爭氣的美素佳兒，不放心的菲仕蘭？觀點
2022-08-06 12:52
所以這就解釋了為什么以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌現在都盯上了三線以下的奶粉市場，二是以飛鶴為代表的國產奶粉品牌們開始重點發力高端奶粉市場，1992年美素佳兒進入了中國市場。
文：向善財經
近日，荷蘭皇家菲仕蘭（下稱菲仕蘭）公布了2022年上半年成績單。數據顯示，今年上半年菲仕蘭的營收達到了66億歐元，同比上漲19.4%。其中，菲仕蘭中國業績穩步增長，特別是“美素佳兒”凈銷售額實現了同比中雙位數增長，“皇家美素佳兒”凈銷售額更是同比增長37%。
不過值得一提的是，在此前相當長的一段時間里，“美素佳兒業務可能會被菲仕蘭出售”的消息在坊間廣為流傳，彭博社甚至還列出了包括伊利、蒙牛和貝恩資本、凱雷集團等在內的多個買家名單。但或許是因為今年上半年美素佳兒的業績表現不錯，所以在今年6月菲仕蘭在官網公布了美素佳兒的戰略復核評估結果，并決定保留美素佳兒。
而有意思的是，留下了美素佳兒的菲仕蘭緊接著就宣布將向伊利出售生產“子母”品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。交易一旦完成，菲仕蘭在華唯一的一家嬰幼兒奶粉工廠將轉手他人。
從這個角度看，雖然現在菲仕蘭的業績數據頗為亮眼，但似乎還遠未到高枕無憂之時。甚至是剛剛在國內實現銷售大增的美素佳兒們似乎也正面臨著新的增長挑戰。
從順風到逆風，美素佳兒們水土不服？
此前，菲仕蘭在中國嬰配奶粉市場的產品矩陣是“皇家美素佳兒”對標高端市場；“美素佳兒”對標中端市場；至于在中國本土化運營的“子母(Dutch Lady)”則是用來對標下沉市場，而此次出售的沈陽秀水工廠，負責生產的正是子母系列產品。
雖然對于“子母”品牌嬰幼兒奶粉的去留，菲仕蘭方面尚未給出明確回應，但對于出售的原因，菲仕蘭卻明確表示是要在中國市場聚焦“美素佳兒”嬰幼兒奶粉品牌。那么從一度被傳出售到現在菲仕蘭賣“子母”工廠以加碼美素佳兒，其前后態度變化為何會有如此大的差異？
據向善財經觀察，一是“美素佳兒被出售”的消息之所以頻頻盛傳，或許是因為近年來國內的嬰配奶粉市場經營環境發生了翻天覆地的變化，而在這一外部巨變中菲仕蘭表現不佳。
公開資料顯示，1992年美素佳兒進入了中國市場，盡管那時國內的“計劃生育”政策已實行了近十年，但新生兒出率卻仍處于穩步增長狀態，所以彼時的國內奶粉賽道屬于增量市場。不過由于當時的國內經濟發展水平較低，以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌們可能并未收獲到足夠大的市場利潤，更多是在一二線城市坐穩了高端奶粉的品牌形象。
但隨后在2008年爆發的三聚氰胺事件則徹底打開以外資奶粉品牌們不溫不火的市場格局。一方面雖然美素佳兒們走的是高端高價的奶粉路線，但此時經過了十年改革開放的發展，國內城市地區的寶爸寶媽們已具備了一定的高端奶粉消費能力。
另一方面在三鹿“奶污染”事件的影響下，絕大多數廉價低端的國產奶粉都被發現含有三聚氰胺，但掌控了上游奶源且生產標準嚴格的外資奶粉品牌和以飛鶴為代表的少數國產奶粉品牌們卻不在此列。于是乎，美素佳兒們就這樣被中國消費者們主動或被動地推上了市場巔峰。
可以說美素佳兒們一路走來似乎都是順風順水，并未在市場面上遇到過艱難挫折，而這或許就為其在市場環境變化之后的“水土不服”埋下了伏筆。
