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文/于斌

在幾乎所有的注意力都聚焦到蘋果十周年的iPhone X究竟有些什么實(shí)質(zhì)性突破，是否能給蘋果帶來新的躍升時(shí)，原本自帶話題的FILL耳機(jī)有了新動(dòng)作，發(fā)布官方邀請(qǐng)函，要舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。和2015年因?yàn)閯?chuàng)始人汪峰引發(fā)大量討論相比，這次的新進(jìn)展聲量非常弱勢。

因?yàn)閾u滾音樂人汪峰投資和親自參與創(chuàng)立，F(xiàn)ILL耳機(jī)當(dāng)年也引發(fā)了發(fā)燒友和非燒友圈子的熱議，趁著熱度連續(xù)發(fā)布了十多款耳機(jī)。不過兩年過去了，自帶IP的FILL耳機(jī)卻逐漸沉寂，和“與聲俱來”的slogan的大氣背后暗藏的期待相比，F(xiàn)ILL至今仍然只是個(gè)小眾產(chǎn)品。

有知名度卻變現(xiàn)有瓶頸的IP

對(duì)于FILL耳機(jī)來說，創(chuàng)始人汪峰的知名度在初期讓它能夠很快的打入市場，被大家迅速的認(rèn)知。而這個(gè)具有知名度的創(chuàng)始人帶來的利好，在初期最需要打品牌的時(shí)期過去之后，卻沒辦法給到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的推動(dòng)力。

和它的知名度相比，F(xiàn)ILL耳機(jī)的銷量并不亮眼。最有話題的第一代耳機(jī)預(yù)約量曾一度達(dá)到一百萬，不過實(shí)際銷量卻并不理想，實(shí)際轉(zhuǎn)化率只有3%左右，品牌號(hào)召力有限。去年一年，F(xiàn)IIL耳機(jī)交出的成績單也并不理想，一年只賣了10萬臺(tái)，銷售額5000萬，對(duì)比起整個(gè)耳機(jī)市場幾億臺(tái)的總銷量，F(xiàn)ILL的銷量占據(jù)的市場份額幾乎可以忽略。

不理想的銷量也影響了它的融資，在第一代耳機(jī)發(fā)布后的三個(gè)月，F(xiàn)ILL耳機(jī)進(jìn)行了A輪融資，由元璟資本領(lǐng)投，參與方有梅花創(chuàng)投、壯麗峰景、浩方資本以及天使輪的全部投資人，最終完成了2000萬美元A輪融資，估值10億元人民幣。和原本傳出的融1億美元，估值2億美元的預(yù)期相比，都低了不少。

汪峰的個(gè)人影響力在后期FILL的市場銷售中，可能還起到了相反的作用，在不少論壇、微博中，都能夠看到聽說過FILL但是沒有深入了解它的產(chǎn)品的用戶在發(fā)表自己的態(tài)度，提起最多的一點(diǎn)就是對(duì)FILL的印象仍然停留在搖滾明星“玩票”的產(chǎn)品。一個(gè)音樂人，涉足耳機(jī)制作這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，并沒有相應(yīng)讓人信服的專業(yè)技能，所以即使有汪峰的背書，F(xiàn)ILL仍然沒有被大眾市場所認(rèn)可。用戶認(rèn)知如此，圍觀的注意力要轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷售量，很難。

所以FILL耳機(jī)的品牌打造現(xiàn)在也開始進(jìn)行“去汪峰化”。開始強(qiáng)調(diào)去掉FILL背后的明星光環(huán)，要靠產(chǎn)品本身說話，不過效果目前來看，可能和官方預(yù)期的還有差距，僅僅只用產(chǎn)品來進(jìn)行市場PK，在大眾注意力如此分散的時(shí)代，新品牌要是不砸重金，很難突圍成功。

輕奢的產(chǎn)品定位，有多少人認(rèn)可?

