雙12營銷新動(dòng)向，敢于斗評(píng)論才是真愛粉金融
2017-12-13 13:43
“支付寶小編”互懟引發(fā)圍觀大戰(zhàn)，評(píng)論“10萬+”成爆款新標(biāo)準(zhǔn)？
一、新媒體小編成戲精了
12月11日晚，京東金融在微頭條上發(fā)布一條動(dòng)態(tài)“14萬評(píng)論很厲害嗎？”并配上一張“大家努力，我們發(fā)錢”圖片，經(jīng)過粉絲接力、系統(tǒng)推薦之后，點(diǎn)燃頭條用戶參與熱情。
截止12月12日下午3點(diǎn)，京東金融以1.7萬粉絲“四兩撥千斤”收獲210622條評(píng)論，截止筆者發(fā)稿時(shí)，京東金融還在用小視頻隨時(shí)播放獲獎(jiǎng)評(píng)論用戶，大家不妨算算省下了多少廣告費(fèi)。
這“14萬評(píng)論”正是前幾天支付寶微頭條小編的戰(zhàn)績。話說支付寶微博小編大打同情牌，讓評(píng)論數(shù)突破5千，而微頭條小編懟上了，最終微頭條支付寶粉絲為74萬，評(píng)論數(shù)突破14萬條，徹底打敗了粉絲為1249萬，評(píng)論為1萬條的微博運(yùn)營。世界上最悲傷的故事，莫過于我的粉絲是你的幾十倍，但你的運(yùn)營效果卻是我的十幾倍。
有人認(rèn)為這是支付寶口碑雙12造勢，京東金融也在備戰(zhàn)雙12理財(cái)產(chǎn)品大戰(zhàn)，這家互懟的戲碼、發(fā)錢的戲碼，讓網(wǎng)友玩的很嗨，這可能是2017年最低成本新媒體營銷事件，筆者認(rèn)為有以下啟示：
1.以往新媒體運(yùn)營簡稱為“雙微”，以后要改口稱為“三微”，微頭條與微博效果更好。
2.以往運(yùn)營指標(biāo)是10萬+刷屏和漲粉，但是微頭條百萬+屢見不鮮，粉絲沒有微博那么虛，但評(píng)論量更加活躍，真實(shí)粉絲才有價(jià)值。京東金融一天超20萬的評(píng)論，讓10萬+評(píng)論成為新媒體運(yùn)營爆款的新起點(diǎn)。
3.企業(yè)新媒體運(yùn)營要自帶人格屬性，敢愛敢恨，不能做簡單的搬運(yùn)工，帶情緒、走心才能激發(fā)用戶參與。京東金融的今天的微博內(nèi)容就跟微頭條完全不一樣，顯然是不同的小編在打理，針對(duì)不同平臺(tái)屬性進(jìn)行運(yùn)營。
4.借勢營銷借時(shí)間節(jié)點(diǎn)、借競品熱點(diǎn)，甚至可以制造一些無傷大雅的“小沖突”吸引網(wǎng)友關(guān)注。
二、為什么微博運(yùn)營越來越不給力？
其實(shí)支付寶微博運(yùn)營還算是好的，估計(jì)很少有哪家公司敢跳出來說自己家的微博評(píng)論突破過5千，杜蕾斯除外！支付寶怎么說也和微博算是表親，因此有人懷疑關(guān)注支付寶微博的是不是假粉絲。
據(jù)資深產(chǎn)品經(jīng)理透露，微博對(duì)藍(lán)V（企業(yè)用戶）向來是“辣手摧花”，企業(yè)發(fā)布內(nèi)容一般只分發(fā)給5%用戶進(jìn)行“灰度測試”（What？發(fā)個(gè)微博跟上線App似的），如果互動(dòng)率高的話，才會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散到15%，一般徘徊在5%-15%之間，曝光率受到了制約。
微博原本是為了避免用戶被營銷信息受困擾，如果放開藍(lán)V用戶的微博，那么微博將會(huì)被營銷信息隱沒，不過，在微信公眾號(hào)企業(yè)都開了訂閱號(hào)，并未沒有出現(xiàn)這種情況。
微博Timeline主頁內(nèi)容不是“你想看就能看”。有網(wǎng)友反映，自己發(fā)布微博動(dòng)態(tài)有時(shí)候都找不到去哪里了，反而是一堆沒有關(guān)注的網(wǎng)紅和微商動(dòng)態(tài)，說好的不被營銷號(hào)淹沒呢？
微博曾在2015年年底及2016年推出“紅包大戰(zhàn)”，說白了就是用錢買粉絲，那個(gè)時(shí)候，張小龍正通過微信產(chǎn)品改版不斷驅(qū)逐微商，反正去微博上買面膜、化妝品、衣服、代購也叫“微商”，2016年上半年微商與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”合流，加上短視頻、直播風(fēng)口興起讓微博市值突然還趕超了美國師傅Twitter。花錢上“粉絲頭條”才能買曝光率被當(dāng)做成功經(jīng)驗(yàn)保留了下來！
但問題是，買了粉絲，畫像是否清晰呢？是否經(jīng)過粉絲的同意？究竟是哪些粉絲看過了？以上這些均不得而知，互動(dòng)區(qū)也越來越寂寞，這也是絕大多數(shù)微博運(yùn)營的煩惱。
最近兩年微博影響力峰會(huì)上除了邀請(qǐng)網(wǎng)紅以外，就是一些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司及MCN團(tuán)隊(duì)；據(jù)公眾號(hào)刺猬公社的報(bào)道，“據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)透露，微博MCN管理系統(tǒng)按照所提供的資源多少分為300萬、500萬、1000萬三個(gè)價(jià)位供機(jī)構(gòu)選擇；今年變成了500萬、1000萬兩個(gè)套餐，具體包括頭條、粉絲通等硬性服務(wù)，以及平臺(tái)活動(dòng)、獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等軟性服務(wù)。”
