齊家網陷“死股”魔咒，“跌跌不休”中機會渺茫觀點
2019-12-26 15:11
裁判與運動員們實現了利益捆綁，將會打破平臺脆弱的平衡，站在長久發展的角度而言，這將是大忌。
2019年即將離開，2020年即將到來。
回顧2019年中國互聯網家裝行業的發展，總體來說呈現著喜人的態勢。讓人感到詫異的是，有著“互聯網家裝第一股”稱謂的齊家網，卻在這一年迎來了股價的連連暴跌。截止12月20日收盤，以齊家網為業務主體的齊屹科技報價2.34港元，較發行價4.85港元下跌了51.75%，總市值縮水30.14億港元。
在股市中，股民把那些活躍度較低、漲跌幅度較小、成交量較低、換手率較低的股票稱為“死股”，雖然齊家網的表現并未淪落到這個境地，可跌跌不休中，讓人不得不為此捏把汗。
根據艾媒咨詢發布的《2019上半年中國互聯網家裝專題研究報告》顯示，2016-2019年中國互聯網家裝行業始終保持一定的增速，預計2019年將達到3861.7億元，在2020年將超過4000億元。大盤在上漲，齊家網卻狂跌不止，不禁引起人的疑問，緣何出現這種看似“很不合理”的現象。
仔細回顧齊家網2019年的種種“艱辛”，將通過以下幾個“橫截面”嘗試還原它目前“尷尬”處境形成的原因，既是年底的一次對行業的回顧，也是一次案例總結，希冀能讓后來者以此為警醒和反思。
長期價值成了長期“口號”？
2018年港股掀起了大陸互聯網公司“上市潮”，齊家網正是在這波熱潮中完成上市。根據當時的招股書透露，齊屹科技擬發行2.42億股，以每股6.8元至9元的定價，集資16.5億至21.8億元。幾經波折后，齊屹科技最終發售價為4.85港元，以此計算，最終募集資金為11.7億港元。
即便是“流血”般下調了發行價，齊屹科技也未像人和科技、映客等同時上市的企業一樣在首日暴漲，相反第一天就迎來了破發。
圖片來源：東方財富網
此后，齊家網創始人、首席執行官鄧華金曾表示：不是特別關心短時間的股價波動。并強調，公司無法改變資本市場的狀況，但齊家網希望能給投資者創造長期價值。
十幾個月過去，齊家網的“長期價值”并未獲得認可，上市首日即巔峰，至今齊屹科技的股價也未能再次突破4.85港元的發行價。如此來看，長期價值的言論，難免有淪為長期“口號”之嫌。為何在行業整體上漲的情況下，齊家網的表現卻越來越差呢？我們從它發布的幾分財報里，或許能夠找到一些原因。
不知何故，2019年即將結束，齊家網的Q3財報也遲遲未發。根據齊家網發布的2018年年報和2019中期財報的數據顯示，齊家網上市后結束了連續三年的虧損，2018年和2019年1-6月營收分別是6.46億元、3.66億元，盈利金額分別為5164萬元和3520萬元。整體看起來還不錯，可根據齊家網財報顯示，2019年1-6月，齊家網的銷售及營銷開支約1.88億元，占收入的51.36%。
從這兩次財報中透露了三個“壞消息”，第一個是在一年半時間，齊家網無論營收還是盈利的增長幅度都很有限，在一個藍海市場出現這種“低增長”，是讓股民無法接受的；第二個是，齊家網為了維護現有的業績，承擔著巨大的銷售及營銷開支，意味著“低利潤、高開支”的情況將長期存在，同樣是業界看衰齊家網的原因。
還有一個非常致命點，齊家網財報中所暴露的營收結構問題，讓人質疑其一直在強調的“長期價值”。2019上半年的3.66億元總營收中，線上平臺收入為2.25億元，約占61%；材料供應鏈業務營收0.29億元，約占8%；自營室內設計及建筑業務及其他營收1.13億元，約占31%。
