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文 |顧旭光

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

55歲已近耳順之年的張朝陽(yáng)，帶著狐友APP來(lái)到早已過(guò)度飽和的社交領(lǐng)域，奮力支撐的樣子，像極了官渡之戰(zhàn)后的袁紹。

一、 一路順?biāo)斓乃押?yáng)和四世三公的汝南袁紹

張朝陽(yáng)與袁紹有諸多相似之處。

袁紹，出身名門“汝南袁氏”，汝南就是如今的駐馬店，四世三公的袁氏家族故友門生無(wú)數(shù)，勢(shì)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)遍布東漢末年的政治版圖，年少有為的袁紹20歲就出任濮陽(yáng)縣長(zhǎng)，以有能而聞名朝堂。

張朝陽(yáng)，22歲從清華大學(xué)物理系畢業(yè)，在麻省理工深造至博士后，他的導(dǎo)師尼古拉·尼葛洛龐帝是預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)的著名未來(lái)學(xué)家，一本《數(shù)字化生存》使其被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先知，在中國(guó)狂賣百萬(wàn)冊(cè)。

袁紹先天的光環(huán)太多，所以他是個(gè)驕傲的人，更具有一統(tǒng)天下的宏圖偉愿望，輕取公孫瓚后風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，只有曹操一個(gè)人評(píng)價(jià)袁紹“志大而智小,色厲而膽薄,忌克而少威,兵多而分畫(huà)不明,將驕而政令不一”。

張朝陽(yáng)，32歲以麻繩理工博士的身份歸國(guó)，1998年帶著光環(huán)回國(guó)創(chuàng)立搜狐，與網(wǎng)易、新浪三大門戶網(wǎng)站鼎足而立，彼時(shí)的他正處于巔峰，安定的享受著第一波產(chǎn)業(yè)紅利帶來(lái)的財(cái)富和聲望，他不要做互聯(lián)網(wǎng)教父，轉(zhuǎn)而要做明星，甚至在2013年一度得了“我已經(jīng)什么都有了”的抑郁癥。

袁紹手下的謀士許攸出逃，田豐被殺、沮授被囚、大將張郃、呂翔分別投操。

搜狐的COO王昕，CFO余楚媛，搜狐視頻CEO鄧曄，搜狐網(wǎng)總編輯劉春等得力干將紛紛離職，視頻業(yè)務(wù)旗下離職的古永鏘離職創(chuàng)辦優(yōu)酷網(wǎng)，龔宇創(chuàng)辦愛(ài)奇藝，李善友創(chuàng)辦酷6網(wǎng)，韓坤創(chuàng)辦一下科技。

袁紹，官渡之戰(zhàn)時(shí)年約46歲左右，在此之前已經(jīng)輕取公孫瓚雄據(jù)河北，沒(méi)有遭遇過(guò)任何實(shí)質(zhì)的挑戰(zhàn)。

張朝陽(yáng)，在2009年的四大門戶網(wǎng)站微博之爭(zhēng)時(shí)年45歲，從1998年搜狐成立以來(lái)，最為吃瓜群眾津津樂(lè)道的是參與極限運(yùn)動(dòng)和女明星出入的八卦緋聞，一路走來(lái)只有無(wú)數(shù)耀眼的光環(huán)。

2009年，新浪上線微博，那一年校內(nèi)網(wǎng)改名人人后逐漸敗亡，風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)群雄逐鹿中原的變局已至。

二、門戶網(wǎng)站的衰落與官渡之戰(zhàn)

從2009年開(kāi)始，門戶網(wǎng)站密集型的分類信息的每一個(gè)板塊逐漸被專門性的平臺(tái)所細(xì)分，門戶網(wǎng)站已經(jīng)失去互聯(lián)網(wǎng)初期的信息平臺(tái)和用戶集散的端口作用，基于用戶數(shù)據(jù)的有監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)算法成為核心工具，可以實(shí)現(xiàn)定制化內(nèi)容推薦和精確營(yíng)銷，在這種背景下大量的用戶行為數(shù)據(jù)則成為競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。

對(duì)于張朝陽(yáng)來(lái)說(shuō)，2009年的微博之爭(zhēng)就是他的官渡之戰(zhàn)。2009年的搜狐剛贊助了北京奧運(yùn)會(huì)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，對(duì)于即將出現(xiàn)的變局公司上下都未能表現(xiàn)出足夠的警惕。

