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7月11日，土巴兔宣布正式簽約知名演員雷佳音為其品牌代言人，一時間引起了業內熱議，敏銳的媒體人紛紛表示仿佛是捕捉到了土巴兔全新的品牌動作伏筆。

品牌代言人在很大程度上影響著用戶對于該品牌的直觀印象，明星代言確實能為品牌營銷帶來絕佳的效果，而這些效果在心理學上主要是出于名人效應，在《烏合之眾》里勒龐對此作出了關于這一大眾心理的分析：“一切宗教或者政治信條的創立者之所以能夠立住腳，皆因他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，并隨時準備為自己的偶像赴湯蹈火。”

基于這點，首先我們要肯定，品牌選擇明星做代言人是非常有必要的，其次，品牌選擇代言人也是要綜合多種因素來考慮的，絕非一件草率的事。用一句話來概括就是，品牌與代言人需要靠緣分，更靠靈魂的契合。

那么雷佳音與土巴兔之間到底存在哪些共通點呢？首先，我們來更全面地了解一下雷佳音究竟是何許人也？雷佳音，粉絲也親切稱他雷大頭。

最近他主演的《長安十二時辰》熱度高漲，獲得了豆瓣8.6的高分，甚至被各路媒體評為今年國劇最佳。

《長安十二時辰》中雷佳音扮演的張小敬，狠絕毒辣，不怒自威，有情有義，黑白兩道對他又敬又怕。雷佳音用出色的演技把這樣一位內心情感極其復雜的角色詮釋得淋漓盡致，讓網友拍案叫絕。

任何一個人，想取得出色的成績，其背后定然有著旁人不可想象的付出與努力。

2006年自上戲畢業后，雷佳音在上海話劇藝術中心深耕話劇。通過每天直接面對觀眾，雷佳音在觀眾的掌聲中收獲尊重，不知不覺中竟堅持6年。毋庸置疑，長期扎實的訓練為雷佳音的后期演技爆發奠定了基礎。

從《心花路放》里一口一句“沃尼瑪”的黃毛混混，《黑暗者2》承包了各種笑點的小保安，《繡春刀2》里略帶幾分邪氣又重情重義的錦衣衛……不得不說，雷佳音對于每一個角色的演繹都入木三分，哪怕只是一個眼神或一句臺詞都將其角色性格刻畫地恰到好處。有著多年的演員經驗的雷佳音，從《我的前半生》開始，這個寶藏男孩就藏不住了，“段子手”屬性被充分發掘，“喪萌”的表情包紅遍網絡。

沒有資源，沒有背景，沒有出眾的相貌，雷佳音萌喪的外表，卻給人一種踏實感，可以說他的成績都因一分耕耘才得一分收獲。不走捷徑，不靠炒作，只是腳踏實地，日積月累的磨礪演技，哪怕是一次皺眉或者一個眼神，都是演技爆表的瞬間。

好演員就如一壇子好酒，時間愈久，酒香愈濃烈。為什么越來越多的人都喜歡雷佳音？網友回答道：因為他有趣，低調，真性情還格外靠譜。

為此，筆者認真去熟悉了一下雷佳音，最大的感觸就是在他身上就總有一股子勁，要么不做，要做就一定要做好。雖然他過去接了非常多小人物的角色，但是他從來不會因為只是小人物角色而糊弄觀眾隨便演，相反，他將每個小人物的人物性格塑造得格外豐滿到位。這里已經不僅僅是其演技的彰顯，更是他對于演員事業的一種態度。

這一次雷佳音與土巴兔成功牽手，開啟品牌升級之旅。筆者有理由相信，土巴兔定然是看中了雷佳音身上難能可貴的堅持自我的品質。在這個快節奏的時代，存在了太多急功近利的人與事。能夠堅守原則，真正做實事尤顯珍貴。

適合的，才是最好的。某種意義上說，也是雙方互相成就的過程。如果一方品牌價值過高，一方品牌價值過低，那會造成單方面的價值輸出，雙方很難達成有效的協作。最后容易變成“明星刷臉、品牌付錢”這種簡單粗暴的流量合作。

但土巴兔和雷佳音的合作更多是基于在企業愿景與演員品格之間都非常默契地存在一種使命認同感而展開的，可以看作是是品牌和代言人深度協作的一次范例。從雙方的定位、受眾以及目標來看，也有著高度契合點。

存在非常多年齡與雷佳音相仿且有新房家裝或者是舊房改造需求點的群體，他們往往能在雷佳音身上找到許多相似點，從而引發了情感及需求層面的共鳴。他們更懂得關注衣食住行，明白生活的意義，并且渴望追求更美好的生活方式。這與土巴兔的目標用戶是高度契合的，對于土巴兔更好地進入目標用戶視野有著很大的助力。另外，雷佳音一貫幽默風趣的形象，也可以幫助土巴兔塑造親切的品牌形象，快速占領用戶心智。