家裝是個慢行業，能否真正實現對傳統家裝的改造升級，是互聯網家裝平臺的重要的一份“考卷”。從齊家網的營收結構中，實現業務撮合的線上平臺業務占比過高，而材料供應鏈業務不足3000萬規模，這個數字在數千億級別的大市場里幾乎可以被忽略不計。
從它上市后公開的兩份財報中透露的消息來看，齊家網仍然只是一個信息撮合和搞自營家裝的“偽”平臺，股民難以認可它的未來也就在情理之中。
“上市效應”未轉化，股民缺乏信心
互聯網行業信奉贏者通吃的邏輯，齊家網之所以在上市初期不被股民看好，因為無論是市場占比還是營收能力，齊家網一直未能做到行業的最頂尖。以至于在行業內部，面對齊家網的上市，就有著千年老二上市搶了“頭彩”的說法。
大眾印象里一家公司上市，能夠大大拓寬融資渠道；其實站在營銷的角度來看，搶先上市在品牌價值上也是一次非常重要的拉升。這也是無論哪個領域，企業都會積極“爭搶”行業第一股的頭銜的原因。
“齊家網”百度媒體指數
使用百度指數工具查詢，自2018年1月1日至今，齊家網上市前的媒體指數迎來了最高峰，可見搶先“第一”的頭銜，為齊家網帶來了巨大的曝光效應。然而，齊家網并沒能夠在后續，將上市所帶來的“效應”進行有效的轉化，從過往財報中來看，齊家網線上平臺收入的增長，得益于龐大的營銷開支的支撐，這也成為股民對齊家網充滿不信任感的“罪魁禍首”。
在這短暫的時間窗口里，齊家網并未能夠抓住機會證明自己，2020年是齊家網上市的第三年，根據市場的規律，意味著它能夠“后來者”居上的可能性將愈發變小。
重營銷輕戰略，“投機”危機爆發
齊家網自2007年成立，一開始做團購，而后逐漸轉型為O2O互聯網家裝平臺。一路走來，齊家網給業界的感覺是一直搖擺不定，似乎永遠在追著“熱點”，也似乎永遠沒追到熱點。
在成立初期，齊家網曾實施“去中間化”戰略。當年的齊家網定位為家居建材電商公司，2010年由派代網舉辦的電子商務年會上，齊家網曾被評價為“最賺錢的電子商務公司”。
齊家網于2014年開始做自營家裝業務，同時介入家裝行業后方的供應鏈建設。根據鄧華金后來接受媒體采訪時透露，家居建材電商是被催熟的行業，一旦上市，企業成長到一定的規模就不會再增長，這會非常讓人痛苦。這個回答，是2014年開始轉型的一個原因。
但上市前的2015年至2017年的3年中，齊家網發展方向也幾經變動，戰略重心在平臺和自營之間不斷變換。
我們從齊屹科技招股書中的數據可以一觀此間的劇烈波動，2015年期間，齊家網自營室內設計及建筑業務占比為31.4%，2016年期間占比達到65.1%，2017年占比為59.4%。從中可以發現，這期間齊家網的營收愈發依賴自營業務。然而，上市后又一次將天平傾斜到平臺業務上，2018年線上平臺業務開始高增長，受此影響，自營室內設計及建筑業務占比下滑到了41.9%。
根據2019中期財報的數據顯示，自營室內設計及建筑業務占比約在31%之間。
如果不是業內的人士，看到數年來齊家網營收結構的劇烈變動，一定會很迷惑。其實，放在前幾年的創業熱點大背景來看，齊家網每一次變化，都追著“熱點”。齊家網成立之初正是團購行業的百團大戰時期，做團購概念更容易獲得資本市場青睞。2014年前后，餓了么和美團外賣的崛起，讓O2O概念火熱，所以將自營業務作為發力重點。
進入到2018年，美團、拼多多的崛起，促使平臺型企業成為市場追捧的對象，或因此又將重心回歸到了平臺業務。
受移動互聯網紅利結束的影響，產業互聯網概念興起。2019年齊家網又發布了SSF戰略，欲在商家端深構生態供應鏈體系、深化家裝信息化建設、深挖家裝生態金融場景，并加大平臺開放力度。
如此來看，齊家網經歷了團購、自營、平臺多個變化后，2020年似乎又要在產業互聯網的方向上再一次“轉型”。
