與達(dá)能“分手”后，蒙牛陷入光明、三元和簡愛們的低溫奶糾纏？觀點(diǎn)
2022-05-10 15:34
這或許與蒙牛和達(dá)能的低溫產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作有關(guān)，蒙牛們的低溫奶優(yōu)勢可能會(huì)隨著時(shí)間，蒙牛和伊利們也很難實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的低溫奶覆蓋。
文：向善財(cái)經(jīng)
近日，蒙牛和雅士利聯(lián)合公告，集中披露了三項(xiàng)重要交易：達(dá)能擬以最高不超過16億元人民幣向蒙牛出售手頭持有的低溫業(yè)務(wù)合營公司20%的股權(quán)；達(dá)能以14.23億港元向蒙牛出售手頭持有的雅士利25%的股權(quán)，以及蒙牛發(fā)起雅士利私有化的提案；達(dá)能以8.7億元人民幣的代價(jià)從雅士利手中購買多美滋中國全部股份。
上述交易若能順利完成，就意味著蒙牛和達(dá)能之間的關(guān)系將徹底解除，從此相忘于江湖。
雖然蒙牛和達(dá)能關(guān)系的劇變看似出乎意料，但在向善財(cái)經(jīng)看來卻在情理之中。因?yàn)槿ツ?月份，達(dá)能就宣布完成了對(duì)持有的蒙牛乳業(yè)約9.8%股權(quán)的戰(zhàn)略出售。而在今年3月份蒙牛又公布了擬私有化雅士利的消息，再加上1月份，雅士利發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，由于多美滋業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況未達(dá)預(yù)期，在經(jīng)過減值撥備后，使預(yù)期去年錄得虧損不超過人民幣1.89億元......
從這些跡象其實(shí)不難預(yù)料到今天蒙牛和達(dá)能關(guān)系的劇變，但唯一值得玩味的是達(dá)能和蒙牛的低溫業(yè)務(wù)交易。
公告顯示，蒙牛和達(dá)能的低溫業(yè)務(wù)合營公司分別于2020年和2021年稅后虧損3.14億元和1.77億元，而且截止2021年末，該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值為人民幣20.20億元。那么僅占20%股權(quán)的達(dá)能又如何能以最高不超過16億元的價(jià)格出售給蒙牛？這是否意味著蒙牛將加大對(duì)低溫奶市場的發(fā)力布局？其交易完成后，又能否改變低溫奶市場群雄爭霸的行業(yè)格局?
飲奶消費(fèi)進(jìn)入“復(fù)古”時(shí)代，低溫奶正火熱
據(jù)天眼查APP顯示，在蒙牛2021年財(cái)報(bào)中，其低溫業(yè)務(wù)包括低溫酸奶和低溫乳飲料兩大板塊，重點(diǎn)產(chǎn)品分別為冠益乳、蒙牛0蔗糖酸奶和優(yōu)益C、優(yōu)益C LC-37。而被外界普遍看作是低溫奶重要一環(huán)的鮮奶板塊，蒙牛雖然也有所布局，但并未歸為低溫業(yè)務(wù)，這或許與蒙牛和達(dá)能的低溫產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作有關(guān)。
據(jù)了解，蒙牛和達(dá)能合營的低溫業(yè)務(wù)主要集中在產(chǎn)銷及推廣酸奶、酸奶飲品和可勺型乳品甜點(diǎn)等領(lǐng)域，集中力推蒙?！皟?yōu)益C”“冠益乳”和達(dá)能“碧優(yōu)”三大高毛利率品牌。
不過據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其低溫業(yè)務(wù)在2021年行業(yè)整體下行7.6%的情況下，實(shí)現(xiàn)收入同比增長3%。其中優(yōu)益C品牌增長近22%，LC37 系列增長98%。同時(shí)，低溫鮮奶板塊收入同比增長85%，市場份額由2020年底的11.1%擴(kuò)大至13.4%，位列行業(yè)第一。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，在常溫奶趨于成熟飽和的行業(yè)大背景下，低溫奶市場似乎蘊(yùn)藏著不小的增長驚喜。
事實(shí)上，所謂的低溫奶即國內(nèi)的巴氏殺菌奶。在90年代以前受限于物流運(yùn)輸和包裝技術(shù)，在城市周圍布局的光明、三元們靠著保質(zhì)期僅為2-4天的巴氏奶反而占據(jù)了國內(nèi)液態(tài)奶90%以上的市場份額。
但從1997年起，蒙牛、伊利等后來者們大規(guī)模引進(jìn)利樂包裝技術(shù)，通過超高溫殺菌工藝，使牛奶在常溫狀態(tài)下的保質(zhì)期達(dá)到了6個(gè)月甚至更久。而保質(zhì)期的延長也徹底打破了當(dāng)時(shí)牛奶消費(fèi)的地域限制，中國乳業(yè)市場重心也因此出現(xiàn)了第一次轉(zhuǎn)移——從保質(zhì)期較短的巴氏奶轉(zhuǎn)向了保質(zhì)期更長的常溫奶。
蒙牛和伊利也正是抓住了這一時(shí)代紅利，順利地趕超了以北京三元、上海光明為代表的，堅(jiān)持低溫奶產(chǎn)品的區(qū)域奶企，成長為中國乳制品行業(yè)的第一、第二人。
所以在向善財(cái)經(jīng)看來，蒙牛們?nèi)缃裰胤蛋褪夏藤惖?，或許與當(dāng)下國內(nèi)飲奶消費(fèi)市場重心出現(xiàn)了二次偏移歸位的跡象有關(guān)。
