巨虧之下，都市麗人的內衣故事為何越來越難講？觀點
2021-05-14 15:42
對比往日高光時刻，如今都市麗人顯得落寞不已。
近日都市麗人因被強制執行22萬元躍上熱搜，都市麗人憑借著本土大眾化，高性價的特點迅速圈層，獲得了中低檔女性的青睞。與此同時都市麗人快速擴張，2015年門店超過8000家。隨著時代的發展，都市麗人也不再“都市”，2019年虧損就已超過10億。
3月30日午間，都市麗人披露轉型后的首份年度業績報告：公司去年仍虧損逾1.1億元，未能實現盈利。數據顯示，2020年全年，都市麗人共實現營業收入30.57億元，同比下滑25%。對比往日高光時刻，如今都市麗人顯得落寞不已。
跑馬圈地，漏洞百出
據了解，2015年都市麗人開啟“萬店計劃”，全國各地門店迅速擴張至8000多家，但缺點逐漸曝出。跑馬圈地，公司運營未能跟上加盟，雪球越滾越大，導致門店難以管理，口碑下降，產品質量參差不齊。
都市麗人門店越多漏洞百出，曾為銷庫存，大力度折扣和促銷對品牌造成嚴重影響，都市麗人的用戶已不再是“都市人”，反而是轉向中低端用戶群體，當用戶群體定位模糊時，也正是都市麗人走下坡路的開始。
直至今日，都市麗人產品依舊參差不齊，近日仍有不少消費者在某投訴平臺上稱，其在都市麗人專賣店購買內衣，買回家后發現內衣有刺鼻氣味，質量出現嚴重問題。
在江湖老劉看來，都市麗人重擴張卻無力支撐加盟框架，忽視產品質量和服務態度，相當于自砸招牌。管理模式漏洞加上忽視用戶感受，加劇了都市麗人減少市場份額的速度，自身行為導致的巨虧，屬實在意料之中。
內衣大戰，新秀崛起
都市麗人糟心的現狀，多半來自于激烈的市場競爭。在疫情的沖擊下，實體店顯得愈發艱難，內衣行業也迎來了寒冬。曾風靡全球的維多利亞的秘密大量關店，公司破產清算。而都市麗人也曾因關店達90%一度登上熱搜榜，盡管做出澄清，但業績暴跌卻是事實。
近年來“無鋼圈內衣”贏得廣大女性用戶的青睞，越來越多的用戶選擇此類舒適型內衣。都市麗人專賣店多數仍是有鋼圈內衣。在此間，都市麗人與用戶背道而馳，流失了不少用戶，導致銷量下滑。
除此之外，國內內衣市場大戰也早已經拉開序幕，連ZARA、優衣庫等國外快時尚品牌也加入內衣搶奪大戰。新銳內衣品牌蕉內也完成融資，天貓雙11內衣銷售榜首Ubras掀起一陣融資熱潮，新型內衣品牌強勢且獲得用戶喜愛，都市麗人難再與后起之秀相提并論。
在江湖老劉看來，內衣作為必消品擁有龐大市場。國內外內衣品牌搶奪市場，都市麗人巨壓之下難以抗衡，新秀崛起來勢洶洶，都市麗人的內衣故事越來越難講了。
斷臂求生，轉型壁壘
2019年6月都市麗人將代言人從國民女神林志玲換成了“國民閨女”關曉彤，并投入了巨額的營銷費用，此舉被業內解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。
為了轉型，都市麗人在2019年除了聘任波士頓咨詢公司，還于2019年下半年委任蕭家樂為新行政總裁，及進行了其它高級管理人員人事調整。同時為了將門店版圖向一線城市延伸，進駐商城，英文名稱變為“COSMO LADY”，希望在一線城市最好的商圈和購物中心。
從都市麗人這系列的舉措能看出品牌對于轉型的計劃與野心，在模式和用戶定位上區別于轉型前的都市麗人。但此類模式在國內已經是常見，后入局的都市麗人失去先機。轉型之后并未呈現出耀眼的成績單，品牌壁壘依然存在，轉型之下又如何續寫新故事？
在江湖老劉看來，都市麗人被逼上絕境，斷臂求生，走上轉型之路。但轉型之路困難重重，家居館并不新穎，想要搭上“潮流快車”的都市麗人還有很長的一段路要走。要想在“她”經濟中分杯羹，就要滿足“她”需求，都市麗人的內衣故事到底該如何續寫才會有一線生機呢？
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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