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小家電這場(chǎng)風(fēng)到底什么時(shí)候能停？

在飽受疫情摧殘的2020年上半年，在我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從表層來(lái)看，小家電市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是疫情讓民眾居家隔離生活所帶來(lái)的天然契機(jī)，而從深層來(lái)看疫情只是激發(fā)小家電市場(chǎng)的一劑催化劑，真正拉動(dòng)小家電發(fā)展這架馬車的是年輕消費(fèi)群體的全面崛起。

流水的“網(wǎng)紅”小家電，難逃價(jià)值主義毒打

這屆小家電品牌可能是最懂年輕人的一屆了。

小家電的A面是營(yíng)銷而出的“年輕人第一臺(tái)煮蛋器”、“每個(gè)年輕人都該學(xué)會(huì)做早餐”。

B面則是咸魚上大量的“只用過(guò)一次99新的煮蛋器”“沒(méi)烤過(guò)兩次面包的面包機(jī)”。

小家電被迫成為“一次性家電”成為閑魚上的常客。

這種情況發(fā)生的誘因在于年輕人缺乏一定的明確需求取向，消費(fèi)易被各種外在因素左右。

很多年輕的消費(fèi)者在進(jìn)行小家電消費(fèi)時(shí)，很難進(jìn)行理性思考，只是看到小紅書的種草或微博的安利后便開(kāi)始無(wú)腦下單。

同時(shí)大多小家電的營(yíng)銷噱頭與產(chǎn)品實(shí)用性嚴(yán)重偏離，導(dǎo)致年輕消費(fèi)群體在使用過(guò)程中高估了這些小家電的實(shí)用性，在幾番嘗試后終于被這些奇怪的小家電折騰到精疲力盡，最終含淚賣掉。

這也是于是以閑魚代表的二手平臺(tái)中，非剛需性小家電泛濫成災(zāi)的根本原因。

而當(dāng)故事發(fā)展到此時(shí)，小家電變成了一種很奇怪的物種，打著提升生活品質(zhì)的旗號(hào)，卻干了降低生活質(zhì)量的勾當(dāng)。

與此同時(shí)新銳小家電企業(yè)依賴于線上市場(chǎng)，線下渠道較為薄弱，售后等一系列問(wèn)題同樣無(wú)法得到有效解決，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品在產(chǎn)生問(wèn)題后很難得到迅速有效處理。

終于使得這些年輕人在種草與拔草中反復(fù)橫跳之中，成為務(wù)實(shí)主義者。

而導(dǎo)致這些問(wèn)題的根本原因在于，小家電生產(chǎn)制造壁壘較低，營(yíng)銷所帶來(lái)的市場(chǎng)效果顯著，利潤(rùn)率遠(yuǎn)超常規(guī)家電，所帶來(lái)的行業(yè)浮夸性。

在小家電整體消費(fèi)市場(chǎng)仍是向上發(fā)展的大背景下，小家電的快消品屬性凸顯，小家電企業(yè)在偏向營(yíng)銷端投入所獲得回報(bào)比更高之時(shí)，實(shí)用主義便并不重要了。

而消費(fèi)者實(shí)踐后的得出的問(wèn)題，此時(shí)并不能左右想小家電企業(yè)的整體發(fā)展布局，在割完最后一顆韭菜之前，價(jià)值落地依舊遙遙無(wú)期。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)：小家電的需求根本含義是“被用戶需求”，而不是營(yíng)銷出的需求。

同時(shí)其價(jià)值根本，不該是由營(yíng)銷性和新奇性構(gòu)成，營(yíng)銷帶來(lái)的目光，在轉(zhuǎn)化成銷量的過(guò)程中，仍需實(shí)用價(jià)值作為產(chǎn)品基石，才能走出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

另辟蹊徑找小路，小眾家電避而不戰(zhàn)“美蘇九”？

眾人皆知，小家電市場(chǎng)是以“美蘇九”三大品牌占據(jù)只要市場(chǎng)份額，但在疫情推動(dòng)下，小家電市場(chǎng)的另一細(xì)分領(lǐng)域“小眾小家電市場(chǎng)”異軍突起，非剛需性小家電產(chǎn)品開(kāi)始逐漸突出。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，選擇注冊(cè)成立一年以內(nèi)的小家電企業(yè)有高達(dá)51352家公司。此前也有媒體報(bào)道稱，天眼查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年二、三季度，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)井噴，每月新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量均超過(guò)1.5萬(wàn)家。其中，4月注冊(cè)量達(dá)2萬(wàn)家，第二季度單季度新增超過(guò)5.8萬(wàn)家。

在小家電整體大市場(chǎng)被以“美蘇九”為代表的傳統(tǒng)小家電企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)份額的背景下。新銳小家電企業(yè)的“網(wǎng)紅招牌”打在了整體市場(chǎng)不成熟、剛需性不強(qiáng)，且被傳統(tǒng)小家電企業(yè)涉足未深的小眾小家電領(lǐng)域。

但小眾小家電領(lǐng)域同樣分支眾多，整體賽道駁雜，品類過(guò)于細(xì)分，這些新銳小家電企業(yè)，沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有能力進(jìn)行個(gè)體家電精準(zhǔn)的研發(fā)，只能把有限的資源堆積到營(yíng)銷之上。