這一戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)意義對(duì)于搜狐、新浪和網(wǎng)易都及其巨大，意味著是否能夠從門戶網(wǎng)站順利轉(zhuǎn)型成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)型的企業(yè)。騰訊在此之前早已通過(guò)QQ占領(lǐng)了私人社交的天下，天生的社交基因使騰訊可以順利過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊微博對(duì)于騰訊不是轉(zhuǎn)型的充要條件；網(wǎng)易通過(guò)其下其他精品化的產(chǎn)品(音樂(lè)、郵箱、翻譯、游戲)等也繼續(xù)占據(jù)一席之地；新浪通過(guò)微博彎道超車成功，宏觀上百度、阿里、騰訊分別以搜索、電商和社交媒體打下的三分天下格局已經(jīng)定，掌握了下一輪市場(chǎng)的風(fēng)口。

在新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四家微博混戰(zhàn)時(shí)期，最終制勝的主要因素有三點(diǎn)，首先是上線時(shí)間、其次是推廣手段，最后則是KOL入駐。

上線時(shí)間方面，新浪微博2009年8月上線，搜狐微博2010年4月上線公測(cè)，網(wǎng)易微博2010年1月上線，騰訊微博2010年5月上線。搜狐與網(wǎng)易、騰訊處于未能搶占先機(jī)的同一梯隊(duì)。

推廣方面，2009年新浪微博以徹底下沉化的推廣手段極大的拓寬了受眾面，螳螂財(cái)經(jīng)顧旭光至今記得做校園代理的室友帶來(lái)的幾箱微博周邊，同時(shí)還與校園活動(dòng)進(jìn)行了緊密合作，新浪在推廣情況中了解互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是年輕人的需求為主體，當(dāng)這批90后走出高校后，將無(wú)縫成長(zhǎng)為新浪微博使用的中堅(jiān)用戶。相比于新浪破釜沉舟的決心和力度，其他三家明顯不足。

KOL方面，微博移動(dòng)型的社交屬性決定了KOL會(huì)成為巨大的流量入口，也成為社會(huì)議題和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)機(jī)。中國(guó)社會(huì)的“關(guān)鍵人物（組織）導(dǎo)向”型社會(huì)的特性，在SNS則被顯著放大，人們根據(jù)名人入駐的數(shù)量來(lái)選擇那個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行使用，而名人入駐的選擇則根據(jù)用戶基數(shù)做出權(quán)衡，微博大戰(zhàn)期間名人入駐微博的數(shù)量成為三家市場(chǎng)部主要的拓展業(yè)務(wù)。KOL效應(yīng)在當(dāng)時(shí)的蒼井空入駐微博事件中早有體現(xiàn)，陳丹青、于建嶸、染香、李承鵬、孔慶東等早期“公知”則在社會(huì)議題方面為新浪微博吸納了大量的關(guān)注度，2009年至2014年的社會(huì)熱點(diǎn)話題大部分都肇源于微博，甚至使輿情這一詞匯成為人民日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)和光明日?qǐng)?bào)等重要黨媒的研究議題，催生了后來(lái)的輿情監(jiān)控產(chǎn)業(yè)。

張朝陽(yáng)通過(guò)私人關(guān)系帶動(dòng)了趙本山、孫紅雷、李連杰、安以軒、敬一丹等人入駐搜狐，可惜早已功成名就的諸人面對(duì)社會(huì)制造熱點(diǎn)話題的能力與新浪微博早期入駐深諳媒體運(yùn)作屬性和社會(huì)痛點(diǎn)的知識(shí)分子（觀察家）的“公知”相比，則相去甚遠(yuǎn)了。

此時(shí)的搜狐微博則正應(yīng)了曹操的評(píng)價(jià)“兵多而分畫(huà)不明，將驕而政令不一”，項(xiàng)目制運(yùn)作的搜狐微博對(duì)搜狐和張朝陽(yáng)來(lái)說(shuō)，都未被上升至戰(zhàn)略高度操作，從我們的生活經(jīng)驗(yàn)可以得知，任何一件事，如果不是打起精神來(lái)做的話，往往混著混著就撂下了。

