信息流廣告的三岔路口，涇渭分明的巨頭們分道揚鑣觀點
2019-04-02 09:51
凡是有內容有流量的平臺似乎都在想方設法做信息流廣告的事，不同內容屬性的平臺在天花板方面也是各有不同，由轉化與曝光到行業精細劃分 信息流廣告為什么會火。
文：劉志剛@互聯網江湖主編
這年頭，凡是有內容有流量的平臺似乎都在想方設法做信息流廣告的事，從傳統巨頭到新興力量，如騰訊、阿里、百度、新浪、字節跳動、知乎、bilibili、快手、搜狗等等，高舉著信息流廣告的大旗。
然而不得不說的是，看似群雄逐鹿熱鬧非凡，實際上這場狂歡也終究會有冷靜下來的時候。不同的內容類型除了決定發力其信息流廣告的走向，也決定了其天花板的高低，在互聯網江湖團隊看來，未來信息流廣告或將經歷至少兩層次的改變。
信息流廣告衍化“一重奏”：由轉化與曝光到行業精細劃分
信息流廣告為什么會火？這實際上是從“信息互聯網”到“價值互聯網”的衍生品。
隨著互聯網從一個“開放”、表面上免費的網絡過渡到一個無處不在、高度貨幣化的網絡。廣告這互聯網企業盈利的慣性玩法正被注入一種新的范式，信息大爆炸，網絡廣告市場的巨大價值和增長正在重塑整個廣告業。
廣告的基本概念保持不變，也就是說，信息流其實是將賣家和潛在買家聯系在一起的一種類似于中間商概念的產品和服務。就目前信息流廣告投放的角度來看 ，大致可分為以下幾個方面。
*純曝光型
不用篩選人群屬性，畢竟移動互聯網時代奉行“得流量者得天下”的宗旨，有些產品不需要過于精準的投放，更強調“眼熟”。
例如以可口可樂為代表的快消品，在信息大爆炸的時代需要大力的投放廣告，最起碼要不輸給其他飲料公司，從而確定自己在用戶心智當中不會被遺忘；還比如二手車電商剛剛興起的時候，地鐵、公交站、電梯......有人的地方就有二手車電商的廣告，這同樣是為了增加曝光，讓二手車電商這個不被人所熟知的行業快速走進人們的心智當中。
具體形式而言，包括平臺設置封面投放、在具體的內容中或者頁面插入廣告。一般不需要劃分特定的人群屬性，只要是有人看到就可以了，只不過可能會根據用戶區域不同或者不同的時間段
*強調轉化型
廣告商(和銷售商)利用實時測量和用戶畫像這一武器庫，以最大程度的的準確性和最低的成本集中他們的努力。能夠利用大數據、分析和算法不僅是“有好處”，而且是必要的。
1.看趨勢，判斷整體市場走向，這適用于標準化程度較高的產業，譬如生鮮產品、書籍等等，這些客觀主體的形態不以人的意志為轉移。
2.標簽化+精準投放。在網絡上遇到的很多廣告現在都是程序化的，允許廣告商根據越來越多的數據決定廣告投放給那些人。在這一過程中首先要做的就是標簽化，注冊可能得到基本年齡，性別信息，通過觀看的內容了解興趣愛好，習慣，對用戶進行標簽化，在營銷中進行分類投放。
曝光還是轉化？既然目的不同，那么具體在選擇什么樣的投放渠道時也會不盡相同，信息流本身的價值由不同類型的內容吸引用戶，這些內容的差異化也決定著該平臺信息流廣告應該具備怎樣的功效，在此我們不妨透過幾家頭部的信息流廣告投放點來深入理解。
百度：
百度信息流平臺主要有百家號、貼吧、瀏覽器等，憑借搜索的關鍵詞定向優勢，在對用戶精準化洞察方面可能占據優勢。除此之外，移動互聯網時代無論咨詢還是視頻，百度的這些信息流產品絕不是同一領域最頂尖的，但這一系列中尾部產品矩陣對用戶時間的占用和瓜分卻是顯而易見的。只不過其信息流的幾大陣地各不相同，流量入口搜索引擎與這些產品的“共振效應”注定也會存在一定的差異。
字節跳動：
字節跳動旗下有兩款頂級流量平臺；抖音和今日頭條。今日頭條應該是目前最大的資訊類信息流平臺，用戶群體廣泛，流量大，這就決定了其具備做信息流廣告的基礎。只不過在流量素質方面可能偏低，而且關于其刷單的指責聲也是不絕入耳。
