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文：劉志剛

近日，王老吉火了，其備受關(guān)注，要從兩條微博說起：12月5日，王老吉和廣藥集團(tuán)官方微博相繼發(fā)布了這樣一則消息：在《財富》國際科技頭腦風(fēng)暴大會上，廣藥集團(tuán)董事長李楚源宣布：國家863計劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。

網(wǎng)友也不忘揶揄一番，之前是“怕上火，喝王老吉”，如今王老吉給自己的定位是“怕死，就喝王老吉”，狗血一樣的劇情背后，到底是一處怎樣的鬧劇？其又折射出了快消品行業(yè)怎樣的營銷困境那？

延壽遭打臉：變相欺詐營銷的鬧劇

對此，華大基因首席執(zhí)行官尹燁在微博回應(yīng)稱，“禮節(jié)性點頭都被炒作。雖然同在一個Panel，也喝王老吉，但不代表認(rèn)可此結(jié)論。關(guān)于人類壽命延長是綜合課題，迄今為止沒有任何單一因素能形成如此顯著的差異。”

那么作為一款涼茶飲料，王老吉是否有延長人類壽命的相關(guān)依據(jù)？中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副院長籍保平對中新經(jīng)緯客戶端指出，沒有看到研究成果之前，誰也不敢保證它能延長壽命。“不管什么結(jié)論，都要依據(jù)科學(xué)實驗，我不知道他們是怎么研究出來的，所以就無法確定。”他還表示，目前國內(nèi)也沒有任何一款飲料具有延長壽命的功效

中國保健協(xié)會食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會會長孫樹俠也認(rèn)為，不拿出科學(xué)依據(jù)，這種說法就是不對的。王老吉這類涼茶飲料中成分中含有大量糖分，也并非傳統(tǒng)意義上的涼茶。“到底做了一個什么實驗?zāi)茏C明‘延長10%’的壽命？(這個說法)沒有一個很好的科學(xué)性。”

如果以上專家是猜測的話，那么國家863計劃相關(guān)人員得回復(fù)則是石錘，坐實王老吉的謠言之說。

12月7日，澎湃新聞聯(lián)系到了當(dāng)年參與這個項目的研究人員、廣東省疾病預(yù)防控制中心衛(wèi)生毒理所主任黃俊明。在采訪中，黃俊明向澎湃新聞明確表示，該實驗的目的是評價涼茶的安全性，而不是喝涼茶能否延長壽命。當(dāng)時的實驗測試了王老吉、加多寶、健身堂三個品牌的涼茶的毒理和安全性，測試結(jié)果顯示是安全可食用的。

黃俊明解釋，“實驗的主要目的就是看長期服用涼茶的大鼠會不會出現(xiàn)慢性中毒甚至死亡的情況。延長壽命大約10%”這個結(jié)論不是課題組給出的。黃俊明強(qiáng)調(diào)，基于大鼠的存活情況，研究人員在報告中給出的是一組數(shù)據(jù)構(gòu)成的綜合分析，我們沒有給出10%這么具體的結(jié)論。

快消品市場蕭條：渠道、新品等多重因素變革使然

王老吉作為中國涼茶的開創(chuàng)者，領(lǐng)軍品牌，其董事長不惜用夸大其詞的說法，為自家產(chǎn)品站臺，在筆者看來，主要是歸于快消品市場的整體利潤下滑的焦慮感。

貝恩近期發(fā)布的《中國快速消費品市場的雙速增長——2017年中國購物者報告》展現(xiàn)了快消品正面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這是《第一財經(jīng)周刊》“報告”欄目連續(xù)第三年分析快消品行業(yè)，前兩年的關(guān)鍵詞分別是“放緩”和“分化”。

從大的行業(yè)環(huán)境來講，情況仍然不見好轉(zhuǎn)。2016年中國快消品市場的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個百分點，與2012年11.8%的增長率更是相距甚遠(yuǎn)。罪魁禍?zhǔn)资窃鲩L乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長。平均售價也出現(xiàn)了萎靡不振的情況，2015年的價格增幅還有4.4%的水平，2016年的數(shù)值縮減到了2.4%，略高于通脹率。

飲料是其中最受沖擊的大類，過去一年，銷售額年度增幅僅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，這一品類的銷售額年度增幅均維持在9%及以上的高位。斷崖式下滑的主因在于平均售價的裹足不前，增長僅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更為嚴(yán)重的是，平均售價的降低并未刺激人們的消費行為，銷量的年度增長率也僅有0.8%。