2010年張朝陽(yáng)似乎將視頻與微博作為同等重要的項(xiàng)目納入到搜狐的戰(zhàn)略決策中，搜狐視頻以正版美劇的模式重新將市場(chǎng)份額從3.4%提升至13.4%，2011年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相比前年稍有提升。稍作喘息之后，視頻領(lǐng)域緊接的高投入版權(quán)大戰(zhàn)則讓搜狐顯得左支右拙，市場(chǎng)核心領(lǐng)域的馬太效應(yīng)已成定局，2012年后搜狐開(kāi)始出現(xiàn)虧損。

圖2：搜狐營(yíng)收情況（2009-2018）

從2011年微信發(fā)布，私人化社交領(lǐng)域的大局已定。微博、微信微信成為了公共化媒體和私人化媒體的兩個(gè)固定的出口。而搜狐在社交領(lǐng)域雖然失敗，但是尚有機(jī)會(huì)，突圍需要的是更加謹(jǐn)慎細(xì)致的操作策略和對(duì)青年需求精準(zhǔn)把握的全新創(chuàng)意，搜狐需要新血，而張朝陽(yáng)需要的不是被說(shuō)服，而是順從，據(jù)搜狐員工稱，已經(jīng)放棄用業(yè)務(wù)邏輯說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)，順從領(lǐng)導(dǎo)反而來(lái)的更輕松。

袁紹官渡之戰(zhàn)之后平息了一些叛亂后于202年病逝，曹操哭祭袁紹，回憶起當(dāng)年共同起兵討伐董卓，曹操問(wèn)袁紹如果討伐不成怎么辦，袁紹答要去黃河以北的地盤向南發(fā)展，而曹操則要籠絡(luò)天下的人才。

?昔日吾與本初共起兵時(shí)，本初問(wèn)吾曰：“若事不輯 方面何所可據(jù)？”吾問(wèn)之曰；“足下意欲|若何？”本初曰；“ 吾南據(jù)河，北阻燕代，兼沙漠之眾，南向以爭(zhēng)天下，庶可以濟(jì)乎？”|吾答曰：“吾任天下之智力，以道御之，無(wú)所不可。”

2017年短視頻之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段的時(shí)候，張朝陽(yáng)是否也有懊悔過(guò)于堅(jiān)守地盤，而未能“任天下之智力”，用新血主導(dǎo)新的拳頭產(chǎn)品呢？

三、視頻與社交，兩條腿走路的搜狐往何處去

2014年張朝陽(yáng)抑郁癥痊愈后，搜狐視頻已經(jīng)打造出了《屌絲男士》、《極品女士》等一系列自主IP，2015年推出了繼續(xù)推出了《法醫(yī)秦明》等優(yōu)質(zhì)自制劇集，隨著廣電總局《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》發(fā)布。限外令意味著高昂的版權(quán)大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，搜狐開(kāi)始在自制視頻領(lǐng)域發(fā)力，2018年高調(diào)宣布繼續(xù)加強(qiáng)自制劇、綜藝和直播的力度。張朝陽(yáng)開(kāi)源節(jié)流的戰(zhàn)略效果明顯，搜狐虧損問(wèn)題逐步緩解，市場(chǎng)普遍認(rèn)為搜狐將在2019年后實(shí)現(xiàn)盈利。

圖：2017年以來(lái)搜狐虧損情況有效緩解

回到狐友，在張朝陽(yáng)的布局中，狐友的出現(xiàn)更像是對(duì)2009年微博之爭(zhēng)失敗后對(duì)社交領(lǐng)域的一次找補(bǔ)，甚至可以說(shuō)是一個(gè)重新包裝的搜狐微博，狐友的界面、功能都并沒(méi)有非常重大的革新，更像是一個(gè)總是在推薦“國(guó)民校花大賽”的精簡(jiǎn)版微博。甚至當(dāng)你搜索“搜狐微博”顯示的第一條目也是狐友，如果一款工具看著像微博，用著像微博，甚至連官方網(wǎng)站還在用微博的head，那不用多想，這基本就是微博。