可見，微博已從“不好玩”變成“玩不起”了，微博的玩家怕只剩下高光的娛樂圈了。作為互聯(lián)網(wǎng)的八卦中心，聽說咪蒙老師找選題就是看微博熱搜，當(dāng)王思聰不愛發(fā)微博了、卓偉、關(guān)八封號(hào)后，微博除了寄希望于明星宣布戀情，恐怕也只能這樣了。
三、微頭條的逆襲邏輯，與自媒體的狂奔
對(duì)于企業(yè)信息，我非但不排斥，反而是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，從今年4月份微頭條上線之后，就一直陸續(xù)關(guān)注一些行業(yè)高管，科技及財(cái)經(jīng)媒體頭條號(hào)、企業(yè)號(hào)，在微頭條是沒有所謂的“藍(lán)V”的，并沒有對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行限流，現(xiàn)在是我進(jìn)行行業(yè)觀察主要社媒平臺(tái)，很多消息也是在微頭條之中第一時(shí)間發(fā)布了。
從京東金融雙12營銷大獲成功來看，這條微頭條動(dòng)態(tài)應(yīng)該分發(fā)給了此前參與“支付寶小編互懟”評(píng)論的用戶，再一次相對(duì)精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體，所以京東金融粉絲雖比支付寶少很多，實(shí)際評(píng)論反而超過了支付寶，當(dāng)然，這也離不開現(xiàn)金激勵(lì)。從側(cè)面反映出，微頭條甚至能延續(xù)“事件營銷”的熱度。
2017年，今日頭條上線微頭條一舉打破了這么多年“雙微”在社媒平臺(tái)的壟斷地位。與微博關(guān)注的是營銷大V、網(wǎng)紅包裝團(tuán)隊(duì)、為阿里導(dǎo)流不同，微頭條對(duì)今日頭條戰(zhàn)略價(jià)值是讓自媒體內(nèi)容生產(chǎn)更高頻，從人工智能推薦到社交推薦雙管齊下，最終沉淀頭條用戶社交關(guān)系鏈。
短期來看，微頭條并不急于“變現(xiàn)”，對(duì)用戶體驗(yàn)追求相當(dāng)嚴(yán)苛，比如我關(guān)注了“科技先生”這個(gè)頭條號(hào)，評(píng)論置頂就是這條，我點(diǎn)贊了等于我與好友有了共同關(guān)注點(diǎn)，又互動(dòng)了一次；另外大家可以在評(píng)論上長按，能夠產(chǎn)生“打Call”娛樂效果，魔鬼在細(xì)節(jié)，頭條大殺四方不服不行啊！
越來越多的大佬如周鴻祎、雷軍、劉強(qiáng)東已把微頭條作為自己發(fā)聲的首要渠道，頭條日活超1億用戶能讓大佬動(dòng)態(tài)百萬+成為常態(tài)，一個(gè)人相當(dāng)于一個(gè)公關(guān)部的戰(zhàn)斗力；另一方面微頭條人工智能推薦可避開“黑粉”、過濾不精準(zhǔn)粉絲，形成粉絲與大V互動(dòng)“正反饋”、正能量場。
對(duì)適合小白用戶而言，微頭條依然是最表達(dá)的自媒體舞臺(tái)：
1.不必像朋友圈那樣受限于好友關(guān)系鏈，朋友圈閱讀量小于好友數(shù)，公眾號(hào)內(nèi)容閱讀量一般小于粉絲量，今日頭條算法能把內(nèi)容推薦給“似曾相識(shí)”、“神交已久”的人，形成泛社交關(guān)系。
2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)評(píng)次數(shù)多促進(jìn)系統(tǒng)推薦力度，分發(fā)至更多相關(guān)人群，等于在頭條有平臺(tái)幫忙免費(fèi)漲粉，走紅速度會(huì)比其他地方快，而頭條醇厚的“評(píng)論段子手文化”也能給作者帶來交流快感。
3.無論是寫短內(nèi)容、發(fā)文章、拍短視頻、問答都會(huì)以微頭條動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，充分發(fā)揮展示個(gè)人才華。
結(jié)語
對(duì)于社交媒體平臺(tái)來說，除了大V和普通用戶以外，企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)本身能輸出很多有價(jià)值的信息；甚至可以說，正是由于平臺(tái)用戶活躍度高，推廣效果好，老板才更有動(dòng)力支持“小編”們玩，能夠解決推廣難題也是功德無量，只不過現(xiàn)在微博太雜、微信公眾號(hào)打開率太低，才有微頭條沖出重圍機(jī)會(huì)；微頭條或許正是對(duì)自家的人工智能技術(shù)自信，才敢像企業(yè)主放開的，或許在不久的將來，微頭條會(huì)成為企業(yè)注意力的新主場，雙12新媒體營銷戰(zhàn)的信號(hào)已經(jīng)很明朗了。
作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作家，個(gè)人微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎交流
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