相信產(chǎn)品的力量并沒有錯(cuò)，不過FILL耳機(jī)輕奢的定位，在市場上是否真的有競爭力，是否能夠打動(dòng)目標(biāo)用戶，就很難說了。

去年全球零售耳機(jī)的整體銷量僅為3.49億支，市場規(guī)模和目前的智能手機(jī)市場相比其實(shí)并不大，整個(gè)行業(yè)的營收也只在60億美元左右。在60億美元左右規(guī)模的市場中，占據(jù)大頭的并不是定位高端的耳機(jī)產(chǎn)品。對(duì)于大部分的普通用戶來說，用百元的耳機(jī)其實(shí)已經(jīng)可以滿足日常使用。FILL耳機(jī)的輕奢定位，大幾百幾千的定價(jià)，對(duì)于普通用戶來說，在價(jià)格上沒有吸引力，不管對(duì)汪峰的音樂有多喜歡，需求的強(qiáng)烈程度沒有達(dá)到一定程度，很難轉(zhuǎn)化成購買行為。況且現(xiàn)在購買智能手機(jī)，不管是蘋果三星，還是國內(nèi)的華為等廠商，都會(huì)配置耳機(jī)作為標(biāo)準(zhǔn)配置，伴隨手機(jī)的高使用頻率，手機(jī)配置的耳機(jī)使用率也上去了。有了手機(jī)標(biāo)配的耳機(jī)，會(huì)單獨(dú)購買更高質(zhì)量高價(jià)格耳機(jī)產(chǎn)品的用戶數(shù)量就更少了。

而且，F(xiàn)ILL耳機(jī)主打的人群是對(duì)于音樂有一定要求，對(duì)于耳機(jī)的音質(zhì)效果有高要求的人群。而對(duì)音樂質(zhì)感有要求的人群，卻并不一定會(huì)購買才剛剛進(jìn)入市場沒多久的FILL。要知道耳機(jī)市場因?yàn)榘l(fā)展緩慢，長期被傳統(tǒng)玩家把持，整個(gè)耳機(jī)市場知名的品牌都經(jīng)歷過長期的市場考驗(yàn)。德系的有森海塞爾、拜亞動(dòng)力，美系的有Beats、魔聲(Monster)、Bose，日系的有鐵三角、索尼、松下，以及荷蘭的飛利浦，奧地利的AKG。國內(nèi)也有做的比較好的漫步者、碩美科、達(dá)音科等。音樂發(fā)燒友對(duì)耳機(jī)有要求的人群往往早已經(jīng)是上述品牌的擁簇了，對(duì)于耳機(jī)的要求也更高。而FILL一推出就走和這些耳機(jī)打擂臺(tái)的定位，產(chǎn)品沒有非常出色的情況下，并不好打開這些高要求用戶的市場。

即使FILL耳機(jī)從上市到現(xiàn)在一直在強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，也很難打動(dòng)這些挑剔的用戶。售出的10萬臺(tái)耳機(jī)獲得的利潤遠(yuǎn)不能覆蓋FILL在研發(fā)和市場推廣上的費(fèi)用。接下來FILL的目標(biāo)是銷量翻一番即賣出20萬臺(tái)，進(jìn)入微虧狀態(tài)，并且能夠在下一年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。不過這個(gè)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)也不容易。

教育市場就是一大難題，即使是不去“汪峰化”的FILL，同樣面向日益成長起來的音樂發(fā)燒友用戶，汪峰這個(gè)IP的號(hào)召力也難以和深受年輕音樂發(fā)燒友們喜愛的周杰倫等偶像歌手相比。同樣能夠自帶明星光環(huán)的耳機(jī)有周杰倫創(chuàng)立的Tiinlab，還有更年輕的競爭對(duì)手尚雯婕，2014年，尚雯婕也和京東自有品牌Dostyle推出了一款針對(duì)電子樂人群的耳機(jī)。要知道市場就是這么殘酷，對(duì)于年輕的樂迷來說，周杰倫和尚雯婕推出的周邊，顯然更有號(hào)召力。

FILL要從專業(yè)做耳機(jī)的競爭對(duì)手和同樣具備流量IP的明星項(xiàng)目中突出自己，要走的路還有很遠(yuǎn)。

來源：品途商業(yè)評(píng)論