以新銳小家電代表企業(yè)小熊家電為例，公開(kāi)資料顯示，2019年，小熊電的研發(fā)費(fèi)用為7652萬(wàn)元，占總營(yíng)收的2.85%。2020年前三季度，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為7284萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例僅為2.92%。而銷售費(fèi)用方面，2019年和2020年前三季度，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為3.96億元和3.45億元，占營(yíng)收比例分別為14.73%和13.81%，是當(dāng)期公司研發(fā)費(fèi)用的5.14倍和4.73倍。

小家電要成長(zhǎng)，合理的放大銷售費(fèi)用是很正常的，小家電市場(chǎng)在早期體現(xiàn)出較為明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向性，每個(gè)細(xì)分品類從0到1的暴發(fā)要比過(guò)去空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視在時(shí)間上要短的多。通過(guò)大量營(yíng)銷投入，讓用戶可以明確感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。在這一過(guò)程中一是進(jìn)行了市場(chǎng)教育，二是傳播了自身品牌。

在這一方面，戴森卷發(fā)棒就是一個(gè)很好的例子。我們現(xiàn)在再說(shuō)戴森卷發(fā)棒可能有“智商稅”的嫌疑，但卻不可否認(rèn)它營(yíng)銷上的成功。從這個(gè)維度來(lái)看，以小熊電器為代表的新銳品牌是沒(méi)錯(cuò)的。

但營(yíng)銷過(guò)后，所展現(xiàn)出的產(chǎn)品體驗(yàn)與營(yíng)銷噱頭嚴(yán)重偏離，這種情況的出現(xiàn)不僅可能導(dǎo)致前期營(yíng)銷成本的付之東流，甚至可能影響到品牌本身的大眾印象，被消費(fèi)者口誅筆伐為“智商稅”產(chǎn)品。

在產(chǎn)品以技術(shù)為導(dǎo)向的小家電領(lǐng)域，新銳企業(yè)在技術(shù)儲(chǔ)備薄弱的情況下走了一條營(yíng)銷為主導(dǎo)的發(fā)展方向，以短期主義為基石獲得了流量與銷量，僥幸成功打開(kāi)了小眾小家電領(lǐng)域市場(chǎng)需求。

而傳統(tǒng)家電品牌奉行的長(zhǎng)期主義，以多年的品牌建設(shè)與技術(shù)積累的為根本，在營(yíng)銷帶來(lái)的流量具有可復(fù)制性的基礎(chǔ)上，便有機(jī)會(huì)技術(shù)與流量的二次融合，殺入新興小眾市場(chǎng)。

在此大背景下，以小熊電器為代表的短期主義者，在面對(duì)以“美蘇九”為代表的長(zhǎng)期主義者時(shí)其商業(yè)生態(tài)便會(huì)極其脆弱，避而不戰(zhàn)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

同時(shí)在新銳小家電企業(yè)生產(chǎn)資源有限的情況下，很難建立自有工廠。貼牌、代工生產(chǎn)成了他們繞不過(guò)的一條路，但代工生產(chǎn)模式對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)力的掌控過(guò)于薄弱，很難對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)的精準(zhǔn)無(wú)隙調(diào)節(jié)，同時(shí)品牌對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量同樣無(wú)法進(jìn)行深入把控，

在2020年底，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》。其中小熊電器料理機(jī)抽檢顯示不合格，不合格原因?yàn)椤敖Y(jié)構(gòu)”。

藍(lán)海變紅海，小家電路向何方？

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)小家電戶均保有量約為 10 臺(tái)，農(nóng)村戶均保有量不到 5 臺(tái)，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家可達(dá)每戶 30 臺(tái)的保有量。

雖相較于西方保有量大幅擴(kuò)落后，看似仍有增量市場(chǎng)，但實(shí)則已增長(zhǎng)乏力，各家機(jī)構(gòu)展現(xiàn)出的數(shù)據(jù)都已顯示出中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始疲軟，國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)域似乎已經(jīng)有了開(kāi)始從藍(lán)海市場(chǎng)向紅海市場(chǎng)過(guò)渡的苗頭 。

與此同時(shí)，小家電賽道的用戶教育與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)趨于結(jié)束，在此大背景下，美蘇九三大巨頭開(kāi)始逐步布局小家電整體賽道。

從全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、到固有線下渠道、再到品類的網(wǎng)紅式創(chuàng)新。老巨頭的發(fā)展重心開(kāi)始逐步向以社交電商代表的新興平臺(tái)傾斜。

如美的推出了子品牌BUGU，把重心放在智能小家電上，在新銳小家電企業(yè)仍把重心放在營(yíng)銷，與套娃新品時(shí)，率先進(jìn)行小家電的產(chǎn)品智能化，與新銳品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而九陽(yáng)則在渠道和營(yíng)銷上重點(diǎn)發(fā)力，用新銳企業(yè)常用的直播帶貨模式，并輔以“導(dǎo)購(gòu)+明星+達(dá)人”三線并行的商業(yè)模式，并在去年618期間進(jìn)行直播超五萬(wàn)場(chǎng)。

老牌巨頭正在用新銳企業(yè)的手段進(jìn)行同位反制，從小家電智能化，到線上線下各渠道無(wú)差別營(yíng)銷，新銳企業(yè)賴以生存的土壤正在被老牌巨頭一步步的蠶食。

而那些以營(yíng)銷入局的新銳企業(yè)，最終的結(jié)局只能指向出局與轉(zhuǎn)型兩條路而已。

小家電賽道最終或?qū)⒒貧w理性化。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。