陸金所傳言背后，P2P為何難以“洗白”？金融
上周，陸金所風波成為網(wǎng)貸甚至互金行業(yè)最火的事件之一，起因于微信上的一則留言，借由監(jiān)管強化的輿論環(huán)境而迅速發(fā)酵，以至于這個背靠中國平安的網(wǎng)貸龍頭遭遇了“債轉(zhuǎn)”式的提現(xiàn)風波。
上周，陸金所風波成為網(wǎng)貸甚至互金行業(yè)最火的事件之一，起因于微信上的一則留言，借由監(jiān)管強化的輿論環(huán)境而迅速發(fā)酵，以至于這個背靠中國平安的網(wǎng)貸龍頭遭遇了“債轉(zhuǎn)”式的提現(xiàn)風波。就事件本身而言，基本已經(jīng)過去，筆者也寫過一篇評論文章《關(guān)于陸金所理財傳言，大家究竟在慌什么?》進行點評，認為這“不過是個‘子虛烏有’的憂慮而已”，這里便不再贅言。
不過，陸金所風波其實折射出一個潛藏在行業(yè)繁榮表面之下的深層次問題，即大眾對網(wǎng)貸行業(yè)的標簽化負面認知，如“不合規(guī)”“高風險”“跑路”等，仍未根本上消除。這就導(dǎo)致了，即便是背靠大型金融集團的行業(yè)龍頭，也會因為一個莫須有的流言而發(fā)酵出如此大的恐慌情緒。
顯然，大家高估了投資者對行業(yè)的認可和信任度，也表明現(xiàn)階段的投資者教育和溝通仍遠遠不夠，且并未引起足夠重視。而這個問題不解決，可能會成為行業(yè)長期發(fā)展的根本障礙，且必將變換形式再次誘發(fā)類似事件。下一個“陸金所”事件，也許就在不遠處。
所以，就著這個事件，仍然有些話要說。
行業(yè)污名化標簽難破，誰之過
上面提到的那篇文章發(fā)出后，一位相熟的記者在公號下面留言：
“不知道那些投資人在擔心什么，如果陸金所都不合規(guī)，那國內(nèi)互金沒法發(fā)展了。一刀切只會退回幾十年前。報道這個行業(yè)三年，我看得到他們的努力，也希望投資人看得到?！?/p>
恰恰相反，很多人對這個行業(yè)依舊抱有戒心。
我認識一位朋友，是個典型的激進型投資者，在股市浸淫多年，是個老股民，在前兩年也曾將大筆資金投資于數(shù)個P2P平臺。在當時來看，他挑選的幾個都是典型的地方性小平臺，風格激進、收益率極高，我曾經(jīng)提示風險，未果。
未曾想，進入2017年，整個行業(yè)的風險大幅下降，他卻清空了所有的P2P投資。問其原因，竟然是擔心風險，覺得前期跑路的太多，對自己之前的投資行為也很后怕，慶幸自己的投資如數(shù)收回，便不敢再投了。我勸他現(xiàn)在其實可以投一些，依舊未果。
我想，相對于那位報道行業(yè)三年之久的記者朋友，后面這位股民朋友更能代表大眾對網(wǎng)貸行業(yè)的認知。
他們對行業(yè)的認知仍停留在半年前甚至一年前，那個跑路不斷、關(guān)停不斷的時期，堅定地認為這是個高風險行業(yè)，慶幸自己的投資沒有出問題;他們可能知道銀行存管這個概念，但不清楚具體意味著什么，當網(wǎng)貸平臺大肆宣傳上線銀行存管時，在他們看來，可能是另一種宣傳的噱頭罷了。
所以，雖然事實上行業(yè)集中整治已經(jīng)取得顯著的成績，整體性風險隱患已經(jīng)大為下降，但投資者的認知依舊是滯后的，污名化的標簽仍然牢牢貼在這個行業(yè)的每一家平臺之上。行業(yè)龍頭也罷，“銀行系”、“上市公司系”、“國資系”也罷，都不好使。
這是誰的過錯呢?
獲客成本越來越高，根源在哪里?