品牌代言是要給雙方帶來增益的。品牌代言人需要因此獲得更多個人價值的提升，品牌主也需要獲得品牌和流量的提升。

我們回到品牌代言人選擇的三個要素，可以看到土巴兔和雷佳音合作的原因。

從品牌定位的角度來看

過去我們對土巴兔的認知往往是互聯網家裝平臺這個比較單一的標簽。對其真正的功能與核心優勢可能理解并不深。

但是我們不能忽視越來越多的年輕人有了裝修需求，而對于他們而言基本上都是人生第一次遇到裝修難題，往往只能兩手一攤，表示無能為力。而土巴兔平臺的出現卻是及時有效地解決了大部分的家裝痛點問題。

作為國內知名的互聯網家裝平臺代表，土巴兔創立十余年來，始終從需求出發，以優質的內容、產品與服務，在企業與用戶之間創造了良好的互動場景與連接通道，打造了一個兼具體驗與效率的平臺。

與雷佳音的合作，對于土巴兔而言正是品牌方面的重點發力。土巴兔選擇雷佳音作為品牌的全新代言人，是因雷佳音憑借實力出道的形象與土巴兔有著相同的契合點，可以給土巴兔樹立良好的正面形象。此外，雷佳音作為實力派演員，持續的曝光與話題討論也能為土巴兔帶來更高的熱度。

從品牌戰略的角度來看

回顧數年來土巴兔代言人的變化，從主持一哥汪涵到深受年輕人喜愛的實力派演員雷佳音，土巴兔品牌年輕化趨勢日漸明顯。通過簽訂擁有大批量80、90后粉絲群體的代言人，對明星粉絲受眾進行細分、圈定及轉化，儼然成為土巴兔對新市場的布局戰略。

對土巴兔來說，和契合度高的代言人才能發生情感共鳴，產生真正意義上的深度合作。而基于情感與品質方面的優質合作也容易拉開和其他品牌之間的差距，顯示出企業的獨特價值。

從傳播轉化的角度來看

近幾年來，品牌代言人幾乎成為了一線品牌的兵家必爭之地。

2019年，家裝行業賽道硝煙四起：阿里相繼重金入股家裝行業兩大巨頭居然之家、紅星美凱龍，京東聯手曲美打造時尚生活體驗館……

在這些大手筆的布局中，家裝行業線上線下融合的表現更為活躍。但是為了獲得更好的品牌記憶點，選擇與品牌相匹配的代言人拉近與消費者的距離感從而驅動消費，似乎成了品牌營銷秘籍。

但是既然是秘籍，想要修成大法必然有難度，那也只能是仁者見仁智者見智了。

作為2010年就已經入駐微博的他，雷佳音基本將微博當成了日常搞笑大本營，這個行為的背后是雷佳音與粉絲間緊密無間的溝通與維系。作為實力派演員的雷佳音，與土巴兔的合作必然能夠引起社交媒體的廣泛傳播。

這無疑拉近了土巴兔和新一代年輕消費群體的距離，借勢代言人熱度和粉絲運營來獲得新用戶，實現了代言人+用戶一起玩的陣地高效流量轉化。

這種互動式合作能夠沉淀出一些更長久的品牌價值。這種品牌合作不僅可以讓現有的用戶、粉絲粘性更高，也能夠讓更多對土巴兔不甚了解的用戶重新發現品牌的吸引力。

土巴兔的“千禧商業”

各大品牌企業都在追求“千禧商業”——也就是面向年輕人的品牌升級。

雷佳音的千禧價值在與土巴兔的這次合作中展現的淋漓盡致。可以說，雷佳音的親民路線使得土巴兔的萌兔形象更為貼近生活與年輕用戶。雷佳音的日常搞怪行為成為了品牌與用戶之間的話題來源，此外他身上還帶有時下非常受歡迎的網絡標簽，例如呆萌、真性情等，都無不在拉近品牌與用戶的距離。

時尚評論人唐霜在《青年文化將去向何方？》這篇文章中提到過這樣一個觀點：年輕化已然成為品牌戰略的高頻詞匯。它似乎不再是選擇，而是一種必然，是一股誰不順從就將滅亡的席卷性力量。它描繪了這樣一個盛景，來自街頭的活力、多元化的結盟和強烈的文化認同，正格外積極地把不同場景的元素融合成新的敘事。在這個敘事下，千禧一代是當仁不讓的主角，年輕的創造力被充分調動，一切沉疴和固定思維都要被掃除，一切舊規范和舊權威都在被顛覆。

是的，品牌年輕化是一種必然的趨勢，調動年輕人也是一種必然的商業策略。對于土巴兔的品牌布局而言，雷佳音的加入很好地詮釋了這一點，成功使得品牌朝著年輕化，生活化發展。

互聯網家裝作為未來家裝行業的大勢所趨，土巴兔必須在當下就有意識地去塑造更適合未來發展的品牌形象，此次成功攜手雷佳音使得其品牌實現再度升級，不管是從現今的商業模式上看還是從未來發展規劃上看，都是成功雙贏的一個決策。