DR鉆戒AB面：你的真愛情，它的高毛利觀點
近日，DR鉆戒母公司迪阿股份被強制執行48萬元。
“男士一生只能定制一枚”。靠浪漫諾言出圈的DR鉆戒，光環正在褪色。
近日，DR鉆戒母公司迪阿股份被強制執行48萬元。陷入司法糾紛的同時，迪阿股份二季度凈利腰斬，上市不足一年市值蒸發400多億。作為領跑珠寶市場的新消費品牌，迪阿股份怎么了？
答案在營銷搭建的虛浮泡沫。這個成立于2010年的年輕品牌，彌補和老牌珠寶品牌的差距并非易事。迪阿股份抓住鉆戒細分賽道，以高端定制鉆戒品牌DR圈住年輕女性的愛情焦慮，用“一生只愛一人”等營銷文案高效觸達消費者。
短短幾年間，DR成了鉆戒領域的新星。 某兩大頭部電商平臺的數據顯示，DR鉆戒銷量長期穩居鉆戒品類第一。如今，消費者收入面臨不確定性，求婚珠寶預算縮水，加之老牌珠寶企業年輕化轉型，其他新消費品牌追擊，給迪阿股份出了一道尷尬的難題。
DR的浪漫商業故事，還能講多久？
業績承壓
從今年上半年業績來看，迪阿股份的增長趨勢遠不及從前，疫情影響外，迪阿股份長久累積的經營問題也逐漸暴露。
第二季度營收承壓。今年上半年業績公告顯示，迪阿股份營業收入為20.85億元，較上年同期下降10.13%；歸屬凈利潤為5.79 億元，同比下降20.62%。迪阿股份于財報中解釋，自3月份以來數百家門店受疫情影響，出現不同程度的客流下降和消費者延遲購買現象。
回顧歷史業績，差距更加直觀。2018-2021年，迪阿股份營收分別同比增長34.27%、10.96%、48.06%、87.57%，歸屬凈利潤分別同比增長8.83%、-3.18%、113.44%、131.09%。曾經雙位數增長是常態，目前營收和凈利潤已均變為負增長。
線上和線下收入同時下滑。上半年線上自營、線下直營的營業收入分別為2.16億元、16.80 億元，占比為10.38%和80.58%，是兩大主要收入渠道。線上營收較上年同期下降16.77%，線下直營業務營業收入同比下降11.50%。兩大主要渠道增長乏力，DR鉆戒業績可持續性尚待考量。
營收主要依賴求婚鉆戒，外加工成本高昂。今年上半年，求婚鉆戒的營收為16.53億元，占總營收的79.28%；結婚對戒營收3.90億元，占比18.70%。這么看來，“一生只能定制一枚”的求婚戒指是吸引消費者的妙招。
DR采取外加工模式，財報中稱，這樣有助于提升經營效率，同時公司專注于品牌建設、渠道拓展、產品研發和供應鏈整合。如此下來，DR成本占比最大的不是鉆石本身，而是加工成本。
財報顯示，今年上半年鉆石采購及委托加工總成本為6.74億元，其中委托加工成本為3.97億元，占比58.82%，鉆石成本僅占41.18%。如此高的外加工占比，迪阿股份的溢價引人懷疑。
營銷投入高于同行。上半年迪阿股份的銷售成本為6.67億元，同比增長32.93%，銷售費用率為31.99%。同行老牌企業，包括周大生、周六福等，銷售費用率大概在10%-20%區間。
研發投入相對尚可，但仍有提升空間。今年上半年，迪阿股份的研發投入為919萬元，研發費用率為0.43%。2021年潮宏基的研發費用率達1.4%，周大生和老鳳祥的研發費用率則分別為0.15%和0.05%。作為年輕品牌，迪阿股份專注新消費群體，理應比擁有多年積累的老品牌更重視研發。
真愛背后的高毛利。營銷、代加工方面的投入，造就了迪阿股份遠高于同行的毛利。上半年迪阿股份的毛利率為70.63%。周大生、中國黃金、老鳳祥的毛利率為 22.16%、4.35%、7.69%。從成本構成來看，恰是過高的溢價造就了DR的可觀利潤。
營銷撐起的價值？
DR走到今天，給消費者留下的最深印象，或是“男士憑身份證定制一枚”的虛幻愛情諾言。
難以競爭的核心競爭力。迪阿股份在財報中分析自身核心競爭力，五點中三點都和營銷息息相關。一是品牌情感內涵，“一生只送一人”的品牌理念契合婚戀人群對于愛情專一性的追求，賦予品牌與眾不同的情感內涵。
二是品牌運營優勢。DR利用移動互聯網打造現代、高效、貼近消費者的品牌運營模式。整合社交類平臺、視頻類平臺、新聞類平臺、搜索引擎等資源，向消費者傳達其品牌內涵。
三是粉絲群體。DR在微博、微信、抖音、快手等知名互聯網平臺共擁有超過 2000 萬粉絲，DR用獨特、差異化的品牌理念，培育了一批忠誠度極高的DR族。
