聯姻銀橋乳業，君樂寶開啟乳企三國殺？觀點
2022-09-29 21:13
聯姻銀橋乳業對于君樂寶的酸奶和奶粉兩條，此次君樂寶對銀橋乳業的并購，現在的銀橋乳業與今年年初君樂寶戰略入股的皇氏乳業頗為相似。
文：向善財經
近日，有網傳消息稱君樂寶已經成功收購了陜西第一大乳企銀橋乳業。對此，君樂寶方面表示，雙方目前確有合作意愿，但無更多信息可提供。而從部分媒體發布的文章來看，銀橋乳業的相關人士表示，“我們沒有被收購，和君樂寶屬于戰略合作關系”。不過對于雙方是否存在股權層面合作，銀橋乳業稱后續會發布相應公告進一步回應。
從上述各方回應來看，雖然君樂寶和銀橋乳業的合作程度尚未披露，但雙方的“聯姻”關系卻似乎已經是十有八九。而如果再加上今年年初對皇氏集團的合作入股，這不免讓人聯想到君樂寶是在為剛剛宣布的IPO上市計劃做戰略準備。
那么并購入股銀橋乳業和皇氏集團究竟能為君樂寶帶來什么？而君樂寶此舉又會對整個乳業市場格局產生什么樣的影響？這些都值得我們去探究一二。
瞄準低溫奶，向著蒙牛、伊利進擊
雖然對于此次并購，君樂寶和銀橋乳業雙方并未透露出相關細節，但據天眼查APP數據顯示無論是從市場規模還是業務范圍來看，現在的銀橋乳業與今年年初君樂寶戰略入股的皇氏乳業頗為相似。
與銀橋乳業“陜西第一乳企”地位相似的是，皇氏乳業是西南市場重要的全產業鏈乳制品企業之一，并且雙方的產品線也共同實現了從液態奶到奶粉品類的全覆蓋。所以參考君樂寶入股皇氏乳業來思爾的經驗，或許能窺見其并購銀橋乳業背后的邏輯。
據媒體發文，此前君樂寶回應入股皇氏乳業子公司來思爾主要是基于戰略布局考慮。君樂寶低溫奶是全國性布局，與皇氏合作后可進一步擴大酸奶產業優勢，增加西南地區優質原奶供應，拓展西南、華南市場，為君樂寶未來五年成為低溫酸奶第一品牌貢獻力量。
從這個角度看，此次君樂寶對銀橋乳業的并購“聯姻”，似乎同樣是為了補齊其西北區域的市場拼圖，以實現全國化的低溫奶布局。
事實上，君樂寶有此謀算并不難理解，一方面與低溫奶風口火熱，而全國化品牌市場格局未定有關。在當下液態奶市場中，雖然常溫液態奶早已被蒙牛、伊利兩大巨頭所瓜分殆盡，但隨著政策風向和Z世代消費風向的雙重轉變，現在牛奶消費重心正復古地向著低溫冷藏且保質期較短，但卻完好地保留了天然口感和更多營養活性物質的低溫奶市場轉移。
不過受制于奶源地和冷鏈運輸等客觀問題，即便是蒙牛、伊利也未能迅速攻占下低溫奶市場，而這就給了包括君樂寶在內的其他乳企于液態奶市場掘金的機會。特別是對君樂寶來說，酸奶是其發家業務，甚至當初君樂寶被三鹿收購也正是看中了其酸奶的發展勢頭，而后其又在蒙牛的9年入贅期間，進一步實現了對國內酸奶市場的持續占領。
可以說，君樂寶靠著酸奶優勢已經具備了一定的撕開蒙牛、伊利液態奶壁壘的能力，而如果能靠著并購合作的擴張模式快速實現對奶源地的全國化布局，那么君樂寶就有望在低溫奶市場形成三分天下的品牌格局。事實上，在這方面，君樂寶已經立下了爭取在 2025 年完成上市，并達成君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌、君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一的flag。
