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距離618促銷節(jié)還有20多天，各大電商平臺就已經(jīng)忍不住了，在5.25日這天紛紛開發(fā)布會，宣布各自的618促銷活動開啟。各大電商平臺之間的火藥味越來越濃，而蘇寧直接朝京東打響了618電商價格戰(zhàn)的第一槍。

5月25日下午，蘇寧易購舉辦“零售風暴2020”主題發(fā)布會，蘇寧易購副總裁顧偉表示，將在本次618中啟動“J-10%”省錢計劃，承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東百億補貼商品到手價至少低10%。同時推出“千百萬”爆款計劃和“1v1”服務計劃。

同日，京東集團副總裁韓瑞在618發(fā)布會上表示，“今年的京東618將推出超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券，這會是史上優(yōu)惠力度最大、購物體驗最佳、新品發(fā)布最多、品牌增長最強的一次京東618。”

一個是要比對方便宜10%，一個要打造最簡單實惠的618，這次蘇寧向京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，讓人回想起了2012年京東CEO劉強東在微博上挑起的價格戰(zhàn)。

彼時彼刻，恰如此時此刻。一樣是優(yōu)惠10%，一樣是京東蘇寧，不一樣的是之前京東攻，蘇寧守，如今蘇寧攻，京東守。攻守交換的蘇寧、京東，此次價格戰(zhàn)又意欲何為呢？

一、價格戰(zhàn)在前，營銷在后，“田忌賽馬”式價格戰(zhàn)

“讀史可以明鑒，知古可以鑒今”，電商價格戰(zhàn)由來已久，在電商格局尚不是現(xiàn)在的巨頭鼎立階段，京東就挑起了多場價格戰(zhàn)。

2010年12月，京東CEO劉強東就開始在微博上挑釁當當網(wǎng)的圖書業(yè)務，和當當網(wǎng)在圖書業(yè)務方面開展價格戰(zhàn)，劉強東在微博放出“狠話”，圖書業(yè)務三年五年不賺一分毛利，以應對圖書電商當當網(wǎng)的低價策略。當當網(wǎng)宣布斥資4000萬進行3C、百貨、圖書的降價促銷，京東隨后跟進8000萬元的促銷。

2012年8月，劉強東在微博上宣布“京東大家電三年零毛利，所有大家電要比國美蘇寧連鎖店便宜10%”。隨后，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌下午四點回應，蘇寧易購所有商品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格比京東高，會得到調(diào)價賠付。同時，國美回應要比京東便宜5%，當當、易迅也加入戰(zhàn)局，開始電商行業(yè)的價格混戰(zhàn)。

這兩次價格戰(zhàn)被封為價格戰(zhàn)的經(jīng)典案例，彼時一身銳氣的劉強東帶領著京東四處征討，電商行業(yè)之間價格戰(zhàn)頻出。

價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在同質(zhì)化嚴重的行業(yè)中容易出現(xiàn)，受限于行業(yè)的成長空間和價值空間，搶占市場是引發(fā)價格戰(zhàn)的一大主因。

而今我們再去回顧這段歷史，不難發(fā)現(xiàn)京東挑起的價格戰(zhàn)更像是一種“田忌賽馬”式價格戰(zhàn)，同時價格戰(zhàn)是表，營銷是里，主要是為了搶占市場。

京東是以3C業(yè)務立身，而價格戰(zhàn)中，3C業(yè)務往往是最后出戰(zhàn)的。第一次價格戰(zhàn)，京東以弱勢的圖書業(yè)務碰圖書電商巨頭當當網(wǎng)，第二次價格戰(zhàn)，京東以當時還不怎么強的大家電業(yè)務對標線下家電巨頭的蘇寧國美。

早期的電商平臺都在向全品類發(fā)展，而以“部分業(yè)務”去對抗對方的“主要業(yè)務”，無疑是場不錯的營銷。這些價格戰(zhàn)將自己的弱勢業(yè)務拔高到和對方強勢業(yè)務一個水平，提升自身品牌隱性價值的同時，也滿足了大眾的圍觀欲，蘇寧、國美、當當們的應戰(zhàn)，也是一種增加品牌影響力的營銷。

2012年的價格戰(zhàn)之后，網(wǎng)易的數(shù)據(jù)顯示，其中，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美，但也有132%的高漲幅。