DR深諳營銷之道。今年聯合復旦中文系教授梁永安開設 6 期線上《新青年的愛情必修課》，在5月20日全網推出《愛要雙向奔赴》情感大片，如此大手筆的營銷動作，DR把拿捏消費者心態放在了重要位置。
抖音短劇營銷效果突出。在DR的抖音官方號，由柜姐和模擬顧客表演的小短劇、素人愛情故事，幾乎每個視頻都在傳達著“男性一生只能定制一枚”的口號。大部分視頻點贊量上千，甚至能有幾萬、十幾萬的點贊量，賬號粉絲目前有273.2萬，總獲贊4009.7萬。
抓住熱度，借知名人物為自身背書。趁著今年冬奧會的熱度，DR合作徐夢桃、王心迪夫婦，并營銷奧運冠軍求婚選擇DR的先例，包括乒乓球冠軍許昕、短道速滑冠軍韓天宇、奧運“五冠王”鄒凱等。借奧運冠軍之勢，DR也把自己包裝成“鉆戒中的冠軍”。
僅憑營銷獲得粉絲認可，或許不足以成為DR的核心競爭力。此前的質量爭議，更是讓人懷疑，除去營銷品牌理念，DR還有什么能真正拿出手的東西？此前，迪阿股份被曝出有4批次抽檢產品未能達標，貴金屬含量低于合同約定標準；還有8批次鑲嵌物料并非天然鉆石，而是合成石。
網絡上用戶對DR的評價也是褒貶不一。在某內容分享社區，有網友曬出自己購買的DR心形戒指掉鉆圖片，掉的是中間最大的一顆鉆石，并評價到“DR這質量，難怪一生只能定制一枚”。
用戶后續去維修，門店人員直接認定是人為損壞。若掉的鉆沒有找到，需自己購買鉆石；若要更換戒指款式，只能選擇比原款價格貴30%的戒指，不允許更換等價產品。可以看出，這位網友對DR的質量和售后的滿意程度一般。
帖子下有網友評論到，自己大學專業是珠寶相關，業內一致認為DR只是用一生一枚的噱頭吸引客戶，實際鉆石質量非常差。還有網友曝光DR門店的離譜操作，自己男朋友付了定金，女生卻只看中了項鏈，柜姐卻稱項鏈不能單買，購買一枚女戒后才可購買其他的產品。
這樣的質量和“離譜”操作，對“只買一次”的DR也不是無關痛癢。只靠所謂的營銷品牌理念，長期的品牌口碑恐怕難以維持。
脫離愛情本質
早在歐洲被揭露的鉆石騙局，當今在我國仍舊火熱，DR便是參與者之一，看似浪漫的“愛情宣言”，甚至暗含性別不平等的陳舊觀念。
鉆石的火熱要追溯到上世紀的歐洲。早在1888年，英國的戴比爾斯珠寶公司購買下南非最好的鉆石礦源，握住全球鉆石交易命脈。 一戰結束后，戴比爾斯為了增加鉆石的產品銷量，聯手愛耶父子廣告公司，開始宣傳“鉆石恒永久，一顆永流傳” 這句口號，使鉆石銷量猛增。
到20世紀60年代，圍繞鉆石營銷的“愛情”、“浪漫”等字眼，已經難以打動歐美消費者，尤其在性解放運動之后，那些給鉆戒附加的浪漫價值，讓青年群體嗤之以鼻。
90年代，中國的藍海市場為鉆石營銷帶來了新機會。鉆石在北京上海等較發達地區開始流行，進入21世紀后，鉆戒日漸成為國人結婚必備品。
鉆石之所以替代黃金成為人們青睞的飾品，只是外表更美觀。實際上，鉆石是本質是碳元素在高溫高壓下形成的特殊結構。黃金與鉆石都具有稀缺性，但黃金是不可再生資源，鉆石可以人工合成，以目前的技術水平，合成鉆石和天然鉆石差別不大。
鉆石不是通用貨幣，保值變現難。相反，黃金是儲備和投資的特殊通貨，只要純度達標，一般珠寶店都會回收，因此更容易變現。而鉆石不易鑒定，很多珠寶店都不會回收，或是給出低于原價的回收價格。
鉆石的高價和火熱，得益于一百多年來商家附加的愛情營銷。“一生只能買一枚”的DR鉆戒，更是把上世紀的“鉆石恒永久”拔高。可愛情和婚姻，本就是一紙證書都難以守護的情感，一枚鉆戒也并非能做到，否則也不會出現離婚率上升的局面。
只顧營銷，未考慮少數女生感受。DR必須登記男性身份證才可購買，女生不能自己購買，也不能送給男生，但支持同性戀群體購買。
王妙（化名）和男友是第四愛群體，王妙表示自己也想用DR和男友求婚，可DR客服聲稱無法登記女生身份來購買戒指，男生購買過女戒后，王妙才可以用男友的賬號購買男戒。DR并沒有察覺到這類少數群體的需求，也恰是受男人應當給女人花錢買戒指、求婚、在婚姻中占據主動權等傳統觀念影響。
這雖說不會給女性造成直接傷害，但時代在變，國人的性別平等意識愈發強烈，第四愛等性少數群體也一直存在。只有男性登記身份證才能購買的規定，應適度作出調整。
愛情的長久相守，靠的是雙方的陪伴與包容。一時的浪漫和儀式感、一枚DR戒指恐怕難以真正承諾。單靠營銷而不真正提升質量和設計，DR的長期主義故事又該怎樣書寫？
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