而抖音在大數據上表現地較好，在產品推送上實現千人千面，根據觀看視頻的次數和種類不斷地給用戶定義標簽。但人群過于年輕化，且男女比例極為不平衡，這可能是抖音的一大軟肋，娛樂化很濃，因而投放品牌也需要考慮自身產品或者服務與平臺的內容調性是否搭配。
騰訊：
騰訊的信息流產品看起來非常多，朋友圈、公眾號、空間、瀏覽器、騰訊網、騰訊視頻、騰訊新聞等等，更偏向于純圖文內容。與百度類似，借助中尾產品搶占用戶時間，微信雖然流量夠多，但本身“用完即走”的特征已經越來越明顯了，公眾號的打開欲望也是逐漸性下降。而短視頻方面，如同早幾年騰訊親力親為做電商一般總是折戟沉沙。近日，年輕的yoo視頻也被傳出裁撤的消息。當然，yoo視頻回應稱，此次調整屬于內部組織架構調整，而在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，騰訊可能在想新的方法去搶占短視頻紅利。
從騰訊、百度、字節跳動方面來看，在信息流產品形態上具備交集，卻又明顯有很大的不同，三者圍繞用戶時間頭把交椅的爭奪展開拉鋸戰。這正應了羅振宇所說的那樣：時間會成為商業的終極戰場，時間是絕對剛性約束的資源，每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的關鍵。
從用戶注意力來看，我們在瀏覽新聞咨詢或者其它一些適宜文字類場景中出現了廣告，很有可能在第一時間引發用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現的前提是要擁有較短的轉化路徑，如果用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉化率自然就低了，其中，用戶【注意力經濟】的差異是決定是否能夠得到及時轉化的關鍵。
這時候人們的注意力是種【分散型注意力】，看到某則廣告信息，如果有興趣可以馬上點進去進行更詳細的了解，容易實現購買。
而視頻類不同，現在低頭刷長時間刷抖音的年輕人只顧著好玩而忽視了廣告，每個人看短視頻時其實是一種【集中型注意力】，用戶看似融入進去了，但是在娛樂的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下要看的視頻。等看完了可能早已把之前看到的廣告拋到腦后了，實現購買轉化的路徑實在有些長。
因而從【曝光】與【轉化】來看，圖文在轉化率方面會更高些，而短視頻或許對于新品牌的曝光和引流起到不錯的效果。
除此之外，還有其它一些各具特色的信息流平臺。
譬如布滿“吃瓜群眾”的微博，信息流看起來比較單一，九宮格式的博文，但同樣有自己的價值。平臺本身偏向女性，一些美妝類、旅游類的廣告很適合微博的場景；“大師云集”的知乎，流量質量高，都較為理性，且購買能力高。不太適合生活用品、快消品等產品，可能會偏向于金融、智能硬件等需要一定資金且具有一定知識儲備的行業。
經濟學中有一原理叫做“擠出效應”，意思是說在市場總量相對穩定的情況，可能由于供應、需求有新的增加，往往會引發擠出效應，從而導致部分資金從原來的預支中擠出，而流入到新的商品中。
信息流廣告的江湖，如果一直按照現在的節奏走下去，受擠出的一定是知乎、微博、搜狗、快手等等二三梯隊玩家。這份壓力會倒逼著它們主動去做精細化劃分這件事，而絕非像現在這樣模棱兩可，只是單純的曝光與轉化這兩種。未來，譬如什么行業適合什么平臺，廣告與投放場所不對口會有多浪費，微博（知乎、搜狗等等）信息流產品設計以及性別劃分就專門為某某行業設定的。以此把頭部流量巨鱷的廣告商吸引過來，挑戰巨頭的權威，畢竟未來的廣告投放不只是看流量，還要看精準。
