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2016年，盡管整個電視行業(yè)在壓力中前行，但仍顯示出了強(qiáng)大的抗壓力，最終交出全年零售規(guī)模歷史性突破5000萬臺大關(guān)的好成績。進(jìn)入2017年，電視市場依舊表現(xiàn)不振，而今年全年能否二度破關(guān)卻有待商榷。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視全軍失聲、電視技術(shù)百家爭鳴、行業(yè)趨向忽隱忽現(xiàn)及第三次消費(fèi)升級興起，新形勢下的電視市場發(fā)展，究竟還有幾分希望？

上半年遇冷，預(yù)判全年下滑

先從市場發(fā)展角度分析，今年上半年，電視行業(yè)狀況不盡理想，主要圍繞“低迷、不振、疲軟”等形容詞。中國電子視像協(xié)會副秘書長彭健鋒介紹，上半年，國內(nèi)電視機(jī)零售量2181萬臺，同比下降7.3%；但由于均價同比上漲12.4%，零售額卻意外保持了4.3%的增長，為740億元。另外出口方面也有所回落，1—5月，電視機(jī)出口2662萬臺，下降6.1%。

事實(shí)上，不盡是國內(nèi)市場，今年上半年全球整體電視機(jī)市場均表現(xiàn)不佳，中國、北美、歐洲的需求都出現(xiàn)了低迷現(xiàn)象，而且全球一線電視機(jī)制造商，包括三星、LG、索尼、中國海信、長虹、康佳、創(chuàng)維等也先后出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓。其中，2017年7月及2017年4月—7月，電視一哥創(chuàng)維電視機(jī)總銷量1287萬臺、4832萬臺，較去年同期分別減少15%、13%。另外專在中國市場，2017年7月及2017年4月—7月，創(chuàng)維電視機(jī)銷量較去年同期分別減少了22%及17%，7月銷量為47.8萬臺。

原材料價格上漲及電視市場銷量下滑，這讓本就相對薄利的企業(yè)雪上加霜。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華分析，去年至今面板平均漲幅約40%，但電視機(jī)銷售價格漲幅僅12%至13%。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤微薄，難以消化面板上漲成本，導(dǎo)致經(jīng)營壓力持續(xù)加大。上半年，我國電視企業(yè)普遍利潤下滑，全行業(yè)凈利潤估算不足1%。

上半年市場遇冷，電視企業(yè)在極度薄利下咬牙堅持等陰霾散盡，但不幸的是，下半年電視市場雖略有好轉(zhuǎn)可仍擺脫不了全年下滑的厄運(yùn)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計，下半年中國彩電市場表現(xiàn)優(yōu)于上半年，市場規(guī)模為2612萬臺，同比下降4.6％，2017年全年彩電市場規(guī)模將達(dá)4792萬臺，同比下降5.8％。

市場分眾化，產(chǎn)品標(biāo)簽化

再從行業(yè)發(fā)展特征分析，電視行業(yè)從以前專注于產(chǎn)品質(zhì)量、功能本身，發(fā)展到現(xiàn)在，已不能僅僅只體現(xiàn)在產(chǎn)品這單一面上，服務(wù)、內(nèi)涵、技術(shù)等綜合考量是現(xiàn)在消費(fèi)者所聚焦的。而縱觀當(dāng)下電視行業(yè)的表現(xiàn)，市場分眾化、產(chǎn)品標(biāo)簽化已成為彩電行業(yè)的時代特征。

一方面，電視企業(yè)為實(shí)現(xiàn)差異化布局，會采用分眾化的方式來吸引特定消費(fèi)群的關(guān)注，比如老年人、兒童、甚至高端、中端等。以老年人這一細(xì)分用戶群為例，在今年，市場上已有幾家廠商將市場焦點(diǎn)定格在老年人理念與產(chǎn)品訴求上，長虹、小米恰巧就在同一天推出了有關(guān)于老年人所使用的智能電視新品，一個是傳統(tǒng)電視廠商先鋒，一個是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)巨頭，二者行動更具代表性。

2017年3月21日，長虹與康壹合作，重磅推出主打老年人細(xì)分電視市場的孝芯系列電視。這款老年人電視更注重產(chǎn)品的互動性及易用性，通過智能應(yīng)用及簡單易懂的操控方式，讓老人對電視機(jī)的操控更得心應(yīng)手，例如在音量和字體等方面進(jìn)行優(yōu)化、加入居家養(yǎng)老/醫(yī)護(hù)服務(wù)功能、支持手機(jī)和電視互動、實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約/遠(yuǎn)程問診和健康咨詢、視頻通話等，力圖解決老人使用智能電視的痛點(diǎn)。

