其他奢侈品，掌握權(quán)杖的依然是出生于大工業(yè)時期的那代人。
來源：微信公眾號 面包財經(jīng)
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