2017智能手機市場：一面是海水，一面是火焰觀點
2017-12-22 11:23
同時我們也可以說，2017年智能手機市場更為實質的狀態趨勢應該是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢的另一面是市場上更多品牌的舉步維艱。
文|鄰章
2017年的冬天，似乎比以往更冷一些，特別是對于智能手機行業而言，在經歷過去一年智能手機增速的意外之喜之后，今年智能手機市場從總體而言在增速是似乎進入了平淡乃至是下滑期。
在12月，隨著工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》數據以及來自上游市場的品牌砍單信息的流傳，似乎更是揭開了2017年智能手機市場整體增速不易的現實。
據當時中國信息通信研究院數據顯示，2017年11月，國內手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7% ，而若綜合此前工信部發布的智能手機出貨量信息（第一季度智能手機出貨量為1.12億部，同比增長6.2%；二季度智能手機出貨量為2.26億部，同比下降3.9%；第三季度智能手機出貨量為3.45億部，同比下降7.0%）來看，2017年的智能手機市場，顯然沒有2016年來得那般耀眼。
而上游的砍單信息，更是弄得有些人心惶惶，此前據微網發布的信息顯示，隨著市場行情的變化，包括蘋果、華為、OPPO、vivo在內的市場份額排名前列的智能手機廠商，都對自己的訂單做出了相應的調整。諸如蘋果近期大砍了A11處理器訂單，據稱明年第1季A11的投片量比本季少了三成，并預計iPhone 8 在本季的出貨量可能會大減一半；而華為、OPPO、vivo等，在近期也下調整訂單規模，訂單縮水達到了10%左右。
但即使如此，從整體市場來看，華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，在2017年的智能手機寒冬中，卻依舊是取得了同比的正向增長，開啟了逆勢上揚趨勢，華為、OPPO、vivo都有可能實現在出貨量上較2016年增長2000萬部（或20%）左右。
從當下市場數據預估來看，2017年華為智能手機出銷量有可能會達到1.6億部左右（一二季度華為官方數據為7301萬部，三季度IDC數據為3910萬部，四季度尚未出爐），較2016年1.39億臺的整體銷量有著2000萬臺左右的增量；OPPO在2017年的銷量也將有可能會達到1.2億部左右（IDC數據顯示OPPO前三季度智能手機出貨量分別為2560萬部、2780萬部、3070萬部。四季度尚未出爐），較2016年市場（IHS Technology）預估的9500萬部的銷量，也有著可能近2500萬臺的增長；vivo亦是如此；當然今年最為高興的，當屬小米，自今年二季度以來，小米實現觸底反彈，重新開啟了銷量增速，此前雷軍在小米供應商大會上曾表示，小米手機今年在出貨量將超越9000萬部，迎來新高，并將在未來兩年半時間內，小米將重新奪回中國市場第一的寶座。
而透過上述銷量年度預估數據，我們倒也能發現一些頗為有趣的地方：
其一是國產頭部品牌力量格局對比并未發生實質性改變。
如我們所見，就我們所關注的國產智能手機廠商頭部品牌的整體對比格局而言，事實上相較于2016年，本質來說其市場排位并沒有發生實質性的改變，依舊是延續了2016年整體力量的對比勢態——華為、OPPO、vivo位處于國產前三名，而小米在今年實現的觸底反彈，倒是為2018年的國產智能手機市場競爭帶來了諸多新看點。
其二是智能手機負增長趨勢對于華為、OPPO、vivo的影響并不大。
