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文：向善財(cái)經(jīng)

對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年是重要的一年。

年初，被稱為“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，嬰配奶粉進(jìn)入新時(shí)代，10月份，母乳低聚糖獲批國(guó)內(nèi)應(yīng)用，高端奶粉行業(yè)迎來(lái)新的起點(diǎn)。這一年，羊奶粉賽道迎來(lái)新機(jī)會(huì)，但行業(yè)增長(zhǎng)前景卻依然迷霧重重。

對(duì)于輝山奶粉，2023年也是重要的一年。

整個(gè)23年越秀乳業(yè)板塊動(dòng)作不斷，加速資源整合，布局全國(guó)市場(chǎng)，而先后輝山也先后冠名IP綜藝、明星演唱會(huì)、發(fā)力品牌營(yíng)銷，也斬獲不少獎(jiǎng)項(xiàng)，煥發(fā)第二春。

按照此前越秀集團(tuán)定下的目標(biāo)，到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模要超過(guò)20億元，進(jìn)入市場(chǎng)前十。整個(gè)乳業(yè)板塊要提升到100億元。

那么，跨過(guò)2023年之后，輝山奶粉距離2025年20億的目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

值得探究一番。

亟需打消2023銷量疑云

對(duì)于輝山奶粉大搞營(yíng)銷，人們其實(shí)也有疑問(wèn)。

外部的質(zhì)疑在于，在2024年初的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，PR口徑刻意強(qiáng)調(diào)品牌聲量，是不是在有意淡化人們對(duì)銷量的關(guān)注？

的確，營(yíng)銷上一番折騰，聲量是上來(lái)了，但實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了多少？這才是關(guān)鍵所在。畢竟苦勞不能當(dāng)作功勞，過(guò)去一年成績(jī)?cè)趺礃樱€是要數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

有意思的是，向善財(cái)經(jīng)想了解下銷售額情況，卻沒(méi)找到最新的數(shù)據(jù)。雖然最新的PR口徑，都是在說(shuō)品牌聲量增長(zhǎng)了多少，臺(tái)面上能搜到的銷售額，還是2022年達(dá)成的4億元。

當(dāng)然，也可能是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還需要時(shí)間，只是還沒(méi)來(lái)得及公布罷了。不過(guò)，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，相比告訴大家過(guò)去一年做了哪些營(yíng)銷動(dòng)作，盡早公布銷量數(shù)據(jù)，或許更能直接有效地提振市場(chǎng)信心。

如今奶粉行業(yè)的未來(lái)的前景迷霧尚未散盡，市場(chǎng)需求在肉眼可見(jiàn)的縮減，臨近年關(guān)，廣大經(jīng)銷商朋友們也需要一個(gè)振奮人心的成績(jī)單來(lái)加油打氣。

對(duì)于2023年輝山奶粉的成績(jī)，人們是有預(yù)期的。畢竟2022年奶粉營(yíng)收就超過(guò)210%，“輝山瑪瑞”系列增長(zhǎng)更是超過(guò)333%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)80%。

按理來(lái)說(shuō)，2022年增勢(shì)也會(huì)延續(xù)下去。再加上此前老早就已經(jīng)定下的20億目標(biāo)，想必輝山奶粉自身是有信心的。

只不過(guò)，不管是輝山奶粉定下的20億目標(biāo)，還是越秀乳業(yè)板塊定下的百億目標(biāo)，外界也一直有一些非議。及時(shí)公布銷量情況，是對(duì)質(zhì)疑最好的回應(yīng)。

實(shí)際上，到了年底，一些消費(fèi)品公司，尤其是傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的消費(fèi)品公司，公布銷量以及下個(gè)年度目標(biāo)是一種行業(yè)慣例。

一來(lái)，這也是一種表彰，市場(chǎng)部門努力了一年，總會(huì)有一個(gè)總成績(jī)單，來(lái)激勵(lì)下一年達(dá)成更高的目標(biāo)。二來(lái)，也是一種信心上的激勵(lì)，看到了過(guò)去一年的銷量，經(jīng)銷商們也好制定下一年的規(guī)劃。

那么，輝山奶粉2023年銷量究竟怎么樣？

從輝山奶粉京東官方旗艦店的銷量來(lái)看，輝山瑪瑞新國(guó)標(biāo)嬰配奶粉的評(píng)價(jià)都在5000+，輝山瑪瑞三段配方生牛乳奶粉評(píng)價(jià)則在1000+。天貓旗艦店方面，銷量排在前三的產(chǎn)品一個(gè)是輝山經(jīng)典1951全家型成人奶粉，有3000+付款，另外兩款也是成人奶粉，分別有2000+和1000+付款。

