拼多多背后的“拼工廠”同盟：團(tuán)購(gòu)模式如何重生觀點(diǎn)
國(guó)內(nèi)現(xiàn)在最受關(guān)注的這家社交電商已于近日完成新一輪融資，金額至少在10億美元以上。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)在最受關(guān)注的這家社交電商已于近日完成新一輪融資，金額至少在10億美元以上。拼多多方面對(duì)《深網(wǎng)》表示這僅僅是單方面?zhèn)髀劊嘈旁达@示該融資確實(shí)已經(jīng)完成。有來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示它的核心用戶（購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額相對(duì)較高）來(lái)自傳統(tǒng)意義上的三四線城市，但拼多多對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)：第三方數(shù)據(jù)顯示拼多多的男女比例達(dá)到平衡，一二三線城市的用戶分布也達(dá)到平衡。更能說(shuō)明拼多多和團(tuán)購(gòu)密不可分的關(guān)系的是，團(tuán)購(gòu)最初的核心目標(biāo)都來(lái)自QQ群的用戶，通過(guò)社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”，而拼多多則選擇了QQ的升級(jí)版微信，也是通過(guò)社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”。在這個(gè)還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關(guān)注的市場(chǎng)，拼多多改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺(tái)以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過(guò)社交分享來(lái)獲得用戶。
騰訊《深網(wǎng)》作者 孫宏超
兩年，千億GMV，第三大電商平臺(tái)。
這就是拼多多交出的成績(jī)單。最新的消息則是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在最受關(guān)注的這家社交電商已于近日完成新一輪融資，金額至少在10億美元以上。拼多多方面對(duì)《深網(wǎng)》表示這僅僅是單方面?zhèn)髀劊嘈旁达@示該融資確實(shí)已經(jīng)完成。
在這些瘋狂數(shù)字背后，是大量9.9元包郵的低價(jià)商品以及消費(fèi)者大量的投訴。對(duì)此，拼多多正試圖做出新的回應(yīng)：從工廠端控制商品品質(zhì)，比從渠道端控制更加容易。
近日《深網(wǎng)》走訪了拼多多鏈條上兩家典型的“拼工廠”，拼多多和這些工廠進(jìn)行直接合作，讓商品和消費(fèi)者直接對(duì)接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉(zhuǎn)。
這和淘寶起家的核心邏輯有些類似，不過(guò)淘寶的核心是讓商家（主要是渠道商、小賣(mài)家）適應(yīng)淘寶的玩法，從而控制商家不能離開(kāi)淘寶，最終誕生了大量的“淘品牌”；而拼多多的核心邏輯是讓商家（主要是工廠）適應(yīng)拼多多的爆款模式，從而控制商家無(wú)法離開(kāi)拼多多，最終誕生“拼工廠”。
不過(guò)，在拼多多上也只能誕生“拼工廠”而無(wú)法誕生“拼品牌”，這是因?yàn)槠炊喽嗪蛡鹘y(tǒng)的電商平臺(tái)不一樣，并不支持店鋪的名字搜索，拼多多將這種模式解讀為強(qiáng)化商品屬性而不是拘泥于商家。但客觀上，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)將商家在產(chǎn)業(yè)鏈條中的影響力降到最低，也讓拼多多的掌控力得到了強(qiáng)力提升。
新瓶裝老酒
拼多多并沒(méi)有向《深網(wǎng)》公布自己的用戶畫(huà)像。有來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示它的核心用戶（購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額相對(duì)較高）來(lái)自傳統(tǒng)意義上的三四線城市，但拼多多對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)：第三方數(shù)據(jù)顯示拼多多的男女比例達(dá)到平衡，一二三線城市的用戶分布也達(dá)到平衡。
這背后的錯(cuò)位感正是拼多多崛起的核心因素之一，讓在意價(jià)格的用戶通過(guò)拉人“拼團(tuán)”獲得更低的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，也能通過(guò)用戶間的自發(fā)傳播吸引到更多在意價(jià)格的用戶。
“團(tuán)購(gòu)”并非拼多多首創(chuàng)，要知道在多年前“團(tuán)購(gòu)”模式甚至被認(rèn)為將成為左右中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)時(shí)代的重要武器。但在“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”時(shí)，團(tuán)購(gòu)模式出現(xiàn)了錯(cuò)位，對(duì)價(jià)格敏感的用戶并未被深度開(kāi)發(fā)，一些對(duì)價(jià)格并不是特別敏感的用戶卻反感團(tuán)購(gòu)的質(zhì)量相對(duì)較低。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度下沉，曾經(jīng)沉寂的“團(tuán)購(gòu)”模式重現(xiàn)生機(jī)，這也是拼多多成功的根本邏輯。一位原來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人對(duì)《深網(wǎng)》表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，很多新的機(jī)會(huì)和技術(shù)會(huì)和原來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行結(jié)合，拼多多就是其中的典型代表。”
該創(chuàng)始人對(duì)《深網(wǎng)》表示，更能說(shuō)明拼多多和團(tuán)購(gòu)密不可分的關(guān)系的是，團(tuán)購(gòu)最初的核心目標(biāo)都來(lái)自QQ群的用戶，通過(guò)社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”，而拼多多則選擇了QQ的升級(jí)版微信，也是通過(guò)社交分享進(jìn)行“拼團(tuán)”。在這個(gè)還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關(guān)注的市場(chǎng)，拼多多改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺(tái)以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過(guò)社交分享來(lái)獲得用戶。