世事變幻，電商格局已不是當年之景，當當退市，拼多多崛起。電商界成三足鼎立之勢，國美蘇寧兩大線下巨頭早被線上的阿里、京東、拼多多甩在身后。

蘇寧在今年618又開始向京東宣戰(zhàn)，同樣是10%優(yōu)惠。京東和蘇寧比之八年前，位置互換，而這次京東沒有像蘇寧一樣正面硬剛。

這次的價格戰(zhàn)，蘇寧一槍好似打在了棉花上，是京東沒了當初的銳氣不敢應戰(zhàn)，還是蘇寧的攻勢不足以撼動京東的根基，不用應戰(zhàn)呢？

二、步兵蘇寧vs騎兵京東，比拼的是硬實力

蘇寧易購、京東商城都是國內(nèi)重資產(chǎn)模式電商的代表，不過按軍種來分，蘇寧算是重甲步兵，京東算是重甲騎兵，他們都有什么不同呢？

從基礎來看，根基不同，發(fā)展方向不同。蘇寧由線下到線上，京東由線上到線下。蘇寧在線下有諸多實體店，去年又收購了萬達百貨和家樂福，線下店是其根基，電商起步也是為了防止線上店對線下實體店的沖擊。京東自建倉庫物流，做電商較早，在近年的“無界零售”布局中，打出“在線下再造一個京東”的口號，向線下開拓。

從供應鏈來看，蘇寧易購和京東商城都是B2C電商平臺，自營是雙方電商平臺的主要經(jīng)營模式。

蘇寧易購立足于線下實體店，在供應鏈方面多是憑借線下店的經(jīng)驗發(fā)展而來，也足夠強。但蘇寧的供應鏈總給人一種臃腫繁雜的感覺，在2019年6月份宣布收購家樂福之后，到11月末上線家樂福旗艦店，今年二月份才接入家樂福一小時到家服務，在供應鏈整合方面有待加強。

而京東在線上經(jīng)營多年，其智能供應鏈在疫情期間作為新基建的代表，亮眼表現(xiàn)頻頻出現(xiàn)。近年來，連續(xù)投資五星電器、迪信通、國美等企業(yè)，使自身線上線下優(yōu)勢結(jié)合，實現(xiàn)供應鏈的整合互補。

從物流方面來說，京東更具品牌優(yōu)勢。京東一直視物流業(yè)務為自身的護城河。京東物流早期通過次日達、當日達等業(yè)務，在消費者心中構建強大的影響力。

京東和蘇寧都是自建物流，疫情期間，兩家物流都能正常運轉(zhuǎn)，這主要得益于他們的基礎建設。蘇寧2017年收購天天快遞，加強自建物流建設，倉儲面積朝1000萬平方米，并制定2020年倉儲總面積達2000萬平方米的計劃。截至2020年3月31日，京東物流倉儲總面積約 1700 萬平方米。

雙方在物流基建方面都很強力，但在新基建方面，京東的優(yōu)勢就凸顯出來。疫情期間，京東物流根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)由自身構建的智能化供應鏈，對生活必需品、醫(yī)療用品調(diào)配有度。

從流量來說，各尋渠道。根據(jù)天眼查顯示，蘇寧易購在2016年獲得阿里巴巴283億的戰(zhàn)略融資。蘇寧從此開始了和阿里巴巴的聯(lián)姻，在天貓開設旗艦店，在淘寶天貓引流。

而京東2014年就和騰訊合作，在qq、微信開設一級入口。2020年5月26日，京東又和快手達成深度合作，在快手小店內(nèi)購物不用跳轉(zhuǎn)到京東app。

蘇寧的流量渠道是從電商到電商，但是僅靠旗艦店引流，流量有限。京東錯失騰訊的社交流量，被拼多多搶占，而今，京東深入下沉市場，希望快手的社交流量能為自己打開下沉市場帶來新的開口。

從財報公布上一季度的數(shù)據(jù)分析，雙方都面臨一定的問題。

京東受疫情影響較小，一季度，京東集團凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，但歸屬于普通股股東的凈利潤為10.73億元，較上年同期的73億元凈利潤也有大幅下降。后疫情時代來臨，京東第二季度的可持續(xù)增長性受到懷疑。

而蘇寧根基在線下，線下實體店受疫情沖擊較為嚴重。一季度，蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)收入578億元，同比下降7.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損5.51億元，同比下滑505.45%。

蘇寧面臨著疫情造成的虧損，還面臨著去年戰(zhàn)略擴張帶來的隱患。去年收購萬達百貨和家樂福近乎“大躍進”式的擴張，經(jīng)受疫情之后，蘇寧的盈利能力受到懷疑。而且從營收已經(jīng)可以看出，蘇寧差京東已經(jīng)很多了。

結(jié)合以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧和京東許多業(yè)務有重合。宏觀經(jīng)濟學中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒有可持續(xù)的差異化，那么就會出現(xiàn)價格競爭。蘇寧向線上，京東向線下，兩家在發(fā)展的過程中同質(zhì)化情況嚴重，就會引起價格戰(zhàn)。

