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董明珠如此炮轟小米和美的主要是因?yàn)樗鼘?duì)于空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的恐懼。 格力電器董事長(zhǎng)董明珠可謂網(wǎng)紅，互聯(lián)網(wǎng)上總是不缺她的聲音，這不近日她在某家居論壇上再度抨擊小米和美的為“小偷加小偷”。柏銘科技認(rèn)為董明珠如此炮轟小米和美的主要是因?yàn)樗鼘?duì)于空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的恐懼。


價(jià)格戰(zhàn)正在改變空調(diào)市場(chǎng) 長(zhǎng)達(dá)20多年時(shí)間，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的老大一直都是格力，美的則是千年老二，第三名則是海爾但市場(chǎng)份額只有一成左右，與格力和美的的差距甚遠(yuǎn)。格力和美的能在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位與它們?cè)诰€(xiàn)下市場(chǎng)所擁有的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)，后來(lái)者要撼動(dòng)它們?cè)诰€(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)并不容易。 面對(duì)格力和美的在線(xiàn)下市場(chǎng)所擁有的巨大優(yōu)勢(shì)，奧克斯在2015年前后開(kāi)始試圖在線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)力，改變空調(diào)市場(chǎng)的格局。在奧克斯的努力下，這幾年它在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)不時(shí)奪得第一名，與美的、格力在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)形成了三足鼎立之勢(shì)。憑借在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)所取得的優(yōu)勢(shì)，2018年奧克斯在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)奪下了第三名，海爾被擠落至第四名，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)格局因此生變。 奧克斯在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn)，其同檔次的空調(diào)價(jià)格只有格力的六成左右，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道可以通達(dá)全國(guó)的力量，它在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)可謂做得風(fēng)生水起，給美的和格力帶來(lái)了巨大的壓力。 在奧克斯在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)迅猛發(fā)展之時(shí)，向來(lái)以性?xún)r(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力的小米也在去年下半年開(kāi)始正式殺入空調(diào)市場(chǎng)，其空調(diào)產(chǎn)品由長(zhǎng)虹代工，性?xún)r(jià)比與奧克斯相當(dāng)，憑借小米品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大影響力，小米空調(diào)今年上半年的出貨量就達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，成功躋身前五名。 面對(duì)奧克斯、小米在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)力并不斷取得進(jìn)展，千年老二美的終于也忍不住了，在今年618期間選擇跟進(jìn)。美的空調(diào)在618期間大幅降價(jià)，出貨量因此而迅速增長(zhǎng)，成功在618期間奪下線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)第一名，隨后美的空調(diào)就一直在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)與奧克斯、小米等猛打價(jià)格戰(zhàn)至今。 格力對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的恐懼 老對(duì)手美的都已開(kāi)始跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，終于迫使格力在雙十一的最后一天出手跟進(jìn)。格力在雙十一最后天表示將向消費(fèi)者讓利30億元，空調(diào)價(jià)格大幅下降，變頻空調(diào)最低價(jià)只要1599元，格力也因此在雙十一最后一天斬獲了線(xiàn)上空調(diào)銷(xiāo)量第一名。從電商渠道可以看到，雙十一開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)至今，格力空調(diào)的價(jià)格最低只要1299元，比奧克斯最便宜的空調(diào)只貴100元。 迫使格力跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之外，也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)庫(kù)存高企有關(guān)，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在今年的空調(diào)冷年結(jié)束之后空調(diào)庫(kù)存高達(dá)4800萬(wàn)套，巨大的空調(diào)庫(kù)存迫使空調(diào)企業(yè)必須想方設(shè)法清理以免迅速貶值。 格力雖然跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)，但是它顧慮重重。2014年底因?yàn)閲?guó)內(nèi)空調(diào)庫(kù)存高達(dá)4000萬(wàn)套，成立20多年來(lái)的格力在那一年發(fā)起了首次空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)奪取更多市場(chǎng)份額。事與愿違的是激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致格力在2015年的營(yíng)收同比下跌28%，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的的營(yíng)收僅同比下滑2.3%，顯然格力自身受傷更重。 2014年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致格力受傷更重的原因在于它的營(yíng)收有超過(guò)八成來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)，空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)自然導(dǎo)致它的營(yíng)收大幅下滑。相對(duì)而言美的的業(yè)務(wù)早已實(shí)現(xiàn)了多元化，空調(diào)業(yè)務(wù)占美的的營(yíng)收不到五成，當(dāng)時(shí)美的跟進(jìn)了格力的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，但是它依靠小家電、冰洗等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了空調(diào)業(yè)務(wù)的損失，因此保證了整體營(yíng)收的穩(wěn)定。 格力還受到渠道的制約，線(xiàn)下渠道組建的京海擔(dān)保是它的第二大股東，第二大股東的支持也是董明珠在2012年得以贏得董事長(zhǎng)選舉的原因，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致渠道的利益受損，2018年在國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)量增幅不大的情況下也是依靠線(xiàn)下渠道拓展三四五線(xiàn)城市而取得營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)三成的佳績(jī)，可見(jiàn)它與渠道的緊密關(guān)系。 如今董明珠再將小米和美的相提并論其實(shí)已不太合適，2015年小米以12.66億元入股美的希望雙方建立緊密合作關(guān)系，然而美的已是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的巨頭并不希望成為小米的代工企業(yè)，雙方后續(xù)僅合作推出了一款空調(diào)產(chǎn)品，美的也建立了自己的智能家居平臺(tái)，如今小米空調(diào)的代工方是長(zhǎng)虹，雙方已沒(méi)有當(dāng)年的那種密切關(guān)系。 受2014年的教訓(xùn)，此后格力再不敢輕言?xún)r(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)如今面對(duì)奧克斯、美的、小米在線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)不斷取得進(jìn)展，格力面對(duì)市場(chǎng)份額不斷被蠶食的情況下不得不跟進(jìn)，如此兇猛的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再次導(dǎo)致格力的營(yíng)收出現(xiàn)如2015年那樣下滑的情況值得關(guān)注。