國內(nèi)飲料市場，過去是品牌競爭>品類競爭、產(chǎn)品競爭，而今卻是品類競爭、產(chǎn)品競爭>品牌競爭，頗有一番亂拳打死老師傅的味道，僅在清淡飲料領(lǐng)域，就扎堆擠入可口可樂推出的怡泉+C與水動樂，三得利推出的沁×水，統(tǒng)一推出的海之言，脈動推出的“纖系列”與輕舒果味水飲隨悅等強(qiáng)力產(chǎn)品。

而另一方面，國內(nèi)消費者口味變遷過快，國外飲料市場特別是歐美飲料市場對新品并不狂熱，品類也非常少，往往一個單品能保持十年甚至是二十年的黃金期。以可口可樂為例，一款產(chǎn)品，一個口味不變暢銷百年。

國人口味變遷過快，但是行業(yè)競爭又進(jìn)入品類戰(zhàn)，這就陷入了進(jìn)退兩難的境地，推新品不是，不推新品也不是。推新就像賭局，賭中了整個產(chǎn)品乃至品牌都能借此翻身，沒賭中就期待下一年能有機(jī)會翻盤。在賭徒心理的影響下，飲料市場的新品大多曇花一現(xiàn)，新品存活率僅為5%。

新品的存活率低除了口味變遷過快，賭徒心理外，中國處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，新生代消費群的崛起，造成很多產(chǎn)品創(chuàng)新方面匹配不了，整個飲料產(chǎn)品研發(fā)能力非常欠缺。

除此之外，銷售渠道的變革又為快消品蒙上了一層陰影。回顧中國快消品的發(fā)展史，最具代表性的其實是快消品營銷渠道的發(fā)展史。在不到四十年的時間里，無數(shù)人從初涉快消品行業(yè)，到成長為其中的精英，從白手起家，到富甲一方，伴隨著快消品渠道的成長同步成長。他們奉行有位才有為的原則，徹底踐行“決勝終端”“終端為王”。

然而，這兩年，他們忽然發(fā)現(xiàn)，自己所熟知的那個世界，已經(jīng)不再是從前的樣子，曾經(jīng)的制勝法寶，渠道精細(xì)化，終端攔截，人海戰(zhàn)術(shù)，促銷推拉，雖然依然有效，但同樣的費比，產(chǎn)出卻不盡如人意。

不斷推高的銷量背后，是更加激烈的競爭與更加辛苦的付出，人員越來越多，杠桿越來越長，資金投入越來越多，風(fēng)險越來越高，利潤卻在倒退。

在商超里，原本一場促銷活動會有數(shù)倍的回報，然而近年來，特陳（特殊陳列）、促銷越來越像是一個陰謀，幾千元的費用下去，毛利潤還不夠。如果不做，固定成本擺在那里，市場占有率這一硬指標(biāo)也擺在那里，銷量不好，產(chǎn)品就會日趨邊緣化，直至最后消失。

廠商、經(jīng)銷商們不得不依賴商超，而反過來，如果不盤剝供應(yīng)商，商超也活不下去，市場活生生把商超從一個靠經(jīng)營獲利的機(jī)構(gòu)，變成了一個平臺機(jī)構(gòu)。

在流通渠道里，存在著同樣的問題。廠家不可能自己把產(chǎn)品送入消費者手中，各級分銷商承擔(dān)了分銷職能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而終端精細(xì)化同樣需要成本，各種各樣的活動，需要大量投入，終端只能一級一級向上找人負(fù)擔(dān)，最后，由這個長鏈條上所有人承擔(dān)代價，誰都不賺錢，成為供應(yīng)鏈上的難兄難弟。

在傳統(tǒng)渠道競爭已經(jīng)白熱化的時候，我們自然會把目光放在電商領(lǐng)域。良品鋪子、三只松鼠、百草味、周黑鴨……一個個互聯(lián)網(wǎng)奇跡，似乎為我們指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品鋪子等為代表的休閑食品電商有共同的特征：聚焦堅果等熱門品類進(jìn)行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，王老吉之所以選擇飲鴆止渴式的營銷方式，本質(zhì)上是由于快消品尤其是飲料市場的蕭條，試圖通過斷章取義的方式，甚至不惜扭曲事實，就是想提升王老吉的獨特功能價值，穩(wěn)坐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。可惜，王老吉高估了自己的營銷能力，嚴(yán)重低估了網(wǎng)友們的智商。