以2017年為分界點，我國新生兒出生率進入連續下滑階段，整個嬰配奶粉市場大盤被迫開始萎縮并進入了存量競爭時代。而經過了多年發展積蓄的飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌們在2016年嬰配奶粉注冊制的洗禮后也開始正式顯露頭角，中國奶粉市場的品牌競爭由此猛然加劇。
緊接著2020年新冠疫情的爆發，則更進一步加重了美素佳兒們的競爭壓力。據天眼查APP數據顯示，由于美素佳兒在國內并無生產基地，所以中國的疫情封控措施給美素佳兒奶粉的海外運輸、進口和分銷帶來了極大的挑戰。財報數據顯示，2020年菲仕蘭整體營收為111.4億歐元，奶粉所在的專業營養品收入為11.25億歐元，占比10.04%，是菲仕蘭4個業務板塊中的最弱者。2021年，菲仕蘭專業營養品業務集團收入同比下降3.5%至10.86億歐元，其中，美素佳兒的收入下降3.8%。
事實上，不只是菲仕蘭奶粉在近年來營收增速有所下滑，包括雀巢、達能和雅培等外資奶粉品牌都有此情況。但或許是習慣了過去的順風前進，而如今突然遇到如此大的逆風阻力，再加上營收增速的接連下滑，不少外資奶粉品牌開始選擇撤離中國市場并提前落袋為安。比如在2021年美贊臣中國被利潔時以22億美元的價格出售給了春華資本集團；而丹麥有機奶粉企業Mille Food的在華企業“蜜兒樂兒乳業(上海)有限公司”20%股權也被低價轉讓……
所以在這種情況下，菲仕蘭會選擇對美素佳兒進行戰略復核，并一度引發“出售美素佳兒”的市場猜測也就不足為奇了。
二是菲仕蘭現在之所以選擇加碼美素佳兒，一方面美素佳兒在今年上半年業績數據的復蘇回暖無疑是最有力的支撐。但另一方面也有市場觀點認為現在菲仕蘭對美素佳兒的加碼或許是為了增幅美素佳兒的市場價值，從而如股票投資那樣，在其估值最高點時賣出。正如乳業分析師宋亮所言，出售美素佳兒沒有達成，在于其整體打包的情況下，無論產業資本還是金融資本，對中國以及全球奶粉產業的預期并不太理想，所以大家才對美素佳兒的購買欲望不強烈。
不過在向善財經看來，現在業績不差的美素佳兒之所以難擋出售傳聞，根本原因或許在于菲仕蘭并未完全破解美素佳兒的下沉市場難題，甚至其占據的一二線城市大本營反倒是面臨著飛鶴等國產奶粉“偷家”的危險，所以現在美素佳兒的市場增長可能并不具備可持續性，選擇出售并非不可能……
國產奶粉進擊，菲仕蘭們進退兩難
關于前邊提到的美素佳兒在下沉市場的難題，與當今國內嬰配奶粉市場的兩大發展趨勢有關：一是以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌集體俯身向下，瞄準了三線以下的市場地區；二是以飛鶴為代表的國產奶粉品牌們開始重點發力高端奶粉市場，進軍一二線市場。
而之所以有此趨勢，在向善財經看來或許一切還要追溯到2008年和2016年兩個影響國內嬰配奶粉市場走向的關鍵節點。
一在2008年三聚氰胺事件后，始終堅持走高端高價路線的外資奶粉品牌毫無疑問地占據了消費能力更強的一二線城市市場。有數據表明，2014年外資品牌占據了一二線城市嬰配粉80%以上的市場份額，而國產奶粉品牌則被“擠壓”到了三四線城市。
不過如今看來，三四線下沉市場反而是國產奶粉無奈之下的幸運之選。因為隨著國內經濟的飛速發展，北上廣深等一二線城市地區的消費者們雖然消費能力強，但相應的生存壓力也尤為巨大，所以一二線城市地區的生育率反而被不斷壓制，嬰配奶粉的市場規模也在不斷縮小。再加上諸多外資奶粉品牌們的競爭瓜分，美素佳兒們的市場增長想象力可想而知。