值得注意的是，線上銷售不能完整反映出品牌的銷售情況，而且奶粉行業(yè)線下渠道銷量也很重要。由于線下的銷售情況難以統(tǒng)計(jì)，情況究竟如何，也許要等輝山官方發(fā)布的數(shù)據(jù)了。

對(duì)比，澳優(yōu)京東旗艦店單品動(dòng)輒20萬(wàn)+的評(píng)價(jià)以及飛鶴奶粉動(dòng)輒50萬(wàn)+評(píng)價(jià)的規(guī)模來(lái)看，輝山奶粉的線上銷售的確還有很大的提升空間。

客觀來(lái)看，輝山奶粉當(dāng)下的規(guī)模并不大，與巨頭的差距也客觀存在，簡(jiǎn)單的對(duì)比其實(shí)沒(méi)有太大的意義。只是，面對(duì)如此規(guī)模的對(duì)手，接下來(lái)輝山要達(dá)成20億的目標(biāo)且擠進(jìn)前十，恐怕也并不容易。

“中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，從0做到5億很容易，但要從5億做到20億50億，沖進(jìn)行業(yè)前十，難度是成倍上升的，而且肯定要與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，如今的市場(chǎng)需求其實(shí)是萎縮的，這樣的情況下想完成銷售目標(biāo)的飛躍恐怕很難。”奶粉行業(yè)相關(guān)人士表示。

當(dāng)然，銷量是支撐營(yíng)收目標(biāo)的一個(gè)方面，另外一個(gè)比較重要的是價(jià)格。

對(duì)于輝山奶粉來(lái)說(shuō)，價(jià)格方面，主要是核心產(chǎn)品瑪瑞奶粉新國(guó)標(biāo)嬰配奶粉的價(jià)格夠不夠穩(wěn)定堅(jiān)挺。一方面，終端的價(jià)格表現(xiàn)會(huì)影響渠道端的信心，另一方面，也實(shí)打?qū)嵉仃P(guān)乎營(yíng)收利潤(rùn)的表現(xiàn)。

從線上平臺(tái)的價(jià)格來(lái)看，輝山瑪瑞奶粉的促銷力度還是比較大的。

我們以京東平臺(tái)的價(jià)格為例，輝山瑪瑞新國(guó)標(biāo)1段的嬰配生牛乳奶粉的原價(jià)為328元1罐，年貨節(jié)促銷價(jià)格為260元1罐，再加上滿減以及優(yōu)惠券，平臺(tái)預(yù)估到手價(jià)為230元。

值得注意的是，這是京東輝山奶粉官方旗艦店的價(jià)格。第三方旗艦店的價(jià)格似乎還有下探的空間。比如，如果是整箱購(gòu)買瑪瑞3段的嬰配生牛乳奶粉，挨個(gè)最低可以來(lái)到1306元，折合每罐217元。

定價(jià)300多元的奶粉，實(shí)際銷售價(jià)格200多元，這樣的打折幅度，可能也反映出整個(gè)價(jià)盤的問(wèn)題。接下來(lái)，如何保持價(jià)盤的穩(wěn)定，可能是進(jìn)一步增強(qiáng)渠道信心的關(guān)鍵。

留給輝山奶粉的考驗(yàn)：減量時(shí)代的“縱身一躍”

也許是財(cái)務(wù)上的核算需要時(shí)間？也許是對(duì)2023年的銷量不那么滿意？不管原因如何，輝山奶粉在對(duì)外口徑上，的確是完成了從銷量到品牌的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，對(duì)于輝山奶粉而言，不公布銷量，未必就一定是一件壞事。

樂(lè)觀點(diǎn)看，如果銷量比2022年表現(xiàn)還要好，那么到了2025年20億的目標(biāo)是不是就不夠看了？是不是就要定得高一些？

如果是這樣，越秀集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們肯定是會(huì)高興，但市場(chǎng)部的兄弟們可能就睡不著覺(jué)了，畢竟這個(gè)行業(yè)環(huán)境越來(lái)越難，要是下一年沒(méi)達(dá)到目標(biāo)，那么年底的獎(jiǎng)金怎么辦？

悲觀一點(diǎn)看，如果23年的銷量更差了，那么經(jīng)銷商信心受挫，拿貨不積極之后，達(dá)成2025年的目標(biāo)可能就更難了。

從行業(yè)整體的趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境也確實(shí)沒(méi)有那么樂(lè)觀。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2022年—2026年整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)銷量將下降至76.49萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。也就是說(shuō)，嬰幼兒奶粉行業(yè)是縮量和夕陽(yáng)行業(yè)，過(guò)去二十年，這個(gè)行業(yè)銷售額從100億迅速到1000億，接下來(lái)很有可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)階段。

2023年，線上市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有了頹勢(shì)。

以京東平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，2023年奶粉市場(chǎng)的銷量?jī)H為7800萬(wàn)+，相較于去年同期，下滑幅度達(dá)到了19%；銷售額也降至近270億元，同比下降約5%。