一方面政策端對(duì)低溫奶釋放出積極的市場信號(hào)。去年12月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》（下簡稱《規(guī)劃》），其中明確提到，優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強(qiáng)低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)，發(fā)揮龍頭乳品企業(yè)以及電商、連鎖超市等流通渠道作用，完善從生產(chǎn)廠商至消費(fèi)者的低溫液態(tài)奶全程冷鏈物流系統(tǒng)，規(guī)范銷售終端溫度控制管理。
同時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)奶站改造升級(jí)，加強(qiáng)服務(wù)社區(qū)的低溫液態(tài)奶宅配倉建設(shè)，推廣新型末端配送冷藏車等設(shè)施設(shè)備，發(fā)展網(wǎng)格化、高頻率配送到家服務(wù)，提高低溫液態(tài)奶末端配送時(shí)效性。
而除此之外，在2018年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》提出了進(jìn)一步增加學(xué)生奶產(chǎn)品種類、擴(kuò)大覆蓋范圍的要求?！秶摇皩W(xué)生飲用奶計(jì)劃”推廣規(guī)劃（2021－2025年）》則表示，要在目前日均供應(yīng)量2130萬份常溫液態(tài)奶的基礎(chǔ)上，推行低溫巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳等學(xué)生奶新品類試點(diǎn)工作。
兩次政策端的積極信號(hào)分別針對(duì)著巴氏奶的冷鏈基礎(chǔ)運(yùn)輸痛點(diǎn)和終端低溫奶用戶群體規(guī)模小、營養(yǎng)認(rèn)知不足等問題。在這種情況下，作為從第一次乳業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移的時(shí)代紅利中崛起的蒙牛、伊利們自然不會(huì)放過可能是第二次乳業(yè)發(fā)展重心的低溫奶賽道。
另一方面國內(nèi)飲奶消費(fèi)人群和消費(fèi)理念出現(xiàn)了新變化。常溫奶崛起的時(shí)代背景是國內(nèi)液態(tài)奶營養(yǎng)普及階段，而保質(zhì)期的延長實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)大部分區(qū)域從0到1，從無到有的牛奶消費(fèi)市場進(jìn)階。
但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均收入實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。此時(shí)的常溫奶就像方便面，雖然緩解了早期大范圍的基本溫飽需求，但隨著社會(huì)生活水平的提高，以及Z世代年輕消費(fèi)主力軍的登場，即使企業(yè)品牌推出了高端系列，但這依然無法滿足部分消費(fèi)群體的更高營養(yǎng)和更好口感的需求標(biāo)準(zhǔn)。究其根本在于方便面品類已無法吸引到消費(fèi)者，而獲得青睞的反而是需要去煮的拉面說等手搟面品類。
放到牛奶消費(fèi)領(lǐng)域來看，牛奶從1到100的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)就是回到需要低溫冷藏且保質(zhì)期較短，但卻完好地保留了天然口感和更多營養(yǎng)活性物質(zhì)的低溫奶市場。
當(dāng)然不得不提的是，疫情的出現(xiàn)和蔓延在加強(qiáng)人們對(duì)于低溫奶營養(yǎng)健康消費(fèi)需求的同時(shí)，也影響到了不少居民的收入開支。但人的消費(fèi)習(xí)慣存在棘輪效應(yīng)，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其在短期內(nèi)，消費(fèi)幾乎是不可逆的，所以低溫奶市場在近年來始終保持著不錯(cuò)的增長態(tài)勢。
三分天下，誰能逐鹿？
據(jù)公開資料顯示，2020年，光明在全國低溫奶市場占有率為15%，伊利、蒙牛和新乳業(yè)分別為14.8%、11.2%和6%。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)的低溫奶市場似乎尚未跑出絕對(duì)的寡頭乳企，整個(gè)低溫奶賽道仍處于群雄爭霸的混戰(zhàn)階段。
而細(xì)分來看，低溫奶賽道玩家們大致可以分為三類：一是以上海光明、北京三元和四川新乳業(yè)等區(qū)域性乳業(yè)品牌。其最大的優(yōu)勢是入局低溫奶領(lǐng)域時(shí)間早，靠著早期的冷鏈運(yùn)輸優(yōu)勢壁壘和數(shù)十年的市場用戶教育，在部分城市區(qū)域積累下了一批數(shù)量可觀且極為忠誠的消費(fèi)群體：二是蒙牛和伊利等乳企巨頭們。其最大的優(yōu)勢在于掌握了全國性的銷售渠道和供應(yīng)鏈體系，同時(shí)還有低溫奶的發(fā)展“命脈”——上游奶源地。