但與此同時，在國內經濟的全面發展帶動下，三四線城市地區卻爆發出了驚人的市場潛力。一份由美贊臣公布的數據顯示，中國0—3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，但在一、二線城市外有3800萬。而這意味著，在三聚氰胺事件中被趕到了下沉市場的國產奶粉品牌們反而因禍得福。
二對飛鶴等國產奶粉品牌更驚喜的是2016年嬰幼兒奶粉配方注冊制出臺實施。因為配方注冊制的實施抬高了嬰配奶粉的市場準入門檻，雖然這對飛鶴、君樂寶等實力派玩家們影響不大，但卻直接淘汰了絕大多數實力不足且生產標準混亂的中小奶粉品牌，并在三四線城市騰出了大量的市場位置，飛鶴、君樂寶們也由此實現了國產奶粉品牌的再度崛起。
所以這就解釋了為什么以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌現在都盯上了三線以下的奶粉市場。
至于飛鶴們為什么要進軍一二線高端市場，其實并不難理解。因為在整個嬰幼兒奶粉市場大盤不斷萎縮的客觀環境下，企業自救的方法無非就兩種，一是橫向拓展增量市場，比如進軍成人奶粉、奶酪棒等乳制品業務領域；二是縱向挖掘存量市場，向高端、超高端奶粉品牌市場發力轉型，挖掘用戶復利。
不過有意思的是，現在以菲仕蘭為代表的外資奶粉品牌和以飛鶴為代表的國產奶粉品牌們互相“偷家”的結果，似乎是國產奶粉占據了上風。
但與之相反的是，Kantar Worldpanel的調查數據顯示，在2021年下半年，外資品牌在一線市場的份額下降了6.6%。而在下沉市場方面，盡管菲仕蘭在半年報中表示針對下沉市場推出的“菲常購”的渠道銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%，但目前來看，卻似乎還遠未觸及到國產奶粉的下沉市場根基。
一是在產品和品牌層面，雖然受三聚氰胺事件的深刻影響，外資奶粉玩家比飛鶴們更具市場優勢。但值得注意的是，近年來相繼爆出的雅培“毒奶粉”事件和美贊臣、多美滋品牌奶粉香蘭素風波等等，在很大程度上對外資奶粉品牌進行了整體認知祛魅，而這就導致美素佳兒的品牌號召力可能并沒有想象中的那么強勢。
二是在下沉渠道層面，此前有媒體指出外資品牌的大部分費用都花在了終端建設、廣告宣傳以及人員培訓方面，留給渠道的資金不如國產品牌，很難引起渠道商的興趣。但問題是線下母嬰店才是低線城市和鄉鎮地區的主要奶粉銷售陣地，占比約75%。而在這方面，據中商產業研究院數據顯示，國產奶粉品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）牢牢地吸引著三線以下的大中小母嬰店。
此外，在與母嬰經銷商合作方面，國產奶粉更是做到了極致。如早在2013年，飛鶴就布局起了地推活動。到了2016年，飛鶴甚至正式發展出地推團隊。2019年，飛鶴用50萬場的地推活動，直接創下了137億元的年營收，市值也從561億港元升至1358億港元，從而奪得嬰幼兒奶粉的市場份額Top1。
在這種情況下，以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌們幾乎很難在短時間內沖破國產奶粉品牌成熟穩固的下沉渠道網絡。所以即便現在菲仕蘭們有著大象轉身的決心，但美素佳兒們能否成功下沉似乎依然是個未知數…
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