站在十字路口的互聯網社交產品，知乎向左，豆瓣向右觀點
2021-03-03 18:21
B站已經破圈，知乎和豆瓣還會遠嗎？
文/ 螳螂財經（ID：TanglangFin）
作者/ 伊寧
知乎十年，豆瓣十六年，站在2021的節點回望曾走過的歷史，令人驚異的是兩家如此相似的APP最終走上了截然不同的道路。
去年十月份，知乎正式進軍視頻領域， 上線可以使圖文自動生成視頻的創作工具，同時推出了優秀視頻答主扶持計劃。同年十二月，知乎傳出已啟動上市程序的消息。而另一邊，距上一次版本更新的兩年后，2021年的1月25日豆瓣APP更新7.0版本，依舊沒有增加視頻功能。
風雨十余年，豆瓣與知乎身上，記錄的是中國互聯網社區類產品不同的發展路徑：早期靠著高口碑和忠實用戶起家，面臨過同樣的商業化困境，有著相同的野心，但做出了不同的選擇。
站在十字路口的知乎與豆瓣，向左或向右前進
作為互聯網行業老兵的知乎與豆瓣雖相差六歲，卻意外在最初有著相同的堅持。豆瓣的堅持體現在從創始人到產品本身再到用戶的調性如一，而知乎的堅持大概源于剛上線時被拔高的門檻。
時間回溯到05年，那一年豆瓣網正式上線，創始人阿北還在屏幕前不斷刷新著網頁，焦躁不安的想著是否會有人使用網站的問題，但這一切情緒都被時光所慢慢撫平，并給出了肯定的答案。上線后的第七年即2012年豆瓣月度覆蓋獨立用戶數超過1億，日均PV1.6億，2013年第二、三季度的豆瓣月度覆蓋獨立用戶數均達2億，同比增長一倍。
豆瓣的評分之所以得到大家的認可，這是源于其不斷反水軍的機制和致力于反映真實的大眾評價。雖然起家于書影音評分系統，但小組的成功讓其逐步成長為不限于書影音的興趣社區。從產品到用戶再到創始人都有著一種高度相似的潔癖，這是豆瓣成功的鑰匙，也成為了日后的最大的禁錮。
而早期的知乎對于內容有著近乎魔怔的執著，采用邀請制，只有那些處于各行各業精英階層的人才能使用，這也使得知乎的問答內容足夠優質，但用戶積累卻相對緩慢，前兩年積累的用戶數量才40萬，據有關資料顯示，截至2013年3月，知乎用戶中本科及以上學歷者占87%。
商業化是知乎與豆瓣的分叉點。豆瓣的創始人阿北對于商業化有著非同尋常的堅持，這體現在他對于廣告的要求，在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門，但阿北不愿意放低自己的標準，不愿意有不合豆瓣氣質的廣告出現。
根據晚點LatePost報道，曾有豆瓣內部人員表示，豆瓣制定的廣告規則是：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時，如果用戶一天之內已經看過一次產品廣告，無論再打開多少次，都不會再給他看這條廣告。這使得豆瓣的商業化進程格外艱難。
與之相反的是知乎，13年知乎取消門檻面向大眾開放注冊，不到一年時間，注冊用戶由40萬攀升至400萬，緊接著知乎開始跟著時代浪潮做知識付費、做直播、視頻化。盡管做出了不同的選擇，但說不上誰好誰壞，兩者依舊面臨著前所未有的困境。
不再相交的兩條線，卻同樣掙扎求生的知乎與豆瓣
視頻化與堅持圖文成了知乎與豆瓣非常明顯的一個對立點，也造就了他們的困局。在如今視頻風口的如今，堅持圖文的豆瓣就像一個逆勢而行的叛逆青年，這種叛逆既成就了豆瓣獨特的氣質，卻也成為豆瓣商業化上最大的攔路虎，這從豆瓣一次最大的危機公關可見一斑。
2015年5月，豆瓣改版，將“豆郵”改名為“私信”，創始人阿北的本意是想要降低豆瓣的認知門檻，這對于大眾而言或許是一次更舒服的改變，卻得到了許多豆瓣忠實用戶的強烈反抗。
因各種原因聚集豆瓣的忠實用戶們早已形成一種對于豆瓣的獨特認同感，所有一切豆瓣上與常規APP不同的地方正是這種認同感形成的推手，大眾早有印象豆瓣上的都是文藝青年，而他們“想要與別人不一樣”，這使得豆瓣被用戶所裹挾。
除此之外，盡管豆瓣一直致力于維護自己的調性和口碑，不斷推出反水軍的機制，但這一點反而成為飯圈進攻的最主要原因。因為豆瓣的評分更為得到大眾的認可，所以為了讓自家愛豆能有更大的商業價值得到更多的機會，飯圈女孩們致力于養號刷分高捧自家哥哥。
