互聯網下半場如何拼？搭建生態流量體系勢在必行金融
互聯網下半場正在加速演進，隨著用戶紅利、時間紅利的消失，流量向頭部APP集中，下半場競爭的游戲規則已經發生變化。
2016年年中，美團創始人王興提出了互聯網的“下半場”，進入下半場最本質的變化就是用戶紅利消失，互聯網企業獲得流量的成本大幅增加。
如今，互聯網下半場呈現在創業者面前的環境似乎愈發殘酷：不僅用戶紅利沒有了，時間紅利也沒有了。
昨天QuestMobile 2017秋季報告發布，懂懂筆記發現其中最重要的一個趨勢就是：移動互聯網發展人口紅利結束，基本上很難再有增長。一個新的狀況是：用戶月使用時長、日使用時長都進入了停滯（甚至波動下滑），是不是略微有點尷尬？
報告中顯示，2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長非常緩慢；從同比增長率來看也呈逐月遞減的趨勢，再次驗證人口紅利殆盡，移動互聯網用戶增長面臨巨大考驗。
當然，人口紅利殆盡是業界都預見到的，可是我們沒有想到時間紅利也這么快就消失了。
羅振宇在2016-2017跨年演講《時間的朋友》中曾經提出：時間是一個戰場。
現在的互聯網行業，無論線上還是線下應用和服務都已經極大豐富，但是人的時間是有限的。羅振宇認為“國民總時間”不可能無限增長。在國民時間有限的前提下，所有應用爭奪的不僅是流量，更是用戶有限的時間。
正如羅振宇預測的那樣，“國民總時間”不會無限增長。對于用戶整體容量的挖掘，行業幾乎已經看到了天花板。
QuestMobile的報告顯示，相比去年同期，國內移動網民月人均單日使用時長、使用天數略微下降，用戶對移動設備使用依賴度變化不大，而人均單次使用時長上升了4.45%?？梢哉f，整體上人們對于手中那塊小屏的使用需求已經接近停滯。
對于目前正在踏入互聯網創業的群體而言，更窘迫的是用戶使用時間分配更為聚焦了，APP使用集中度越來越高，新出現的APP獲取流量已經非常困難。
另一個殘酷現實就是，人均新安裝APP數量明顯減少，這意味著，如果你還沒有進入到用戶的手機里，未來進入的難度也越來越大。
顯然，互聯網下半場正在加速演進，隨著用戶紅利、時間紅利的消失，流量向頭部APP集中，下半場競爭的游戲規則已經發生變化。之前王興曾給過一個解決方案：上天、入地、全球化。QuestMobile在這次的報告里也給出一個解決方案：移動端生態流量用戶體系的搭建，勢在必行。
對于生態流量的關鍵，懂懂筆記是這樣理解的：讓過去單一的流量入口變得更加多維。除了APP入口，還要通過瀏覽器或者其他優勢流量入口轉化，從單一渠道走向多樣化聯合渠道。
目前移動互聯網的流量結構已經發生了天翻地覆的變化，也就是說，下半場即將進入集團軍做戰的方式，通過生態流量進行移動資產的重新構架。
或許，機會是在減少，但是總會給有心人打開一扇窗。一個APP能否成功，除了內容、服務要創新，搭建生態流量也成為新的挑戰。
在這里舉幾個例子。
共享單車的競爭目前非常激烈，用戶拉新和留存都成為難題。摩拜和ofo分別接入了巨頭級別的APP，摩拜接入微信，ofo接入支付寶。據統計，摩拜接入后有50%的新用戶來自于微信渠道，摩拜還在很長一段時間位居微信小程序的榜首。擁有微信，但未安裝摩拜應用的用戶基數相當大。
再比如，移動視頻領域是近兩年的風口，直播和短視頻平臺出現了創業大潮，但千軍萬馬的創業大軍要過獨木橋。我們發現有生態流量為支撐點的，都能夠在“冷啟動”階段借助大平臺優勢出現爆發式增長，比如秒拍、小咖秀、一直播、晃咖等借勢新浪微博崛起，火山、抖音則通過今日頭條火爆。
還有一個典型的例子，新浪。新浪在PC時代一直是最大的新聞平臺，但其APP從去年才開始發力，晚于搜狐、網易。近幾年綜合資訊類APP快速發展，不僅是傳統的四大門戶，還包括今日頭條、一點資訊、UC、手機百度等不同背景的平臺都搶奪了大量的移動用戶。
而新浪發力APP時，一方面綜合資訊類平臺的用戶增長已經開始趨緩，尤其在今年已經多次出現月環比下降的情況；另一方面，場內玩家眾多、行業競爭日益加劇。雖然發力晚，新浪如何掀起后浪，在競爭中出位？