互聯網創業確實是“唯快不破”，因此快速的變化是為了適應多變的大市場。可戰略上沒有一個固定價值核心，也是一個大忌。每一次都能找準“熱點”，往往也意味著總是在追趕對手，這種戰略上的“投機”心態，隱藏著巨大的危機，或也是齊家網一直未能真正實現從老二向老大的轉身。
深陷用戶糾紛，“公平”被質疑前途堪憂
近兩年，齊家網逐漸由自營業務為主，漸過渡以平臺業務為主，除了考慮資本市場的喜好變化，也和平臺業務的高毛利有關。
數據顯示，2015年、2016年、2017年及2018年上半年，齊屹科技平臺業務的毛利率分別為88.9%、88.0%、89.4%、85.8%，自營業務則為14.5%、18.8%、24.7%、22.6%。
齊家網招股書顯示，2016年總營收3億人民幣，平臺業務的營收是0.99億人民幣；2018年財報顯示，總營收為6.46億人民幣，線上平臺收入為3.75億；三年時間總營收翻了一倍，平臺業務卻增長了近乎4倍。
俗話說，欲速則不達，平臺業務的高速增長或是粗放式發展所帶來。隨著齊家網2018年、2019年上半年的連續扭虧為盈，用戶糾紛也正在成為其一塊心病。
據中國網11月的一份報道透露，2019年，消費者付先生在黑貓投訴平臺反映，稱2018年4月通過齊家網與北京匠巢空間裝飾設計公司簽約裝修，完工后家中出現了墻體瓷磚開裂、墻體裂縫以及大面積墻體內空鼓等問題。付先生聯系到該裝修公司，該裝修公司委托監理確認裝修施工問題，但時隔一年多仍未解決。
之后，付先生發現這家在齊家網接業務的“北京匠巢空間裝飾設計公司”，僅具備工程設計資質，無施工資質。
因此有媒體質疑，對于這些造成用戶困擾的裝修公司，齊家網是否進行了相關資質審核。
除了以上消費的投訴，2018年11月，中國質量萬里也曾做過一篇報道，透露其投訴平臺收到齊家網消費投訴有30多例，多為通過齊家網購買家居建材、選擇裝修服務等帶來的售后問題，而且大多數消費者第一時間聯系齊家網售后卻未能達成得到滿意答復。
圖片來源：微博截圖
就在這個月9日，微博某網友發千字長文爆料，控訴齊家網平臺的裝修公司。據了解，該網友年初在齊家網找了一家名為貝某羅的裝修公司，對廚衛局部改造。該裝修公司的工作人員在整個施工過程中態度很惡劣，合同一簽完，該公司談合同的楊姓老板就直接將該網友拉黑。在開工當天，雖然工人們都到齊，可項目經理卻遲遲未到。
長文中還爆料，在施工過程中，地板和家具都沒有任何保護措施，還出現了工人臨時加錢的情況。
通過天眼查的天眼風險進行搜尋，截止2019年12月22日，齊家網自身風險達到183條，其中因裝飾裝修合同糾紛被他人或公司起訴就不在少數，周邊風險更是高達5620條。
除了平臺推薦的第三方裝修公司造成的糾紛，其特許加盟商同樣也是用戶投訴的一個重點。
2018年，太原的周某通過齊家網的推薦在太原齊家典尚簽訂了裝修合同，但讓周某萬萬沒想到的是，工程進行到一半，該公司卻關門歇業了。看著滿屋的狼藉，周某氣憤異常，隨即起訴齊家典尚裝飾工程有限公司，該事件后來被《山西晚報》進行了報道。
和周某一樣，太原的高某，也是在2018年與齊家典尚太原體驗中心簽訂了報價為382800元的合同，該公司關門的時候自家的裝修進度也是只有一半。同樣氣憤不已的高某，也一紙訴狀將該公司告上了法庭，太原小店法院最終判決該公司返還高某254000元。
據《山西晚報》記者調查，與劉女士有同樣遭遇的市民有近百人、損失幾百萬元，他們多次向裝飾公司、齊家網討要說法無果，無奈之下向公安機關報案。直到現在，仍然有許多業主沒有討回欠款。