而且蘇寧京東在經(jīng)歷疫情之后都面臨著這樣那樣的問題，尤其是蘇寧，虧損嚴重。同樣是重資產(chǎn)模式，蘇寧就像是個重甲步兵，極速擴張的線下帝國是其立身的資本，也是其發(fā)展的束縛。而京東則像是個重甲騎兵，長期在線上的發(fā)展使其能快速整合資源，在公司各個戰(zhàn)略協(xié)作上，配合得當。

從宏觀角度來看，618年中大促作為后疫情時代遇到的第一個購物節(jié)，意義上已經(jīng)超過了普通的618、雙11。一眾電商平臺都希望借這次618證明自身平臺的實力，期待能夠改變電商間的格局。蘇寧大概就是因此率先發(fā)起價格戰(zhàn)，為自己的“618”活動造勢。

三、價格戰(zhàn)終局——無限戰(zhàn)爭

今年遭受疫情影響，上游供應鏈處于供大于求狀態(tài)，市場需要提高社會購買力、擴大內(nèi)需，平臺需要流量，價格戰(zhàn)也就應運而生。價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場，獲取流量成了互聯(lián)網(wǎng)江湖中最大的斗爭。而價格戰(zhàn)，無疑是獲取流量的一種捷徑。

蘇寧點名京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上和京東2012年的發(fā)起的價格戰(zhàn)一樣，都是基于大眾的“窺探欲”，來做的營銷，是為了獲取流量。根據(jù)蘇寧發(fā)出的戰(zhàn)報，此次價格戰(zhàn)的效果還是不錯的，首日“J-10%”補貼商品訂單量增長426%。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，獲取流量實質(zhì)上就是搶占市場，而搶占市場是價格戰(zhàn)發(fā)生的主要原因。通過立足場景、錯位競爭發(fā)展起來的企業(yè)，開始不安于現(xiàn)狀和天花板限制，向多元化發(fā)展。比如拼多多拓展五環(huán)內(nèi)用戶，京東開設京喜進軍下沉市場，這些舉措往往伴隨著價格戰(zhàn)。

在這個流量為王的時代，電商行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)已是必然。拼多多在2019年6月開啟的百億補貼是電商平臺之間價格戰(zhàn)的第一沖鋒號，淘寶聚劃算在雙12應戰(zhàn)，京東京喜也一直把百億補貼單列一個入口。這個618，京東又推出超級百億補貼，蘇寧則宣稱戳破百億補貼，聲稱無套路。

而電商平臺的價格戰(zhàn)中間的貓膩，由來已久。在價格戰(zhàn)之前把原價提高，再降價，是通用的套路，在2012年的價格戰(zhàn)就被各大電商平臺玩過了。雙十一各種優(yōu)惠券、滿減算法也讓消費者頭疼，套路太多。

這些貓膩、套路總伴隨著一些欺騙。早期價格戰(zhàn)的結(jié)束通常以政府介入收場，2010年京東當當大戰(zhàn)，以新聞出版總署介入結(jié)束，2012年京東蘇寧價格戰(zhàn)，以發(fā)改委介入結(jié)束。

2012年的價格戰(zhàn)經(jīng)過發(fā)改委調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電商價格戰(zhàn)存在價格欺詐。京東宣稱的零毛利在抽查的商品中并沒有做到，京東和蘇寧的比價10%，也因為款式重疊少，只有個別款可以比價，且大多同價。如今京東不再回應10%優(yōu)惠估計也是吸取之前的經(jīng)驗。

如今，各大電商平臺之間的價格戰(zhàn)仿佛陷入一種囚徒困境，誰先停下來補貼，誰就淘汰出局。而長期的價格戰(zhàn)會演變?yōu)槠脚_的品牌競爭、服務競爭。蘇寧此次618發(fā)布會提出的服務戰(zhàn)或許也有這方面的考量。

國內(nèi)企業(yè)競爭同質(zhì)化情況嚴重，是國內(nèi)市場“無限價格戰(zhàn)”的原因。而持續(xù)的價格戰(zhàn)會淘汰掉空有一副“花架子”的企業(yè)，各個企業(yè)的品牌、服務、質(zhì)量、技術會得到提高，同時促進中國市場經(jīng)濟的提高和進步。

互聯(lián)網(wǎng)江湖上關于價格的無限戰(zhàn)爭會持續(xù)下去，但長期的價格戰(zhàn)無異于“飲鴆止渴”，低價會降低企業(yè)的利潤，導致企業(yè)在研發(fā)、技術改造方面投入的資金越來越少，發(fā)展力不足。

著名經(jīng)濟學家曼昆曾在《經(jīng)濟學原理》書中從經(jīng)濟學的角度科學地證明了價格戰(zhàn)是消費者選擇的必然，價格戰(zhàn)作為一種殺傷力強、短平快的市場競爭手段，會被多次使用。

價格戰(zhàn)要有，但要適度。

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