年初，筆者曾寫過一篇文章《P2P平臺的自我救贖，99%的努力都用錯了地方》，強調(diào)負面標簽認知對行業(yè)健康發(fā)展的潛在影響。摘錄部分內(nèi)容如下：
整個行業(yè)似乎朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展著，但實際的情況卻是，目前的P2P更像那艘“泰坦尼克號”，駛向一座被大霧遮擋住的冰山。繞不開這座冰川，高速增長的假象將很快化作泡影。
這座冰山就是大眾投資人心中的“行業(yè)印象標簽”。對投資人而言，投資的平臺出現(xiàn)提現(xiàn)異常甚至卷款跑路無疑是最大的傷害，這種“受傷體驗”經(jīng)過投資人的家庭、親戚朋友甚至社交平臺、媒體的向外傳播，反過來會對整個行業(yè)的品牌形象帶來難以逆轉(zhuǎn)的損害。時日稍久，行業(yè)在公眾的印象標簽中就會增加一條“高風險”，從而把主流投資人阻隔在門外，發(fā)展空間越來越局限。
一如大霧中的航船失去了“燈塔”指引，P2P投資在大眾的認知中失去了“安全性標簽”的指引，漸漸失去群眾基礎(chǔ)，離主流市場遠去。
貼標簽是人們對事物進行快速認知的簡便手段，越是不熟悉的事物，越習慣用標簽進行歸類和認知。標簽化認知難免會“一竿子打翻一船人”，但自古以來就是如此。在集體性認知的強大影響下，很多標簽，貼上了，往往就很難揭下來。
所以，除非要徹底退出P2P這個行業(yè)，扭轉(zhuǎn)行業(yè)的負面標簽，是所有P2P平臺繞不過的一道坎。
但顯然，這方面網(wǎng)貸行業(yè)做得還遠遠不夠。當前，網(wǎng)貸行業(yè)的市場宣傳側(cè)重于自家產(chǎn)品和平臺，缺乏行業(yè)整體的知識普及和對錯誤認知的糾正，是造成大眾認知長期存在偏差的重要原因。
問題是，只有在行業(yè)的整體標簽仍保持正面時，平臺的自我營銷才是有效的，比較容易實現(xiàn)從曝光到注冊投資的用戶轉(zhuǎn)化;而在行業(yè)的整體標簽趨于負面時，平臺的自我營銷會大打折扣，品牌的曝光往往會首先觸發(fā)用戶對行業(yè)的負面認知，負面認知本身會阻止?jié)撛谟脩舻霓D(zhuǎn)化。
所以，看上去，很多平臺砸了很多錢用于獲客，但效果越來越差，于是把原因歸結(jié)于獲客成本高企。并沒有意識到，之所以有效獲客成本能飆升至大幾百甚至上千元，行業(yè)的負面標簽“居功至偉”。
“忽悠”投資者往“火坑”里跳，不多花點錢怎能辦得到呢。當然，平臺也會喊冤，“我很合規(guī)啊”、“你才是火坑”……。問題是，在潛在投資者看來，就是如此。
頂著“烏鴉”的名號，說自己白，誰會信呢?
所以，有那么多營銷費用，與其全部用于自我宣傳，拿出一部分用于行業(yè)普及可能效果更好一些。
摘帽“高風險標簽”，是自我救贖的關(guān)鍵一步
不解決“高風險”的負面標簽，行業(yè)發(fā)展終究邁不過主流理財市場那道坎。摘帽，成為行業(yè)和平臺自我救贖的關(guān)鍵一步。
從這個角度，陸金所這次事件也為行業(yè)敲響了警鐘，行業(yè)污名化背景之下，誰也無法獨善其身。
未來，也許應(yīng)該加大行業(yè)基礎(chǔ)知識普及和關(guān)鍵性工作(如合規(guī)與專項整治)溝通工作，投資者信心足了，獲客自然就容易了，也才能避免類似事件的再次發(fā)生。
所以，陸金所之后，誰會是下一個“受害者”，但愿不再有吧。
【來源：蘇寧金融研究院 作者：薛洪言】
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