打好生態流量這張牌很重要。新浪憑借內容質量和用戶認知，為其從門戶向智能媒體平臺的升級積累了大量的優質用戶，APP發力時已經有很好的用戶基礎；同時抓住用戶多場景閱讀的需求，在社交、視頻、電商、資訊、閱讀、瀏覽器等各種場景下觸達用戶。
根據QuestMobile數據顯示：2016年新浪新聞爆發出了驚人潛力，自3月開始同比增幅均超過100%，最高達324.8%。根據對外公開數據計算可知，2017年9月，新浪新聞月活用戶較2016年1月份增幅超過300%。
生態流量不僅給新浪新聞帶來快速的增長，協調效應更為可觀。從目前的業務形態來看，新浪充分發揮了與微博的協同效應，通過打通雙平臺內容、數據和賬號體系，強化基于用戶即時興趣、動態化場景、網狀知識圖譜和社交關系這幾方面的機器學習和產品創新能力，不僅用戶的閱讀體驗得以不斷優化，內容傳播效果上也大幅提升。這些舉措，都促進了其用戶規模的進一步增長。
在QuestMobile Plus生態流量的審計結果中，可以看到新浪新聞在三季度保持了連續增長，其移動端的生態月總用戶量目前已經接近4億。從經營角度來看，新浪服務覆蓋移動用戶的規模龐大，無疑具有可觀的營銷價值。
懂懂筆記之所以重點分析新浪這個案例，基于兩個原因：第一，綜合資訊類APP是競爭最為激烈的一個行業，強手如林，其市場爭奪的經驗教訓可以帶來更多借鑒；第二，隨著時間紅利消失，用戶時間成為競爭最為核心的要素，目前綜合資訊類APP用戶停留時間較長（尤其是短視頻爆發），其商業潛力巨大，可以實現廣告主、媒體、用戶三贏的局面，成為最適合移動端的生態形態之一。
新浪在移動端發力較晚，市場上用戶紅利、時間紅利已經消失，卻依然能在市場上掀起新風浪，快速改變了競爭格局，值得我們“知其然且知其所以然”。懂懂筆記認為，這個市場的戰局膠著還會持續，對場內玩家戰略戰術的分析，或許對企業、讀者將具有更多價值。
我們可以從近年來生態流量的興起中看出，媒體的價值正在被重新評估：單一網站流量或APP流量，不足以代表媒體的綜合實力。對于移動資產的評估，或將涵蓋這四個方面：第一是生態覆蓋，即整個生態可以覆蓋多少用戶。以新浪為例，QuestMobile數據顯示，2017年9月，其整個生態月度覆蓋近4億用戶；第二是場景維度。單一入口的場景也是單一的，而生態流量可以不同的場景去觸達用戶，從不同維度幫助品牌主與受眾更高效地溝通交互；第三是精準高效。生態可以提供多維度的用戶畫像，讓廣告投放的效率更加精準、高效；第四是整體效果。單一入口的影響周期較短，而生態則可以形成持續影響力，進而促進用戶消費。
最后懂懂筆記來說說，在互聯網下半場怎么玩，依靠什么打法，才能在集團軍正面對戰的過程中不成為炮灰，以及如何利用生態流量讓移動資產最大化。
第一，是超級APP里面豐富應用功能，跨界搶奪垂直領域的用戶。比如手機淘寶打造邊看邊買新模式，用直播購物吸引了大量用戶，而QQ增加直播后，很快就形成了周末搶占用戶時長流量火爆的景象。
第二，各APP之間搭建生態體系。從行業內認可移動互聯網人口紅利消失以來，越來越多的企業將關注重點從增量用戶、增量流量，轉為對存量用戶、存量流量的精細化運營。同時，互聯網集團也逐步將旗下的各APP、移動網頁、H5等移動端生態流量進行整合，希望通過提供更多流量入口占據更多的場景，以獲取用戶注意力和流量。生態流量與蛛網結構相似，在社交、視頻、資訊、閱讀、瀏覽器等各種場景下觸達用戶，全網流量經營已逐漸成為共識。在這方面，新浪就是一個最成功的例子。
第三，橫向跨界聯合。前面講的淘寶、QQ、新浪都是在家族體系中擁有非常強大的“至親”，很容易形成合力。那么獨立APP就應該橫向聯合、找到最匹配的合作伙伴。比如一下科技與新浪微博的合作，一點資訊與主流智能手機廠商合作，摩拜接入微信，ofo接入支付寶等等，都是比較成功的例子。
今天聊的話題比較多，信息量也很大。主要是希望告訴懂懂筆記的讀者：互聯網的市場競爭已經越來越殘酷。如果不懂生態流量，不組隊形成集團軍參戰，不懂得對數據資產的正確評估，真沒法在互聯網下半場混了。
*本文作者懂懂，由新芽NewSeed合作伙伴懂懂筆記授權發布，轉載請
來源：懂懂筆記
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