快消品營銷神話不再：屢被互聯(lián)網(wǎng)品牌超越

快消的市場部曾經(jīng)是市場營銷皇冠上的明珠，如今卻被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場部搶去了風(fēng)頭。曾幾何時，大家看到的廣告，幾乎都是快消品牌的天下，從飄柔到潘婷到海飛絲，從力士到多芬到清揚；快消的市場營銷人員也被認(rèn)為是最好的，寶潔和聯(lián)合利華的品牌經(jīng)理炙手可熱。

現(xiàn)在呢，每天接觸到的廣告一多半是互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們津津樂道的是哪家APP營造的熱點事件又刷了屏。難得有個快消的案例出現(xiàn)，得到的表揚都是：哇，傳統(tǒng)行業(yè)居然也有了互聯(lián)網(wǎng)思維！

王老吉腦殘式的營銷鬧劇，可謂是快消品營銷衰落的縮影，曾經(jīng)的營銷重地，如今為何被互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷超越那？

在志剛看來，主要有以下緣由：

一是，不同商業(yè)模式的公司對待流量的態(tài)度不同。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，其盈利主要來至于廣告、游戲、增值服務(wù)。游戲公司占比較少，廣告收入是大多數(shù)公司的收入來源，我們所知道的，阿里、百度、京東、今日頭條等等公司，核心收入就是廣告，而判斷廣告價值的一個重要維度就是用戶量，平臺流量指數(shù)，緣由無需贅言。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，營銷比重占得很高，本質(zhì)上是對流量的渴求，流量關(guān)系公司命脈，互聯(lián)網(wǎng)公司做營銷從而獲取流量，本質(zhì)上跟傳統(tǒng)公司，比如生產(chǎn)刀具的公司買鋼材，王老吉購買重要是一樣的，屬于生產(chǎn)資料的一部分。

而傳統(tǒng)公司，盡管是TO C的快消品，其營銷也只是為了提升銷量，并不是企業(yè)生產(chǎn)的原材料。就像猛虎追逐獵物，對于猛虎來講，獵物只是一頓午餐，而對于獵物而言，這是它的命。戰(zhàn)略意義不同，其發(fā)力肯定也會不同。

另外，物理上的商品概念比如王老吉，不像互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，物理產(chǎn)品需要實實在在的購買，而互聯(lián)網(wǎng)公司，營銷轉(zhuǎn)化率較高，因為不需要購買，直接使用產(chǎn)品即可，從營銷轉(zhuǎn)化率的角度看，互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷也比王老吉這樣的傳統(tǒng)公司效率更高。

因此，盡管快消品是TO C類產(chǎn)品，營銷占比高，但是跟互聯(lián)網(wǎng)公司相比，不免還會相形見絀。不同商業(yè)模式的公司對待流量的態(tài)度不同，是快消品近年來營銷品質(zhì)、比重下降的重要原因。

二是，行業(yè)利潤不同導(dǎo)致快消品行業(yè)營銷人才流失。

快消品屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，近年來，傳統(tǒng)行業(yè)日薄西山，競爭大，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，邊際成本又高，很難像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，快速擴(kuò)張。互聯(lián)網(wǎng)公司十年等于傳統(tǒng)行業(yè)一百年的發(fā)展速度，不少成立幾年的公司，紛紛上市，估值高達(dá)百億。

公司利潤發(fā)展速度不同，員工的收入自然不同，年終獎方面，傳統(tǒng)公司都不及互聯(lián)網(wǎng)公司，因此，不少快消品行業(yè)的營銷達(dá)人紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，對于應(yīng)屆畢業(yè)生而言，這兩年互聯(lián)網(wǎng)+浪潮的洗禮之下，大多人更青睞進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)行業(yè)人才上也得不到及時的補(bǔ)充。因此，快消品營銷水平下降，背后是整個行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷的結(jié)果。

盡管快消品市場整體蕭條，飲料市場增速放緩，但是王老吉飲鴆止渴式的欺詐營銷只會自斷前程，面對消費升級的浪潮，如何推出消費者喜歡的飲料才是王道，喜茶等線下實體店品牌走俏，不就是迎合消費升級的結(jié)果嗎？靠延壽等噱頭嘩眾取寵，不僅會遭到消費者的唾棄，還觸犯了《廣告法》，偷雞不成蝕把米的品牌悲劇。

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