產業精細化，信息流廣告對口化，這或許也是信息流廣告由粗放發展到精細化運作的標志，同時，這也是互聯網江湖(VIPIT1)團隊認為未來信息流廣告的一大演變趨勢。
必備屬性向左，期望屬性向右：立足點不同，天花板高低差異顯著
信息流廣告的天花板在哪？不同內容屬性的平臺在天花板方面也是各有不同，當然，目前各大平臺都還遠遠沒有達到自身的天花板，但這并不妨礙現在對其進行預測，而這也將會是信息流廣告的又一大演變趨勢。
從立足點來看，騰訊立足的是社交平臺，百度立足的是搜索引擎，而抖音、快手所依仗的卻是泛娛樂化下的短視頻形態，明顯不同的立足點，各大平臺天花板的差異由此形成。
從防御力來看，不同的產品定位決定了平臺防御力的差異化。
社交的高粘性自不用說，這是人最本質的需求，由于產品內部社交強關聯屬性已經激活，騰訊在這一方面已然是一家獨大。前不久，張一鳴的多閃、羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，三家齊發，大有一副“三英戰呂布”的勢頭，可結果卻是草草收場，三英也淪為三個臭皮匠。
搜索引擎方面，從企業角度來看，無論是在品牌初次接觸、品牌認知過程，還是在品牌轉化時刻，搜索引擎的轉化貢獻仍舊不是非搜索渠道所能比的。從用戶的角度來看，大多數人平時產生日常內容訴求時，第一時間想的仍然是上百度搜索。
那么短視頻等娛樂屬性的內容呢？事實上，短視頻、直播、游戲滿足的都是人們的娛樂屬性，它們彼此之間就形成了一種【替代品】關系。用戶喜好千變萬化日新月異，兩年前，直播火熱，今朝段視頻火熱；兩年前，狼人殺這款游戲在年輕人中風靡，現如今還有誰提這款游戲呢？娛樂化的內容衍變太快，而過了氣的娛樂方式，如同過了氣的網紅一般，之前滿大街的秀場直播就是例子，映客、一直播等頭部平臺發展如何沒有太關注，但存在感大不如前卻也是事實。
對于用戶心智變化的快慢，KANO模型其實有著較為形象的劃分，將用戶常見的幾種心理感知劃分成五個不同的類別，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向屬性。
其中，從概念介紹來看，基本型需求是指用戶認為“必須有”的屬性或功能，也叫需求的痛處。期望型需求是指那些連用戶自己也不確定的的，但是你提供了他們會很樂意看到的需求，也叫用戶需求的癢處。
不難發現，社交、搜索滿足的是用戶基本型需求，是每個人都需要進行的一項基礎性活動，憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什么替代品，因此在商業方面會更加穩定。不會因為產品的變化在用戶名滿意度方面有強烈的反應，但如果沒有會讓體驗出現斷崖式下降。
由此可見，雖說同樣是移動互聯網時代的流量巨鱷，基于娛樂屬性的平臺雖說如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是無法與騰訊和百度相提并論。況且內容過于娛樂也很容易“走火”，內涵段子的關停，火山小視頻被新華網微博、人民日報微博發文點名，網信辦責令整改，這些都是例子。
而在這一方面，字節跳動似乎也認識到了這一點，推出悟空問答、多閃發力社交，效果如何這一點眾所周知。隨后又有消息稱字節跳動旗下今日頭條正在嘗試加大進軍搜索引擎。從社交到搜索，字節跳動似乎也意識到自身的天花板，這種“四處樹敵”的做法，或許更像是焦慮促使下的行為，急于尋求具備【基本屬性】的立足點。
當然了，字節跳動能否找到我們無法未卜先知，單就行業而言，用戶喜好影響下的產業天花板較低，這勢必將倒逼著字節跳動們去想方設法尋找自己的安全感，而這或許也將會成為信息流廣告演變的第二重奏。
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