同日下午，小米也召開新品發(fā)布會，發(fā)布了其首款人工智能語音電視小米電視4A，憑借搜狗提供的高精準(zhǔn)語音識別技術(shù)，用戶可通過語音指令完成關(guān)鍵詞搜索、熱度排行、明星找片、查詢天氣、控制電視等各種常用操作，主打“老人、孩子都能輕松使用”。長虹、小米鎖定其他廠家容易忽略的用戶群進(jìn)行占位，更加豐富了當(dāng)下電視市場分眾化特征。

除此之外，人口紅利消失，近幾年電視市場用戶需求不足，廠商為刺激市場二次爆發(fā)，力圖通過產(chǎn)品迭代來獲取更多關(guān)注，產(chǎn)品標(biāo)簽化特征愈加凸顯。總覽當(dāng)今市場，人工智能電視、AR電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視等等“標(biāo)簽”電視百家爭鳴，背后實(shí)則反映的是廠商間高端技術(shù)之爭。

先以時下大為火爆的人工智能電視為例，從去年至今年，多家電視廠商都推出了以人工智能為賣點(diǎn)的彩電產(chǎn)品，包括長虹CHiQ電視Q5N、小米電視4、TCL互聯(lián)網(wǎng)子品牌雷鳥、微鯨智能語音電視2.0、暴風(fēng)X5 ECHO、酷開U3B系列、風(fēng)行Q系列等。粗略估算，已有不下十家電視廠商推出了以人工智能為主要宣傳點(diǎn)的電視新品。

再以被譽(yù)為“下一代顯示技術(shù)”的OLED技術(shù)為例，近兩年國內(nèi)OLED電視陣營迅速擴(kuò)大，已從1家發(fā)展到6家。群智咨詢公司預(yù)計，2017年得益于產(chǎn)能擴(kuò)充以及良率的提升，全球OLED電視面板的出貨數(shù)量將為160萬臺，滲透率提升至0.6%。預(yù)計到2022年，全球OLED電視面板的規(guī)模將達(dá)到750萬臺，滲透率提升到3%。

除人工智能電視及OLED電視外，其他“標(biāo)簽”電視也正在迅速擴(kuò)張，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年家用激光投影市場滲透率為0.1％，較去年同期增長0.07個百分點(diǎn)；量子點(diǎn)電視滲透率為1.7％，同比增長0.7個百分點(diǎn)。

消費(fèi)升級時代下，用戶思維轉(zhuǎn)換

最后從消費(fèi)者的角度分析，消費(fèi)升級時代已經(jīng)開啟，這一背景下電視企業(yè)發(fā)展需要從三個方面進(jìn)行考量。其一，近幾年大眾經(jīng)濟(jì)水平大幅提升，中國有成熟購買能力的消費(fèi)者已達(dá)8億人，而1億以上屬于中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級追求物美，對價格不再敏感，中國的消費(fèi)市場正在面臨一場品質(zhì)革命。

在電視領(lǐng)域尤其突顯的是，中產(chǎn)階級對高端電視以及服務(wù)的需求持續(xù)上升，26%的中產(chǎn)階級要求電視產(chǎn)品的品質(zhì)要高端。另外他們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，要求電視的內(nèi)在意義能代表自己的生活方式。包括中產(chǎn)階級在內(nèi)的消費(fèi)者，對電視產(chǎn)品從基礎(chǔ)需求開始向高端需求轉(zhuǎn)變。

其二，80/90年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為主流消費(fèi)群，開始影響電視行業(yè)發(fā)展。尼爾森公司發(fā)布調(diào)查報告顯示，約出生在1985年到1995年間的“泛90后”一代年輕人，正憑借著他們較高的消費(fèi)信心和不斷壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有望在2020年時成長為中國主流消費(fèi)人群。電視廠商如何與年輕消費(fèi)者達(dá)成心靈上的共同成為重點(diǎn)。

其三，更新?lián)Q代周期縮短，為電視廠商帶來更多機(jī)會。智能電視在加速電視行業(yè)的更新周期，因?yàn)橹悄茈娨暸c電腦類似，不斷發(fā)展的軟件應(yīng)用將帶動硬件升級，從而有望使電視的更新?lián)Q代周期從8至10年縮短至5至8年。消費(fèi)者更新?lián)Q代速度加快，對于以往周期較長的電視行業(yè)來說無疑不是一個好消息。

總結(jié)來看，市場起伏不定、行業(yè)競爭激烈、消費(fèi)者需求發(fā)生改變等看似不利的發(fā)展?fàn)顩r下，實(shí)際蘊(yùn)含著刺激創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品豐富活躍市場、需求變化釋放市場動能等正能量，也就是說，當(dāng)下電視市場橫向來看滿是荊棘，縱向而言希望大在。

【來源：智電網(wǎng)             作者：許小影】