據(jù)了解，蒙牛、伊利目前聯(lián)手瓜分了全國約40%的奶源，而保質(zhì)期較短的巴氏低溫奶遵循的正是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑而輻射發(fā)展的邏輯。因此，即使蒙牛和伊利們?nèi)刖謺r(shí)間較晚，但靠著地處“黃金奶源帶”的牧場資源，未嘗不能實(shí)現(xiàn)“得奶源者得天下”的可能。
第三類玩家是以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士和簡愛為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興玩家。其發(fā)展邏輯與新消費(fèi)品牌相似，優(yōu)勢在于以互聯(lián)網(wǎng)為中心，在廣泛普及低溫奶營養(yǎng)概念的同時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營銷，從而進(jìn)一步激發(fā)出用戶的消費(fèi)需求。
從上述分析來看，低溫奶三大勢力似乎各有千秋，但誰才能角逐到最后？在向善財(cái)經(jīng)看來，低溫奶三分天下的市場格局至少在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生大變化。因?yàn)槊膳?、伊利和光明、三元，以及卡士們?cè)诘蜏啬填I(lǐng)域發(fā)展各有掣肘。
一方面蒙牛和伊利們的優(yōu)勢是奶源地，而隨著冷鏈運(yùn)輸受到頂層設(shè)計(jì)的大力支持，其占領(lǐng)低溫奶的市場阻礙似乎已經(jīng)被打通，那么蒙牛們的掣肘是什么？答案是口感和新鮮度。
我國牛奶消費(fèi)，特別是巴氏奶的主要消費(fèi)市場，集中在奶源帶以南的大城市，而巴氏奶的保質(zhì)期又普遍在七天以內(nèi)。在這種情況下，即使有著冷鏈運(yùn)輸，蒙牛和伊利們也很難實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的低溫奶覆蓋。
因此，蒙牛和伊利，以及不少乳企大多選擇的是“高溫殺菌乳（超巴氏奶產(chǎn)品）”。雖然也可以叫做“巴氏奶”，但“超巴奶”是在巴氏奶的制作基礎(chǔ)上，犧牲了部分新鮮度口感和營養(yǎng)成分，通過提高殺菌溫度，使保質(zhì)期延長至巴氏奶的3到4倍，進(jìn)而增加了運(yùn)輸?shù)谋憷浴?/p>
但口感和營養(yǎng)的缺失就給了地方乳企突破的機(jī)會(huì)，如新乳業(yè)推出了黃金24小時(shí)鮮牛奶、衛(wèi)崗的至淳5小時(shí)鮮牛奶。在這種情況下，蒙牛們的低溫奶優(yōu)勢可能會(huì)隨著時(shí)間，從北到南呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢，而該問題在短時(shí)間內(nèi)似乎也很難破解。
另一方面對(duì)區(qū)域消費(fèi)品牌們來說，其打破品牌地域限制的關(guān)鍵在于奶源地。因?yàn)楣饷?、三元們的巴氏奶?jiān)持，雖然捕獲了一批堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體，但同樣也限制了其對(duì)外擴(kuò)張的步伐。
不過，地方乳企們也并非沒有相關(guān)布局。2020年，北京三元先是收購了首農(nóng)畜牧46.37%的股權(quán)，隨后又宣布斥資17億元收購寧夏寰美乳業(yè)股權(quán)，同時(shí)還與優(yōu)然牧業(yè)共同接下了恒天然中國旗下的兩個(gè)牧場群。而一向保守的光明在同年也宣布擬募資19億擴(kuò)建牧場。
從這個(gè)角度看，雖然地方乳企們已經(jīng)掀起了奶源爭奪戰(zhàn)，但這種擴(kuò)張模式意味著大量的資本投入，幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臄U(kuò)張，所以同樣很難對(duì)低溫奶賽道三足鼎立的市場格局產(chǎn)生大的沖擊。
再來看互聯(lián)網(wǎng)新興乳業(yè)，其發(fā)力的重點(diǎn)是線上營銷，但現(xiàn)在流量變貴已成為不爭的事實(shí)，而用重營銷投入換取“虛高”的GMV勢必會(huì)拉低其低溫產(chǎn)品的毛利率，甚至還會(huì)引發(fā)質(zhì)量安全問題。
前段時(shí)間，低溫酸奶界的“愛馬仕”卡士酸奶就曾因酸奶酵母超標(biāo)60倍而沖上了熱搜。盡管卡士酸奶方面緊急回應(yīng)稱“相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣符合國家標(biāo)準(zhǔn)。酵母超標(biāo)應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲(chǔ)存溫度不達(dá)標(biāo)所致”。但顯然，消費(fèi)者對(duì)這種說法并不買賬。
綜上所述，低溫奶賽道或許在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都將維持著三足鼎立的市場格局，但究竟誰會(huì)成為低溫奶市場最后的贏家，或許將由時(shí)間來見證。
參考文章：
《低溫奶，最后一場牛奶戰(zhàn)爭 》，嗨牛財(cái)經(jīng)
《央視點(diǎn)名，低溫奶，你火了》，乳業(yè)資訊網(wǎng)
《新希望的“最后一場牛奶戰(zhàn)爭”》，巨潮WAVE
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