雖然前面的智能手機出貨量負增速和砍單信息弄得有些讓人人心惶惶，在上游供應鏈中也出現了華為、OPPO、vivo砍單的信息，但總體而言，這種砍單并非是持久性的，而應當是短暫性的調整，所以體現在銷量上，則是在事實上卻對于華為、OPPO、vivo這三大廠商的整體出貨量影響可能并不大，所以我們在統計數據的預估銷量中依舊能夠看到的是：在更為艱難的2017年里，這三大廠商事實上相對于2016年，基本上都各自實現了近2000萬部的銷量增量，而并非是走向了銷量下滑區間。
為什么會這樣？
個人認為其中原因核心在于三點：一是全面屏的熱度不及廠商預期；二是隨著整體市場的進一步調整，國產市場良幣驅逐劣幣的趨勢進一步顯現，其三則是海外市場的擴張收獲抵消了國內市場整體容量的飽和。
（1）全面屏表現不及廠商預期
如我們所見，2017年智能手機市場全面進入了全面屏時代，而今年下半年其實更是國產全面屏智能手機集中爆發階段，使得全面屏這一熱點迅速成為了智能手機的又一基礎設施，但同時，隨著消費認知失調、部分廠商概念營銷過渡、以及全面屏的同質化困境等因素的影響，消費者對全面屏的脫敏速度也似乎比以往來得更快，所以市場并未像廠商預期的那般，隨著全面屏進入新一輪的爆發階段，可以說，當下的國產廠商在全面屏上真正嘗到甜頭的，可能只有OPPO和vivo這兩大廠商，銷量賣過了數百萬部以上。
（2）國產市場良幣驅逐劣幣趨勢進一步顯現
對于國內智能手機市場而言，事實上可以說2017年是大調整的一年。
一方面是國內智能手機市場在經歷了2016年的換機大潮后，基本是處于了飽和狀態，并且隨著智能手機質量與功能的越來越哈，消費者的換機時間正變得更長，而另一方面則是在2017年，國際品牌蘋果、三星基本上是處于衰退狀態，市場份額不斷縮減，而許多國產品牌在國內市場更是遭遇了市場滑鐵盧，變得更為小眾化，乃至是退出了國產智能手機市場，而一些新晉的品牌，雖然有一些聲量，但無奈的是相對而言，銷量實在太低，掀不起市場波瀾。
所以綜合而言，國內智能手機市場在事實上其實可以說已經被華為、OPPO、vivo、小米這四大國產廠商所把控，他們因為品質、創新、渠道、營銷、價格等多方面因素的結合運用，擊中了消費者的需求，展開了一場良幣驅逐劣幣的戰爭，收割了諸多市場，使得消費選擇的品牌集中化趨勢得以進一步加強。在市場調研機構Counterpoint公布的2017年第三季度國內市場智能手機市場份額數據中，我們看到這四大廠商在第三季度的綜合市場份額已經達到了70.3%，其中OPPO為18.9%、華為18.6%、vivo18.6%、小米13.3%，而第三季度這四大廠商的份額則為69%。
（3）海外市場擴張抵消國內市場飽和所帶來的不利因素
2017年，對于國產智能手機而言，亦是大出海的一年，并且國內智能手機廠商在海外市場表現極佳，收獲頗豐。我們看到華為、OPPO、vivo、小米在歐洲、印度、東南亞等市場都取得了良好的表現。諸如在印度市場，數據顯示，小米在第三季度，取得了23%的市場占有率，智能手機銷量920萬臺，同時增長高達270%，可以說海外市場供給了小米的增速跑道。而在小米之外，我們也看到OPPO、vivo這個全球第二大智能手機市場上增速喜人，數據顯示，第三季度，OPPO在印度市場增速達到了100%，vivo增速達到了80%。而在東南亞市場，國產智能市場廠商表現同樣驚人，據央視財經頻道報道：在第三季度，OPPO以17.2％的占有率坐上了東南亞市場整體市場排名第二的位置，在該地區最大的智能手機市場印尼，OPPO和小米市場份額在三季度分別占據了第二和第四的位置。可以說，國產智能手機廠商在海外的良好表現，抵消了國內市場飽和所帶來的不利因素。
