大促思維的雙十一，已不再是傳統電商的速效針觀點
2020-11-08 22:57
每年的雙十一總是要鬧出點花樣，為這熱鬧的盛典做陪襯。
每年的雙十一總是要鬧出點花樣，為這熱鬧的盛典做陪襯。而形式越是隆重，越是熱鬧，卻也愈發襯托出內心的寂寥。
網易嚴選成了皇帝新裝里，講真話的小男孩。
直接宣布退出雙十一，我攤牌了，我不假裝熱鬧了。
當然也有人說是營銷，是欲擒故縱、是套路。這個咱們不細究，畢竟都不是根本原因。根本原因或在于雙十一儼然成了“春晚”，沒有不行，但有了它，也只是年夜飯的背景樂，僅此而已。
增速“袪魅”：傳統電商的戰略訴求>用戶爽感閥值
增長掩蓋一切。一旦降速，問題便開始滋生。嚴選退出、用戶麻痹的根源在于雙11增速低于大盤增速，傳統電商的大促模式正在失去魔力。
在2013年，雙11交易額90%的增長可以換來天貓年度交易額100%的增長。到了2015年，雙11交易額的增幅甚至開始超過天貓。年雙11交易額60%的增長，就只能換回天貓年度交易額43%的增長了。此后每況愈下，從2016年至2019年，雙11交易額的漲幅已經和天貓年交易額的漲幅維持在3%-4%。
透過數據變化不難發現，雙11這個曾經拉動消費大幅增長的“魔法師”，如今似乎顯露出了它的疲態，引以為傲的“魔術”似乎失去了吸引看客的能力。
傳統電商平臺為什么要推出雙十一？
原因在于傳統電商商業模式是流量消耗型。最典型的就是阿里，為什么買買買，不止投資，強勢拉入阿里生態圈，與騰訊連接一切思維截然不同。因為騰訊的核心是社交，流量供給型平臺。阿里需要通過文娛、社交等渠道為其核心電商交易業務導流。雙十一的存在，則可以制造流量。
在雙十一剛剛開始的時候，傳統電商的戰略訴求是與用戶爽感一致的，但是如今越來越失去魅力,這主要歸結于以下幾個方面：
1.價格套路化嚴重：商家先漲價再打折的案例越來越多，阿里也更多強調新品首發而不是促銷打折，大促活動已經變成了品牌和平臺的營銷活動，而不是消費者的促銷節。
2.短視頻平臺的“擠出效應”：抖音快手紛紛自建電商，傳統電商的流量增長難度越來越大，獲客成本越來越高，傳統電商的營商成本越來越高，反饋到商品價格上，就是大促難以實現真打折的初始目標。
3.“貨”中心論衰弱：大促和價格思維的本質是“貨為先”，是為了提高交易額而制造出來的營銷手段，旨在用營銷、特價等手段來刺激需求。因此，中國品牌的崛起、更多互聯網平臺的出現，隨著消費者的選擇越來越多，越來越理性，大促活動的效果必然會逐漸減弱。
一方面是雙十一在“袪魅”，另一方面，雙十一的“后遺癥”越來越嚴重。
雙十一像是一劑速效針，西藥思維，治標不治本，越是病入膏肓，越是需要用猛藥。如今越是用力熱鬧，越是寂寞，效率在降低，而后果更嚴重。雙十一之后，傳統電商的GMV更是一片狼藉，今天吃掉明天的收入。不難預測，這種近乎竭澤而漁的模式終究退出歷史舞臺。
你做的已經很好了，只可惜時代變了
從傳統電商平臺角度看，可以說是非常努力了，各種花式營銷帶節奏，使勁渾身解數，效果寥寥，根源在于時代變了。
冷兵器的時代思維，應對不了熱戰爭了。這一景象，何其相似？翻閱零售的歷史羊皮卷，傳統賣場與網絡電商平臺也曾有過論戰。
在沃爾瑪開始全美國開始發展挑戰各地的百貨店時，沃爾瑪作為連鎖超級市場的供應鏈管理、溢價能力和品牌效應，依靠規模效應帶來的“天天平價”體驗，最終贏得了競爭。盡管這些百貨商場通過短期的虧本促銷來應對沃爾瑪的競爭。但這些百貨店沒有意識到，價格背后是模式競爭，沃爾瑪的連鎖超級賣場模式已經是全新的物種。
同樣的案例也發生在中國電商的發展史上。當京東、淘寶等傳統電商開始將中關村電腦城搬到互聯網上時，線下的蘇寧、國美等數碼電器商城也曾掀起過反擊。
2009年，當仍然虧損的京東以更低價開始對線下數碼商城構成沖擊之后，曾經爆發過一次線下商城與電商之間關于價格的討論。時任蘇寧總裁孫為民對媒體算了一筆賬，盡管連鎖零售店需要付出租金，但通過連鎖零售店的規模、物流和對廠商的話語權等優勢，實際上連鎖零售店的成本更低。