這是與豆瓣本身調性非常違和的舉動，甚至造成了許多豆瓣忠實用戶不好的體驗，對豆瓣的口碑造成了一定的損傷。與此同時，知乎的擁抱大眾化也使得其口碑下滑相當嚴重，大V出走，優質內容下滑，到處充斥著軟文、非虛構故事和廣告，用戶圈層低齡化，知乎變成“編乎”。
殊途同歸的是，豆瓣面臨的飯圈入侵問題在知乎也同樣面對，從前打開知乎都是一些切實的生活的煩惱，但現在打開知乎卻充斥著怎么看待某某明星和他的行為之類的問題。內容質量的嚴重下滑可以說對知乎的知識付費業務造成了一定的沖擊。
盡管不同于豆瓣，知乎一直在努力跟上時代浪潮努力做直播做視頻化，卻似乎總是慢人一步。拿視頻化來說，早在18年6 月，知乎App就在首頁增加了“視頻”專區，但由于沒有找準定位反響平平，導致其無疾而終。直到去年的十月份，知乎才正式以知識類視頻為切入點正式發力視頻領域。
值得注意的是，在此之前b站早已上線了“知識區”整合泛知識類內容，并且數據顯示，2019年泛知識學習類內容的觀看用戶數突破5000萬，學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量同比增長274%。面對如此強勁的對手，知乎的視頻化之路有待商榷。
知乎與豆瓣如何破局？或可參照B站的破圈之路
盡管知乎、豆瓣和B站在本質上有著許多的區別，卻也有著諸多相似的地方，比如知乎與b站早期都有準入門檻，后期為了大眾化獲取更多的流量而降低門檻，再比如三者都是以小眾圈層為切入點慢慢發展壯大，豆瓣文青，知乎精英，而B站二次元，在早期的口碑和用戶黏性上有的一拼。
也因此，B站的成功破圈之路對于知乎豆瓣而言也有諸多可取之處。先拿知乎來說，目前知乎面臨的問題精準概括便是用戶與優質內容的矛盾問題，知乎想要做大不可避免的會犧牲掉一部分的優質內容。
但值得注意的是用戶與內容是對立統一的關系，當內容變得更多更雜質量下滑或許會吸引更多的用戶，但相對的也會流失一部分用戶；而當內容下滑到一定的程度，或許流失的用戶會高于所吸引的用戶，如何把握好這個度，正是b站做的較好的一個方面。
從二次元邁向更多元的內容，不可避免的b站也遇到了質量下滑、打黃色擦邊球等等問題,但b站有一個非常好的氛圍，那就是支持原創和優質視頻，b站的三連設置使得優質內容分出了門檻更易脫穎而出，不僅如此，對于優質視頻B站也有更多的流量扶持。
可以說B站抓住了主要矛盾即優質的內容并以此為發力點構建了一個良好的創作氛圍，每一階段都有鼓勵不同領域的視頻創作的獎勵措施，從vlog到混剪再到知識類領域細分，雖劣幣有之但良幣常青。盡管走向大眾化后的B站不可避免的流失了一部分用戶，卻也因此吸引了更多的用戶，內容才是決定一個APP能否走得更遠的決定性因素。
對于知乎而言更是如此，知乎大V三次出走對于知乎是很大的損失，正因為如此知乎才更應該重視優質內容創作者的聯系建立和留存，并且對于優質問題進行審核，雖然諸如明星和男女性別對立的問題更易得到關注，但也不利于優質內容的創作。
而對于豆瓣而言，最重要的是找到一條行之有效的變現方法。豆瓣的小組社交和其產品調性決定了豆瓣難以走大眾化的路線，但豆瓣的用戶高粘性使得單個用戶的變現價值更高，為了讓豆瓣“不死”，豆瓣的忠實用戶會很樂意掏錢。
基于此，B站的做法是開辟了二次元周邊商城，豆瓣也可以仿效小紅書形式切入商品鏈接，除此之外，豆瓣線上線下活動的活躍度相對較高一點，尤其同城活動。后期線下活動的推廣可以考慮結合下豆瓣的活動以實現變現。
堅持圖文是豆瓣的劣勢，卻也是豆瓣的優勢。相比起視頻，圖文所需的流量和時間會更短，能夠更加高效的閱讀信息。盡管豆瓣并不是沒有破局之法，但其創始人阿北有著自己的堅持，能否邁過這道坎使得豆瓣這潭死水迸發出更大的生機，外人也只能暢想一番。
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