財(cái)報(bào)之后，新氧的內(nèi)容種草何去何從？金融
愛美之心人皆有之，特別是看到那些精致面容時(shí)，自然也會心生羨慕。
（配圖來自Canva）
愛美之心人皆有之，特別是看到那些精致面容時(shí)，自然也會心生羨慕。當(dāng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火之后，那些舞臺上凍齡姐姐們的姣好面容，自然會讓很多的女性觀眾心生羨慕，想和姐姐們一樣光彩照人。
這種心理并不是因?yàn)橐徊烤C藝而出現(xiàn)，綜藝只不過是一個(gè)方面的催化劑而已。而一眾醫(yī)美機(jī)構(gòu)便抓住時(shí)機(jī)，向廣大消費(fèi)者提供多樣的“變美”服務(wù)。但是在龐雜的醫(yī)美市場之中，如何選擇有質(zhì)量還安全的醫(yī)美機(jī)構(gòu)呢？
于是諸如新氧這樣的專業(yè)社區(qū)平臺隨即出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者在龐雜的信息之中篩選出有用的信息。近日，新氧公布了其2020年第二季度的財(cái)報(bào)，展示了自己在疫情寒冬之中的成績單。
表現(xiàn)尚可的二季度
雖然在二季度疫情的影響已經(jīng)逐漸消散，但是對于醫(yī)美行業(yè)來說，寒冬還沒完全過去。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）近期公布的中國醫(yī)美服務(wù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美行業(yè)預(yù)計(jì)增長規(guī)模只有5.7%，遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速。
按理說身處其中的新氧或多或少也會受到一定的影響，但是新氧的二季報(bào)卻并不難看。根據(jù)財(cái)報(bào)可知，新氧在二季度的總營收為3.282億元，同比增長了15.2%。
而新氧能在逆勢之中取得營收方面的增長，主要是由于二季度中疫情得到有效的控制，導(dǎo)致付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量的增加。
具體來看，二季度新氧在信息服務(wù)方面的營收為2.345億元，同比增加了10.6%；在預(yù)定服務(wù)方面的營收為9370萬元，同比增長了28.4%，主要是由于新氧舉辦的6.6雙眼皮節(jié)，提升了較多用戶對醫(yī)美消費(fèi)的好感。
但是在賺錢能力方面，新氧的表現(xiàn)卻喜憂參半。喜的一面是，新氧的毛利方面有了一定的突破，根據(jù)財(cái)報(bào)新氧二季度實(shí)現(xiàn)毛利為2.77億元，比上年同期2.35億元有了17.87%的增長，而二季度的毛利率更是高達(dá)85%。
但是，憂的一面是，二季度新氧凈利潤為210萬元，相比去年同期的2930萬元，同比暴跌93%。這自然是因?yàn)橐咔榈挠绊懀m然相比一季度3588萬元的巨額虧損已經(jīng)有了顯著回升，但是相比以往的正常水平還有一段距離。
而新氧在二季度中最亮眼的表現(xiàn)，體現(xiàn)在用戶方面。根據(jù)財(cái)報(bào)，二季度新氧APP平均月活用戶達(dá)到676.8萬，同比增長173.7%；另外平臺內(nèi)的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到3736家，同比增長18.3%。
用戶和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增加，自然也會帶來業(yè)務(wù)的上漲。二季度中，新氧平臺內(nèi)預(yù)約服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)超過17萬人，同時(shí)新氧平臺促成醫(yī)美服務(wù)交易總額接近10億元。
總體來看，逆勢之中的新氧，在二季度中的表現(xiàn)尚可，這自然和新氧的模式有很大關(guān)系。
醫(yī)美界“小紅書”
專注于平臺內(nèi)容產(chǎn)出的新氧，和社區(qū)種草平臺小紅書有著很多相似的地方。
新氧給自己的定位是，對于醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)者、專業(yè)人士和醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言最大、最活躍的中國社交社區(qū)。新氧通過在平臺上提供高質(zhì)量的內(nèi)容，以及經(jīng)過挑選和審查的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，吸引用戶并提供服務(wù)，幫助用戶獲取更有價(jià)值的醫(yī)美信息。
簡單來說，有過醫(yī)美相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的用戶，將自己的經(jīng)驗(yàn)分享在新氧平臺內(nèi)，而有相關(guān)醫(yī)美需求的用戶可以從平臺內(nèi)所分享的內(nèi)容了解到相關(guān)的內(nèi)容。另外平臺內(nèi)也入駐不少的專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，同樣向有相關(guān)需求的用戶提供服務(wù)。
而個(gè)人用戶的帖子中，會詳細(xì)地介紹該用戶所做的是哪一類手術(shù)，另外做手術(shù)的機(jī)構(gòu)和價(jià)格以及術(shù)后恢復(fù)情況、用戶心得都會有詳細(xì)的介紹。而專業(yè)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)則偏重于專業(yè)知識分享和講解，也會有一定的課程售賣。