但現實情況卻是，線下商場向電商發起價格戰往往是空耗彈藥，線上電商給消費者提供了更高的便利、更多的選擇，線上購物的優勢不是價格，價格僅僅是模式現金的體現而已。京東、淘寶等第一代電商對于當時的線下商場來說，正是模式完全不同的新物種。
歷史的經驗告訴我們，時代變遷往往會引發的相應的零售賽道出現變革。
關于時代與商業模式的辯證關系，諾基亞CEO約瑪奧利拉說過一句話，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了。”海爾CEO張瑞敏也曾講到：“沒有成功的企業，只有時代的企業，所謂的成功只不過是踏準了時代的節拍。”
殺死諾基亞、柯達的一定不是下一個諾基亞、柯達。為什么會這樣？原因在于人都會更青睞于自己熟悉的領域。百貨店、數碼電器商城們它們會有一種成功者的路徑依賴，更擅長去做“延續性創新”這件事，在原有成功的基礎上去做升級迭代，但這總有盡頭，就像蘋果手機，最早它是成功的，但是一直在原來的基礎上升級，總會有乏力的時候，近兩年在一些重要維度的創新上落后于國產手機就是證明。
一旦破壞性技術出現，市場需求成熟，這對于依賴延續性創新的商業體帶來摧枯拉朽般的打擊，因為這種破壞性創新給市場帶了與以往截然不同的價值主張，打碎了舊的生產關系機器，提供新的供需生產力。
時代在進化，新事物代替舊事物是人類社會發展的固有規律。
從“人找貨”到“貨找人”：電商江湖已經邁入了新紀元
如今，諸多跡象表明電商之間的競爭決定因素不再單單是價格，而是模式。
今年的雙11，諸多電商“新物種”依靠全新的商業模式紛紛入局，成為傳統電商的挑戰者。例如抖音憑借短視頻和算法加入戰場，而拼多多則依靠算法和社交成為越來越多消費者的新選擇。
人貨匹配效率導向下，規模供給與規模供需的效率是最優解，但當下的商業解決方案，成本問題難解，當前破壞性創新的本質，其實是相對規模化的供需匹配。人貨場的交易，效率最高的是大規模的人貨匹配。面對分散的C端市場，目前來看有兩種比較好的解決方案，
一個是以算法為核心的直播帶貨形式；另外一個就是“拼模式”，針對C端個體，做到需求的相對規模化，供需匹配，這里面最關鍵要素包括以下一個維度；
*以“人”為核心替代以“貨”為核心：
算法的應用和價值最大化其實就是對人理解的加深等等，例如抖音，可以通過用戶各個場景的行為畫像，洞察用戶需求，進而實現精準推送完成交易。還比如拼多多，它是從搜索到算法推薦以及社交推薦，算法方面同樣在于對“人”的洞察，而社交推薦也是發揮“人”的圈子的力量，進而挖掘用戶自身的潛在消費需求。
*場景的重構：
傳統電商提出了新零售，但近兩年我們看到其聲勢早已不復當初的壯大。事實上，行業確實需要“新零售”，只不過是如何實現“新”的問題。傳統電商的自我突破線下多元場景布局，到最后似乎只是搜索電商的一個流量入口罷了。場景與消費融合不僅發生在線下，也同樣發生在線上，包括社交場景、直播短視頻場景等，真正的場景化消費，而不是場景充當“管道”。
*“貨”的質大于“貨”的量：
傳統電商的興起，解決了信息傳遞的效率問題。通過“貨”的堆積，進而滿足用戶的消費需求。然而，當搜索雙邊網絡達到一定的閥值之后，就開始出現信息膨脹過剩，選擇焦慮困難等現象。這時候，人們不止需要信息量的堆積，更需要信息質的提升。目前看來，C2M是通過算法和社交洞察人的需求進行反向定制，進而形成批量化輸出，提高零售運作效率。
綜合看來，供給過剩是一個階段，要改變這個過剩，就需要供給側改革。
怎么改？答案就是把供需變得更透明，以人為中心，在場的調度下，直接匹配需求和生產力。
新事物的生命力已經凸顯開來。從“人找貨”到“貨找人”，今年雙十一零售格局的改變，似乎也標志著行業新紀元的開始。
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