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文|螳螂觀察

作者|余一

眼看雙十一將近，各位的購物車已經(jīng)裝滿了嗎？

多年來，家電消費(fèi)一直都是雙十一的重頭戲，不過最近幾年消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯有了新變化。普遍來看，消費(fèi)者開始不滿足于單個家電帶去的家庭生活體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求更好的品質(zhì)生活，而在數(shù)字化和智能家居的推動下，“智慧家庭”正在一定程度上激起新一輪煥新。

這種趨勢變化，在場景品牌三翼鳥已充分體現(xiàn)。海爾智家的2022年三季報中，三翼鳥發(fā)布了第三季度3項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，分別為三翼鳥門店上平臺占比增長146%、智家APP用戶日活增長39%、智家語音用戶日活增長157.5%。顯而易見，三翼鳥的智慧家庭用戶規(guī)模正持續(xù)上升，用戶黏性和活躍度正不斷增長。

值得思考的是，這個為用戶提供一站式定制智慧家的場景品牌，為何能在2年多時間里，成為這場家庭消費(fèi)變革的引領(lǐng)角色呢？在三翼鳥看得見的數(shù)字背后，其實(shí)有著看不見的“五大能力”。而這些差異化能力的由來，還要從海爾智家三級品牌的戰(zhàn)略布局說起。

家電賽道競爭模式再變，三翼鳥率先起飛

消費(fèi)需求的改變，已經(jīng)在影響整個市場。圍繞變化，海爾智家卻以高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌三級品牌戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了跨越市場周期的“逆勢增長。”

10月30日，海爾智家發(fā)布2022年三季報。財報顯示，海爾智家前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1847億元，較2021年同期增長8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤116.7億元，較2021年同期增長17.3%；利潤增幅兩倍于收入增幅；第三季度單季度收入增長8.6%，歸母凈利潤增長20.3%，單季度表現(xiàn)出很強(qiáng)的經(jīng)營韌性。

且據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，繼2020年我國新增家電相關(guān)企業(yè)同比增長22.79%后，2021年前11月又同比新增達(dá)到41.80%。但絕大部分的市場份額都被頭部品牌牢牢把持，以冰洗品類為例，2022年上半年，海爾智家占據(jù)了線上40%的零售份額，而TOP5則占據(jù)75%以上份額。

從某種層面上看，數(shù)據(jù)是消費(fèi)者需求傾向性的表達(dá)，那么海爾智家是如何實(shí)現(xiàn)這些“成績”的？場景品牌三翼鳥，就是其順應(yīng)用戶需求變化，打破傳統(tǒng)單一家電、單一體驗(yàn)講出的“新故事”。

日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布了黨的十八大以來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就系列報告。在居民消費(fèi)領(lǐng)域，家電板塊成為鮮活的例子，像冰洗行業(yè)正在由增量驅(qū)動步入存量換新驅(qū)動階段。市場競爭加上客觀因素，以及消費(fèi)市場的需求變革，都在倒逼品牌改變，此時留給玩家們的也只有一個選擇就是“進(jìn)步”，原地踏步就相當(dāng)于被“淘汰”。

其實(shí)家電賽道進(jìn)入存量市場已經(jīng)有些年頭了，這些年行業(yè)玩家嘗試了各種辦法都在想激發(fā)出新一輪的增量。這些舉措包括，渠道改革、市場下沉、推動煥新等等，各類措施的下達(dá)起到了一定效果，但也有限。

相比較開發(fā)新的增量市場，像三翼鳥一樣結(jié)合市場滿足用戶者更新的消費(fèi)需求或許才是最正確的方式。

3項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)成果就是印證。可以看到的是，謀定“場景化”三翼鳥選擇了一條最為正確的道路，而也正因?yàn)樵趫鼍盎缆飞系膱?jiān)持，使三翼鳥率先說出了“家電”差異化的新故事。

“五大能力”支撐起“家”“電”新故事

現(xiàn)階段，家電消費(fèi)市場最大的矛盾在于，消費(fèi)者對于產(chǎn)品單一功能的疲倦及品牌方產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。

謀定場景化的三翼鳥正好憑借場景化“打破空間邊界”的特性，為消費(fèi)者帶去家電多元化、智能化的全新體驗(yàn)。而之所以三翼鳥能做到這點(diǎn)，則與其背后的“五大能力”密不可分。

首先，是三翼鳥所具備的“智家大腦能力”。由1個生態(tài)平臺+3朵云+1個系統(tǒng)構(gòu)建出的“智家大腦”，幫助三翼鳥打通了場景、實(shí)現(xiàn)了服務(wù)串聯(lián)，并依托“1+3+1”做到了主動服務(wù)，智家大腦毫無疑問是三翼鳥能為用戶帶去差異化場景服務(wù)能力的核心。

其次是“場景方案能力”。使海爾智家可為用戶提供全屋智慧場景的定制化、一站式服務(wù)，基于豐富的空間方案、全屋智慧產(chǎn)品線、領(lǐng)先的設(shè)計工具，實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計、中期施工、后期家電家居配套的一站全包。

接著是“門店運(yùn)營能力”。對內(nèi)，幫助門店實(shí)現(xiàn)了線上、線下多流量入口的一體化運(yùn)營，通過數(shù)字化授權(quán)流程提升建店效率75%，通過廠送模式迭代及全域一體化賦能門店全流程效率最高；對外，從單品陳列功能演示，升級為搭建各式場景為用戶提供沉浸式智慧居家體驗(yàn)。大大提升坪效及客戶均價之時，也為用戶帶去了更好的交互體驗(yàn)。

然后是“1+N交付能力”。使用戶通過只需對接1個項(xiàng)目經(jīng)理，即可享受定制化設(shè)計、安裝、配套等N種服務(wù)資源。并能提供從設(shè)計、建材、施工到家居家電配套全流程一站式解決方案，服務(wù)延長到前置階段，并具備完整專業(yè)的前置設(shè)計、交付標(biāo)準(zhǔn)。

最后則是“數(shù)字化工具能力”。當(dāng)前海爾智家已將自身的數(shù)字化能力延伸到了消費(fèi)用戶、合作伙伴、門店及后期服務(wù)等各個維度。用戶維度建立需求畫像，時刻保證用戶最佳體驗(yàn)；合作伙伴維度使其提升運(yùn)營效率、提高經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量；門店維度，在提升用戶到店體驗(yàn)的同時提升用戶轉(zhuǎn)化，打通最后一公里的送裝一體，大大提升用戶粘性；后期服務(wù)維度，通過數(shù)字化免費(fèi)為用戶提供專屬的定制化方案，使用戶可以線上關(guān)注施工的每一個細(xì)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)家裝設(shè)計的“所想即所見”。

總結(jié)

通過“五大能力”，三翼鳥將“家庭”和“電器”更加緊密地結(jié)合到了一起，徹底告別過去‘家’‘電’分離”的體驗(yàn)痛點(diǎn)。并且在“五大能力”的作用下，三翼鳥的“家電新故事”也為行業(yè)提供了一個全新思路，與其盲目地從渠道、模式上尋找新的增量，或許從產(chǎn)品、體驗(yàn)端入手才是正確的選擇。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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