行業(yè)向下的壓力越來(lái)越大，也就意味著輝山奶粉20億的銷量目標(biāo)越難達(dá)成。畢竟3年間要從4億增長(zhǎng)到 20億，起碼要保持70%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。

“我們必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，減量時(shí)代的嬰配行業(yè)將會(huì)越來(lái)越卷，監(jiān)管的要求在不斷提升，市場(chǎng)的需求也對(duì)產(chǎn)品提出新的要求，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一定會(huì)變得更加嚴(yán)峻，行業(yè)玩家不可避免地將進(jìn)入一場(chǎng)減量市場(chǎng)中的廝殺。”某奶粉企業(yè)管理層表示。

當(dāng)奶粉邁入“減量”市場(chǎng)，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生這么幾件事。

首先，新一輪的淘汰競(jìng)賽開(kāi)始，實(shí)力較弱的區(qū)域型企業(yè)可能會(huì)出局。

參考乳業(yè)賽道，2023年三季報(bào)顯示，整個(gè)乳業(yè)賽道，頭部乳企與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份、天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)5家區(qū)域性乳企的合計(jì)營(yíng)收不及伊利股份的一半。

奶粉行業(yè)，頭部企業(yè)與區(qū)域型地方企業(yè)的差距也在迅速拉大。2022年的數(shù)據(jù)顯示，嬰配奶粉行業(yè)的CR5已經(jīng)占到了57%，接下來(lái)的2024，行業(yè)的集中度可能會(huì)進(jìn)一步提升。

減量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)輝山奶粉而言是壓力也是動(dòng)力，關(guān)鍵就在于能不能完成從區(qū)域到全國(guó)的縱身一躍。

俗話說(shuō)，背靠大樹(shù)好乘涼。雖然輝山奶粉目前還是個(gè)區(qū)域品牌，但據(jù)天眼查APP顯示，2021年6月，越秀輝山完成注冊(cè)登記和工商變更，輝山乳業(yè)83家公司正式成為越秀集團(tuán)下屬企業(yè)。

2022年，越秀集團(tuán)針對(duì)越秀輝山進(jìn)行了大幅投資，10多億元進(jìn)行牧場(chǎng)環(huán)保升級(jí)改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。接下來(lái)，輝山奶粉能否背靠越秀集團(tuán)，完成從深耕東北到布局全國(guó)的縱身一躍，是能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

其次，減量市場(chǎng)中，也有新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

奶粉行業(yè)有這么一句話：短期看營(yíng)銷，中期看政策，長(zhǎng)期看人口。人口老齡化的大趨勢(shì)下，雖然嬰配奶粉市場(chǎng)在縮減，但中老年奶粉市場(chǎng)的需求卻在增長(zhǎng)。

從淘寶天貓平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，輝山奶粉成人奶粉銷量表現(xiàn)并不差，如何抓住這部分結(jié)構(gòu)性增量，可能是未來(lái)輝山奶粉增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

最后，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，能夠做好產(chǎn)品和營(yíng)銷的企業(yè)一定能獲得新的增量。

乳制品行業(yè)得奶源者得天下，奶粉產(chǎn)品做得好不好，關(guān)鍵是奶源。而輝山的奶粉業(yè)務(wù)，主打的其實(shí)就是珍稀奶源。

越秀輝山此前亮相的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產(chǎn)品輝山瑪瑞被稱為是國(guó)內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首款娟姍奶粉品牌。

娟姍奶是行業(yè)公認(rèn)的高端奶源，過(guò)去，輝山奶粉把娟姍奶用于嬰配奶粉，打開(kāi)了一條高端嬰配奶粉的增長(zhǎng)之路。接下來(lái)，能不能復(fù)制這樣的成功，在中老年奶粉市場(chǎng)上打開(kāi)另一條增長(zhǎng)之路？

這一點(diǎn)，可能是能否把握住結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

營(yíng)銷層面上，2023年，輝山奶粉已經(jīng)做了不少嘗試，也獲得了一系列的獎(jiǎng)項(xiàng)，接下來(lái)如何把聲量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量，可能是接下來(lái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

寫在最后：

總的來(lái)說(shuō)，輝山2025年達(dá)成20億元的目標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)前十的愿景十分遠(yuǎn)大，這個(gè)在外界看來(lái)幾乎是無(wú)法完成的目標(biāo)，也許并非那么的遙不可及。整個(gè)奶粉行業(yè)由存量進(jìn)入減量之后，行業(yè)也難免會(huì)有新的變數(shù)。

新的2024年，能否在變數(shù)中抓住機(jī)會(huì)，可能是輝山更進(jìn)一步的關(guān)鍵所在。

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