這些業主當初選擇太原齊家典尚，或是因為“齊家典尚”乃上海齊家網信息科技股份有限公司旗下特許經營品牌，感覺有平臺背書他們在服務上不會亂來，未想到卻陷入了無休止的維權中。
據百度百科的資料顯示，齊家典尚作為齊家網旗下特許經營品牌，于2015年正式推出市場，已覆蓋全國100余個城市，特許加盟商(即城市合伙人)統一以齊家典尚品牌形象示人，給當地用戶提供優質建材家居產品、規范的施工交付等服務。
以上案例，其實只是冰山一角。不久前，微博上還有網友向法律大V求助，稱齊家網推薦的慈溪沐易裝修公司合同過期卻遲遲不完工，詢問合同過期了3個月該如何維權損失。
細述這些消費者鬧心的經歷，不得不懷疑，是否受上市的財報壓力影響，齊家網開始放寬對第三方家裝公司的審核門檻，甚至特許加盟商的門檻也被下調。
作為平臺型企業，最重要是要做到公平公正，以往很多如日中天的獨角獸企業因為“短期收益”鋌而走險，最終都落得一個被用戶用腳投票死掉的結局。
企業上市會帶來好處，也會帶來無形的壓力，尤其是在競爭激烈的領域，上市公司就像被放在陽光下“炙烤”的雞蛋，企業一旦為了業績開始動“歪心思”，往往會適得其反。在糾紛高發的家裝領域，不能說這些糾紛都是齊家網縱容所導致，可作為平臺，有義務去維護平臺秩序。
是要短期發展還是長期發展？這是齊家網未來必須要做的抉擇。
裁判、運動員一起上，利益捆綁或葬送好局
據相關數據顯示，整個中國家裝市場體量超過4萬億。無論是齊家網，還是其它互聯網家裝平臺，都擁有著無限的未來。
傳統家裝模式很落后，互聯網家裝平臺，通過互聯網解決泛家裝企業前端高效獲客的服務只是走出的了第一步。在后端的施工、交付環節都偷不了懶，實打實考驗著互聯網家裝平臺的整體運營、供應鏈、信息化、交付能力。
正因為家裝行業門檻低，同時鏈條長、復雜性高，因此互聯網家裝平臺才有其存在價值。能否提高行業門檻，提升交易的透明度，關系到互聯網家裝平臺是否能夠持續發展。
或是因為一直以來戰略上不斷的調整，齊家網作為平臺企業，卻和行業各細分領域的許多公司有著千絲萬縷的復雜關系。就像自營業務和第三方業務產生沖突一樣，在家裝行業供應鏈方向，齊家網平臺上也有著既是裁判，又是運動員的質疑聲。
2019年4月8日晚，定制家居企業好萊客發布公告，稱與擁有齊家網的齊屹科技簽訂戰略框架協議，就雙方交叉持股、共同投資合資公司事宜達成戰略合作意向。還宣布，雙方將設立合資公司，從好萊客采購定制家居產品，通過齊家網的渠道銷售。
2015年，齊家網曾拿出數千萬元對博若森裝飾進行投資，并宣布未來雙方將攜手在家裝設計研發、工程管控等多個領域達成戰略合作。
2014年，齊家網通過轉讓股權+定增方式總計4.1382億入股海鷗衛浴，彼時通過該輪入股，齊家網成為海鷗衛浴第二大股東，并將占據獨立董事三分之一的席位。
……
這些只是通過公開渠道獲得的一些涉及到資本合作的事實，那在網絡信息之外，齊家網還和多少的企業有過類似的親密關系呢？對于平臺型企業而言，最核心的要素就是公平、公正和獨立，只有通過機制實現平臺上的健康秩序，才能提升用戶端的服務體驗，進而實現商業價值的落地。
一旦在平臺內部形成錯綜復雜的關系鏈，裁判與運動員們實現了利益捆綁，將會打破平臺脆弱的平衡，站在長久發展的角度而言，這將是大忌。
大盤高增長，自己卻跌跌不休，為行業又一次提供了一個“為小利”丟失長久發展機會的案例。
在移動互聯網的前十年，只要你肯“折騰”，就可以拿到一定的市場。隨著移動互聯網用戶紅利期的結束，在存量競爭時代，投機式經營必將走入末路，創業者該以此為戒，重視用戶體驗才是商業成功唯一的路徑。
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