更重要的是，除了買(mǎi)家外，大量的賣(mài)家也正在隨著淘寶和天貓近年來(lái)逐步淘汰并不太在乎品牌效應(yīng)的中小賣(mài)家（不愿意在淘寶上投放直通車(chē)廣告等模式的小賣(mài)家?guī)缀跻呀?jīng)無(wú)法獨(dú)立生存）進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
控制賣(mài)家
此前團(tuán)購(gòu)模式為人詬病最多的痛點(diǎn)是低價(jià)帶來(lái)的低質(zhì)量。
拼多多也并未擺脫這個(gè)怪圈，高昂的銷售額吸引了大量出售假貨和劣質(zhì)商品的中小賣(mài)家。
拼多多方面對(duì)《深網(wǎng)》表示，目前這些賣(mài)家?guī)?lái)的負(fù)面影響已經(jīng)動(dòng)搖了拼多多的根基，所以必須進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
第一招是“假一賠十”，拼多多員工匿名或者委托他人購(gòu)買(mǎi)中小賣(mài)家的商品送至相關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)售假后，以涉案商品歷史銷售總額的十倍進(jìn)行罰款——直接凍結(jié)店鋪的交易額以及店鋪保證金。
第二招是“不給流量”，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對(duì)《深網(wǎng)》表示，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者好，拼多多鼓勵(lì)誰(shuí)，給誰(shuí)流量，劣質(zhì)商家想在站外投廣告獲得流量，拼多多也不給這個(gè)機(jī)會(huì)。
對(duì)于過(guò)去的商品質(zhì)量問(wèn)題，達(dá)達(dá)表示，初期拼多多是沒(méi)有數(shù)據(jù)的，不像對(duì)手積累了十幾年的數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)兩年半之后，拼多多數(shù)據(jù)越來(lái)越健全，可以做提前的預(yù)警和更多的管控，比如降權(quán)，黑名單，灰名單，小黑屋等。
在達(dá)達(dá)看來(lái)，“十年前，電商平臺(tái)的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰。拼多多沒(méi)有時(shí)間窗口去做這樣的平臺(tái)治理，我們只能用一個(gè)相對(duì)激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰。”
針對(duì)此前有消息說(shuō)拼多多是通過(guò)處罰商家盈利的傳聞，達(dá)達(dá)對(duì)此回應(yīng)稱：這些處罰都用于賠付消費(fèi)者，拼多多沒(méi)有因此拿一分錢(qián)。而對(duì)拼多多的盈利模式，達(dá)達(dá)并未給出正面回應(yīng)，“為了治理好平臺(tái)秩序，拼多多甚至自己花錢(qián)買(mǎi)流量免費(fèi)給好的商家，還將繼續(xù)虧損下去”。
“拼工廠”
當(dāng)驅(qū)逐了這些商品質(zhì)量和服務(wù)能力都缺乏的劣質(zhì)小賣(mài)家后，需要低價(jià)的拼多多直接找上了生產(chǎn)端。
最近，拼多多和多家工廠進(jìn)行直接合作，試圖縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，讓商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對(duì)接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉(zhuǎn)。
本次《深網(wǎng)》探訪的與拼多多合作的可心柔和植護(hù)紙巾工廠，就是其中的典型代表。
可心柔原來(lái)是老牌代工廠，此前常年為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品；植護(hù)由五個(gè)大學(xué)生室友創(chuàng)辦，只有四年的歷史。
在拼多多上，28包可心柔抽紙（3層100抽，180mm?122mm）售價(jià)29.9元，平均每包售價(jià)為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾1分錢(qián)。而在天貓旗艦店上，16包可心柔抽紙（3層120抽，185mm?143mm）的搶購(gòu)價(jià)為98.9元（原價(jià)198元），平均每包售價(jià)6.182元，每張紙巾超過(guò)5分錢(qián)（原價(jià)則超過(guò)1毛）。
盡管拼多多上的產(chǎn)品相對(duì)面積較小，但超過(guò)5倍甚至10倍的折扣還是能夠吸引大量的消費(fèi)者。可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)說(shuō)：他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多用戶在意性價(jià)比。為此，工廠特地推出180mm*122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，運(yùn)輸成本從300元／噸，直線下降到”8元包郵”。
目前可心柔在拼多多上為微利經(jīng)營(yíng)，可心柔每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元／包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，凈利潤(rùn)為3.2分錢(qián)一包，29.9元28包的規(guī)格，每單利潤(rùn)不足9毛。
這意味著如果不能大量快速傾銷商品，可心柔上幾乎沒(méi)有任何調(diào)整空間。目前可心柔在天貓旗艦店的月銷量?jī)H有3000件，這還是在打了幾乎對(duì)折的情況下，而在拼多多平臺(tái)上，可心柔“竹漿紙巾”上線兩年，銷量達(dá)到165萬(wàn)筆，植護(hù)推出的小規(guī)格定制產(chǎn)品兩年內(nèi)銷量320萬(wàn)筆。
顯然，這些工廠在未來(lái)只能進(jìn)一步適應(yīng)拼多多的銷售方式，而變?yōu)橹贿m合為拼多多供貨。
拼多多官方稱，“拼工廠”的領(lǐng)域正在進(jìn)一步擴(kuò)大到服裝、鞋等更多的產(chǎn)業(yè)，拼多多正在尋找更多適合合作的工廠。
（來(lái)源：騰訊科技）
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