另一方面則與君樂寶的IPO上市和現在乳業市場正處于第二輪中小區域乳企被倒逼出清的特殊時間節點有關。眾所周知，在2017年嬰配奶粉注冊制落地實施后，大量資金、研發實力不足的中小乳企被政策門檻清退出市場，這是第一輪市場出清。
而如今，在全球疫情反復、奶價下行、飼料等原材料成本卻不斷攀升的外部惡劣環境和乳制品市場同質化嚴重，而營銷和渠道又難以突破的內部停滯狀態雙重暴擊之下，不少長期虧損的中小區域乳企們迎來了由市場環境因素或行業內部優勝劣汰所驅動的第二輪市場出清。
此時的中小乳企只剩兩條出路：一是選擇IPO上市，尋求資本融資回血，而這也是今年中小乳企扎堆上市的主要原因之一。不過，絕大多數區域乳企幾乎都很難“帶傷”敲開IPO的大門；二是依附于更強者或被整合并購。比如上次的皇氏乳業邀請君樂寶戰略入股，以及此次媒體報道的銀橋乳業主動對外拋出聯姻的橄欖枝，而這些實際上也是當下乳制品行業整合并購的一個階段縮影。
一邊是掌握著完善的產業鏈條和上下游乳業資源，亟待外部資金和技術支持的中小區域乳企的續命需求，一邊是君樂寶IPO上市拓展新增市場做大業績規模，完善全國化市場布局和品牌體系建設的關鍵窗口期，雙方對于并購整合自然是情投意合。
不過值得一提的是，一方面君樂寶對銀橋乳業的整合并購也并非全無風險。因為有媒體報道，君樂寶似乎正在接管銀橋乳業的管理層，而雖然行業有著新乳業收購夏進乳業，雙方基本“零磨合”便實現了1+1＞2的完美案例，但也有著因內部管理磨合而導致的1+1＜1的失敗案例，比如蒙牛對雅士利的收購。所以，此次君樂寶和銀橋乳業的聯姻究竟效果如何，關鍵還要看君樂寶未來的資源管理整合能力。
另一方面在低溫奶市場，盡管君樂寶趁著乳業下行周期通過并購入股掀起了奶源地爭奪戰，但這種擴張模式意味著大量的資本投入，幾乎不具備在短時間內連續規模化擴張的可能。
而更為關鍵的是，現在低溫奶賽道玩家們除了以河北君樂寶、上海光明和北京三元為代表的區域性乳業品牌和以蒙牛、伊利為代表的乳企巨頭們外，還有第三方勢力即以認養一頭牛、卡士和簡愛為代表的互聯網新興玩家。
可以說，僅從玩家分類來看，君樂寶的低溫奶不僅要抵御著蒙牛、伊利等全國性乳企巨頭們的沖擊，同時還要時刻提防著同為地方乳企光明們的“偷襲”，最后還有盤踞在線上陣地的卡士、簡愛等新興品牌的“虎視眈眈”。所以即便君樂寶對銀橋乳業的并購實現了1+1＞2的效果，但其想要成為全國低溫酸奶第一、全國鮮奶品類第一的目標仍充滿著諸多不確定性。
牛羊奶粉置換，君樂寶升維高端？
事實上，對于此次君樂寶與銀橋乳業合作的戰略意圖，除了拓展陜西液態奶市場外，包括乳業專家宋亮在內的諸多業內人士還紛紛猜測與君樂寶布局羊奶粉業務有關。
因為在今年七月份，君樂寶剛剛通過云發布會推出了旗下的首款純羊奶粉“臻唯愛”，并豪言道君樂寶要做羊奶粉的那只領頭羊。而此前的皇氏乳業和現在的銀橋乳業均有豐富的羊奶資源，特別是銀橋乳業所處的陜西地區還是國內主要的羊奶產區，2021年末西安奶山羊存欄達17.7萬只。同時資料顯示，陜西獲得配方注冊的企業和工廠超過30家，其中絕大部分都在經營羊奶粉。
從這個角度看，聯姻銀橋乳業確實與君樂寶進軍羊奶產業的戰略目標相契合。只是從皇氏乳業到銀橋乳業的入股并購，羊奶粉對君樂寶來說究竟意味著什么？