所以，在此我們也能看到，為何在智能手機的寒冬面前，華為、OPPO、vivo、小米的整體銷量還能持續增長，同時我們也可以說，2017年智能手機市場更為實質的狀態趨勢應該是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢的另一面是市場上更多品牌的舉步維艱。
然而，在此我們也不能掉以輕心，畢竟2017年國產智能手機所有品牌的整體表現，隨著國內智能手機市場的飽和，事實上都可以說是不及市場預期的，并且從更大的范圍來看，三星、蘋果擁有著極強的反撲勢能。諸如此前華為在Mate10的發布會上，宣稱今年第三季度華為的出貨量將超越蘋果，成為全球第二大智能手機廠商，但從隨后調研機構公布的第三季度智能手機銷量來看，華為并沒有做到超越蘋果，而被打了臉。而三星在國內市場份額在當下已經不在前五之列，但是其在全球市場上也依舊是市場第一，并且在出貨量上還處于同比增速狀態。
在此現實下，國產四大智能廠商在2018年，又該怎么玩，才能在一面飽和（國內）一面重壓之下突圍重圍？
個人認為下面這三個方向，或許都可以嘗試一番。
（1）產品升級，聚焦全面屏、拍照、續航、AI四大核心
從市場現實來說，要吊起消費者的消費欲望，還得靠產品說話，這一點在蘋果、三星上表現得頗為明顯，而對于國產四大家來說，在明年的智能手機市場競爭中，首要的依舊是聚焦于產品，在消費者關注的核心功能上下功夫，為消費者帶來在設計上更為全面的全面屏，在功能上帶來更好的拍照、續航等體驗，而當下屬于熱點但仍然比較雞肋的AI上，個人認為倒是可以借鑒一下蘋果的一些玩兒法，帶來一些比較有趣的AI玩兒法。畢竟消費者不是不喜歡全面屏，而是在期待更為全面的全面屏，而拍照、續航其早已屬于核心需求，無須多言。
（2）建設更為精細高效的渠道，打造更強的供應鏈，整合營銷
從事實來說，一款產品的成敗，可能產品自身占50%，而隨后的供應鏈、渠道、營銷等也能占到50%。所以在有了更佳的產品之后，事實上更需要做好供應鏈、渠道、營銷的把控與整合。諸如渠道建設，從實現來說，目前國內諸多廠商在渠道建設上，都存在著粗放式發展的問題，為了追趕OPPO、vivo的領先狀態，一度只重視了數量的增加，而沒有重視質量、效率、精細化的提升，最終導致的是效率低下，渠道建設作用不明顯。所以個人認為，在2018年以及后續的可能更為艱難的市場環境中，在渠道建設上，更應該著重把控的是質量、效率與精細化。營銷、供應鏈亦是如此。
（3）依舊要敢于出海，將出海區域從東南亞混戰升級到全球混戰
事實上我們看到，2017年國產智能手機廠商們在海外特別是印度和東南亞市場的優秀表現，抵消了國內市場全面屏預期與市場飽和帶來的不利因素。而2018年，個人認為，海外市場依舊是最大看點，值得所有廠商都大力投入的所在。并且需要進一步的擴大戰場，走出印度和東南亞，面向全球市場，追求更為廣闊的市場空間。而在這個市場空間中，沒售出一部智能手機，也是國產的勝利，蠶食的是蘋果、三星的市場份額。
寫在最后：
2017年，智能手機市場沒有期待中的那么好，但也沒有表象中的那么壞，從事實來看，市場呈現的是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢的另一面是市場上更多品牌的舉步維艱。可以說，這種不好似乎更多的是被小廠商所承擔了，對于頭部品牌華為、OPPO、vivo、小米們獲取的是良幣驅逐劣幣的擠壓市場。當然，在2017年，在我們也看到頭部品牌進一步的開啟了集中化趨勢同時，卻沒有看到國產品牌間拉開實質性差距，說來似乎還有點小遺憾，當然，這也或將會使得2018年的智能手機戰場，變得更加的有趣。
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