這和以種草社區(qū)為主的小紅書平臺很相似，同樣是用戶分享對某樣?xùn)|西的使用體驗(yàn)，幫助別人“測評”，用切身經(jīng)驗(yàn)去幫助別的用戶找到最合適的物品。而在新氧平臺上，好的醫(yī)療體驗(yàn)替換了原本的好物分享，但是分享社區(qū)的本質(zhì)不變。
這種帶有分享屬性的內(nèi)容，自然會比商品介紹的吸引更大，也更具親和力，而小紅書能在用戶粘性方面取得較好的成績自然和這種模式有很大關(guān)系。同樣，在醫(yī)美這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，這種親身經(jīng)驗(yàn)給別人的說服力，自然會比醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳更加有力。
但是，這種依托于內(nèi)容的社區(qū)平臺，最本質(zhì)的要點(diǎn)還是在內(nèi)容上。
新氧的內(nèi)容賦能
用戶選擇新氧平臺除了因?yàn)槠脚_會篩選出較高質(zhì)量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，更大一部分原因則是在平臺的內(nèi)容上，而內(nèi)容對于分享社區(qū)而言可謂是重中之重。
根據(jù)財(cái)報(bào)可知，新氧在二季度對平臺內(nèi)容的擴(kuò)張也很迅速。根據(jù)財(cái)報(bào)，目前新氧平臺內(nèi)共有51萬名創(chuàng)作者，平臺內(nèi)發(fā)布的“美麗日記”超過350萬篇。而具體來看，新氧在擴(kuò)充平臺內(nèi)容方面有以下幾個(gè)措施。
首先是對醫(yī)美內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)張。不論是邀請明星入駐內(nèi)容社區(qū)、上線新氧體驗(yàn)官項(xiàng)目，還是推出“新氧號”創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，以及啟動美麗日記“億元補(bǔ)貼計(jì)劃”等項(xiàng)目，都是新氧為了擴(kuò)充醫(yī)美內(nèi)容的辦法。
其次是接連不斷的出圈營銷，吸引更多的用戶來反哺平臺內(nèi)容。新氧CEO金星表示，通過長期的品牌建設(shè)來加深用戶認(rèn)知，新氧可以吸引更多用戶來充實(shí)平臺內(nèi)容。于是新氧植入諸如《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝，并在7—8月上線了“新氧抗衰節(jié)”，打出自己的品牌。
最后是吸引專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生入駐，充實(shí)專業(yè)權(quán)威醫(yī)美內(nèi)容。醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域有較高的風(fēng)險(xiǎn)，而作為分享醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)的平臺，自然需要更加專業(yè)和有保障的內(nèi)容，這是對風(fēng)險(xiǎn)的一種把控，畢竟專業(yè)的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生更加靠譜，也能更進(jìn)一步保證平臺內(nèi)容質(zhì)量。
對于內(nèi)容的不斷擴(kuò)張，讓新氧這個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)有了穩(wěn)定的依仗，但也讓新氧在模式上越來越像小紅書。
小紅書不該是新氧的終點(diǎn)
不可否認(rèn)的是，新氧在模式上和小紅書有著很相似的地方，但是新氧的終點(diǎn)不該是小紅書。
誠然，小紅書的模式有其優(yōu)點(diǎn)，比如有粘性極高的用戶群體和比較優(yōu)質(zhì)的私域流量，對于平臺而言，將會有更高的電商準(zhǔn)化率。而且在傳統(tǒng)電商平臺的流量入口開始向小紅書等引流平臺轉(zhuǎn)移時(shí)，這一類內(nèi)容分享社區(qū)平臺可以分食的紅利將會更大。
但商業(yè)化一直是這類內(nèi)容分享社區(qū)平臺頭頂懸而未決的問題，小紅書有這個(gè)問題，新氧同樣也要面對。小紅書的商業(yè)化途徑是不斷在電商領(lǐng)域試探，不論是此前和LV合作開啟直播，還是現(xiàn)在悄悄打通淘寶，都是小紅書的電商試探。
而新氧同樣也有一些電商試探。在新氧官方網(wǎng)頁上可以看到“安心購”這個(gè)欄目，里面售賣的商品基本都是醫(yī)美相關(guān)，除了玻尿酸等單獨(dú)產(chǎn)品，更多的是價(jià)格不菲的醫(yī)美手術(shù)。雖然內(nèi)容不多，但也是新氧在電商領(lǐng)域的不斷試探。
當(dāng)然，新氧也在其他的領(lǐng)域有一些試探，比如通過AI賦能來更好滴滿足用戶的使用體驗(yàn)。現(xiàn)階段新氧已經(jīng)上線了包括魔鏡測臉、視頻面診等十余款小工具，更好地滿足接受醫(yī)美手術(shù)不同階段的用戶不同的需求。
其中，新氧在二季度的視頻面診單日最高用戶數(shù)量達(dá)到4000人；而過去一年之中，“魔鏡測臉”的累計(jì)用戶也已經(jīng)超過了一億次。截止今年六月，新氧所有的小工具使用量已經(jīng)超過了5億次。
這種智能化的試探，雖然現(xiàn)階段只是體現(xiàn)在提升用戶體驗(yàn)方面，而且未來能否成為新氧新的增長點(diǎn)也未曾可知，但是在新領(lǐng)域的不斷試探，就會有機(jī)會發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。畢竟新氧不是小紅書，它也需要找到更加適合自己的未來。
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