答案是奶粉存量市場下的品牌自救，具體來說是靠羊奶粉品類的稀缺性打破君樂寶的價格上限，帶動品牌從低端向高端升維。
一直以來，用低價占領低線城市市場是君樂寶奶粉崛起的關鍵所在。但現在受新生兒出生率下滑的影響，整個嬰幼兒奶粉市場都被迫進入了存量競爭時代。縱向挖掘存量市場，向高端、超高端奶粉品牌市場發力轉型；橫向拓展增量市場，比如進軍羊奶粉、成人奶粉等乳制品業務領域，成了乳企“自救”的兩條主要路線。
在這種情況下，君樂寶的低價策略已明顯不合時宜，但更要命的是其占領的低線城市，如今似乎成了海外奶粉巨頭們眼中的新增量。在2021年的利潔時業績會上，曾有負責人表示“對于美贊臣來說，下沉到低線城市非常重要。我們現在就為這個業務找到了一個買家春華資本。隨著時間的推移，這將幫助我們釋放該業務的潛力。”
上述表述實際上透露了一個明確市場信號，即以美贊臣中國為代表的海外奶粉品牌們渴望打開中國下沉市場的大門。事實上，獨立乳業分析師宋亮也曾公開表示，“現在三到五線市場已經是寸土必爭的狀態。”
至此，君樂寶奶粉的低價、低線市場兩大優勢壁壘都面臨著崩塌的危險，進軍高端、挖掘新增量已然成了君樂寶的當務之急。在這種情況下，產奶量有限且規模效應不強但營養卻又更貼近母乳的羊奶粉，無疑成了君樂寶打破價格上限的優質標的。
但說到這就不得不提一個關鍵點，即牛羊奶粉零和博弈的問題。因為牛羊奶粉面對的幾乎是同一片消費群體，所處的也是同一個競爭市場，所以羊奶粉品類的崛起，也意味著牛奶粉市場份額的下滑。因此在理論情況下，即便君樂寶的羊奶粉業務成為了新的營收支柱，但牛羊奶粉此消彼長之下，其整體規模可能并沒有實現更大的增長。
但從實際來看，牛羊奶粉“零和博弈”理論卻并不完全準確。因為羊奶粉的高端只是相對而言，對本就以高端奶粉為主的飛鶴們來說，牛羊奶粉確實是左手倒右手的玩法，本質上并沒有創造出新的市場增量空間，發力羊奶粉也更多是為了順應消費潮流，豐富自身的奶粉產品線。
但是對此前以低價策略為主的君樂寶來說，現在羊奶粉走的是高端路線，如果能實現牛羊奶粉市場份額的一比一置換，那么牛羊奶粉平均價格之間的百元差額也足以讓君樂寶賺得盆滿缽滿。
不過上述邏輯是建立在市場廣泛認可君樂寶奶粉高端化的前提之上的。但現實是君樂寶奶粉長期的低價策略似乎已經將消費者的品牌認知錨定在了中低端區間，即便如今有著羊奶粉產品力的高端化升級，但市場消費者的品牌心智又能否及時跟得上君樂寶的轉變呢？在這方面，小米手機的品牌高端化之路或許已經為我們道明了結果。
總的來看，聯姻銀橋乳業對于君樂寶的酸奶和奶粉兩條“大腿”業務都有著不小的助力，只是君樂寶又能否借此順利實現在2025年的上市助力，并達成君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌、君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌、君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一的遠大目標，這一切恐怕還需時間來見證……
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