狐友依然是采用KOL為核心的開(kāi)放式社交，其中的突出的互關(guān)選項(xiàng)可以看出狐友在設(shè)計(jì)上帶有一些陌生人社交的特質(zhì)，運(yùn)營(yíng)上試圖通過(guò)校花大賽的造星為平臺(tái)用戶提供使用激勵(lì)。然而作為搜狐視頻部分自制綜藝之一，國(guó)民校花大賽的表現(xiàn)并不優(yōu)異，百度指數(shù)顯示平均指數(shù)值為113，而騰訊旗下去年大火的火箭少女101至今有2313之多。打開(kāi)狐友可以看到，其中的推薦人物板塊中擁有“校花大賽”前三十名的某女士的粉絲量不足三千人。

在選秀節(jié)目已經(jīng)往說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)、特殊才藝等細(xì)分類領(lǐng)域深耕細(xì)作的背景下，校花這一以帶有八十年代感的詞匯，早已難刺激到廣大90后已經(jīng)逐步退卻的荷爾蒙，更遑論激發(fā)Z世代00后高度個(gè)性化的偶像期待，當(dāng)00后熱愛(ài)的飯圈文化對(duì)95前的90后來(lái)說(shuō)都已經(jīng)成為需要百度后才能理解的專門詞匯，全民校花大賽從內(nèi)容設(shè)計(jì)上顯得比較缺乏吸引力。

換個(gè)角度說(shuō)，即使校花大賽成為“創(chuàng)造101”之類的爆款，在狐友缺乏獨(dú)特創(chuàng)新點(diǎn)的背景下，社交軟件的高度固定的使用習(xí)慣，由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的遷移成本太高，用戶很難被一款選秀節(jié)目所驅(qū)動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻2019Q1同比減虧43%，搜狐Q2總營(yíng)收為4.75億美元，同比增長(zhǎng)10%,其中主要為廣告收入，其次為游戲和全力打造的自制節(jié)目的視頻閉環(huán)。根據(jù)Trustdata2019年1-9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告，2019年搜狐長(zhǎng)短視頻雙引擎驅(qū)動(dòng)下，用戶粘性不斷提升。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，搜狐在視頻領(lǐng)域的方向非常正確，對(duì)于當(dāng)前元?dú)馓撊醯乃押枰氖茄刂F(xiàn)有路線制造有爆點(diǎn)性的自制節(jié)目，同時(shí)積極吸納優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，深度的支持研發(fā)創(chuàng)新，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的“屌絲男士”，任何急功近利對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)好的兆頭。

當(dāng)在搜狐的自制綜藝系列中，“校花”這個(gè)懷舊的概念，恰好如同張朝陽(yáng)試圖通過(guò)“狐友”找補(bǔ)2009年“微博官渡之戰(zhàn)”的失敗一樣，讓螳螂財(cái)經(jīng)顧旭光很自然的回憶起語(yǔ)言哲學(xué)大牛維特根斯坦曾說(shuō)過(guò)的那句名言：“更多的疾病來(lái)自于無(wú)效的療救”。

在最初上線時(shí)，僅上架一天的狐友，下架返工一周已經(jīng)讓人們對(duì)狐友未來(lái)的預(yù)期出現(xiàn)疑慮。與螳螂財(cái)經(jīng)顧旭光面對(duì)上線近一年的狐友時(shí)感受到缺乏驅(qū)動(dòng)力的乏味類似，Z世代的社交的核心用戶群則更難以找到有效激勵(lì)他們使用的興奮點(diǎn)。

當(dāng)張朝陽(yáng)在10月20日的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)告訴所有人“江湖還是那個(gè)江湖，但我已經(jīng)不一樣了”的時(shí)候，我們知道，少年天才、青年成名的張朝陽(yáng)，或許也感到了一絲疲憊。

張朝陽(yáng)畢竟不是袁紹，后者經(jīng)歷慘敗后徹底退出了江湖，而張朝陽(yáng)則經(jīng)歷了抑郁癥的折磨后又回到了江湖中，但是對(duì)于張朝陽(yáng)，袁紹式的驕傲和一意孤行，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，都不允許出現(xiàn)第二次了。

參考資料：

快刀財(cái)經(jīng)：搜狐20年興衰史：成也張朝陽(yáng)，敗也張朝陽(yáng)

DoNews：搜狐視頻2018新策略：加強(qiáng)自制劇、綜藝、自媒體和直播的平臺(tái)布局

Trustdata：2019年1-9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告

*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。