后疫情時代下，湯臣倍健“福禍相倚”觀點
2023-01-07 23:44
保健品渠道重心的線上化遷移并不會受到后疫情時代影響，線下渠道可能仍是湯臣倍健的市場軟肋之一…… 任重道遠的，其線上渠道收入同比增長3.95%。
文：向善財經 作者：劉能
日前，湯臣倍健公布了2022年業績預告，預計歸屬于上市公司股東實現凈利潤12.28億元-15.79億元，同比下降10%-30%；扣非歸母凈利潤11.78-15.39億元，同比下降0.11%-23.53%。
至于營收方面的數據雖然并未公布，但湯臣倍健在公告中提到“公司預計全年收入較上年同期略有增長”。
那么折算下來，湯臣倍健第四季度的凈利潤可能在虧損2.54億—盈利0.97億之間。而參考2022年前三季度的營收同比增長2.18%和全年“略有增長”的字眼，湯臣倍健的四季度營收恐怕也是小個位數增長。
不過有意思的是，資本市場卻并未對此表現出很強的情緒性波動，除了預告公布后的第二天略有跌幅，隨后股價便保持一路上漲趨勢。
這說明什么？說明湯臣倍健的營收凈利增長虧損可能是在機構的預期之內，市場似乎是認可湯臣倍健交出的這份增收不增利的成績單。
那這就不禁令人疑惑，相比2021年的業績雙位數增長，2022年出現了營收微增而凈利下滑非常之明顯的湯臣倍健為何依然能博得市場的認可？湯臣倍健當前的走勢究竟是被高估還是低估了呢？
三年疫情：湯臣倍健又愛又恨？
關于資本市場對湯臣倍健的“反常”態度，從邏輯分析的角度看，向善財經認為可能是外部市場環境的變化消解了曾經掣肘湯臣倍健增長的因素，由此誕生出的強烈的預期看好情緒，支撐起了資本市場未來的投資信心，也就是投資中常說的漲估值、漲業績。
因為回到本次的年度預告來看，對于業績的下滑，湯臣倍健將其歸因于“線下門店動銷活動受疫情防控影響，公司境內線下業務承壓”和“由于品牌推廣、電商平臺投入較上年同期增加和非經常性損益較上年同期減少”。
總結下來就兩個關鍵詞：渠道和營銷。
事實上，如果在疫情防控大環境沒有變的情況下，湯臣倍健的主陣地——線下渠道承壓失速，而線上渠道仍處在加碼投入建設中且還不能撐起品牌市場大梁，那么其增收不增利的業績表現確實會遭遇市場用腳投票。
但問題是市場投資沒有如果，隨著后疫情時代的突然降臨，一方面線下渠道市場恢復正常指日可待，并且在隨后到來的“發燒時代”搶購維生素C等相關免疫力產品的市場浪潮中，線下藥店憑借即時性的購買特點不僅再一次成為了人們的消費首選，也更進一步地釋放了以線下渠道為主陣地的湯臣倍健們的市場想象空間。
另一方面從重營銷的“過程”來看，無論在疫情時代還是后疫情時代，人們本就有著濃厚的保健需求，營銷無疑是能夠放大這部分需求并直接帶來業績增長轉化的。而且保健品作為可選性消費，消費者對于其產品力和品牌訴求是遠高于價格因素的。此前湯臣倍健能靠著藥店為產品和品牌做信任背書，但借勢而來的產品信任優勢在線上渠道卻行不通，所以想要在線上徹底打開年輕消費者們的品牌心智，營銷投入必不可少。
只是在疫情防控時代，湯臣倍健的線下一條腿幾乎瘸了，所以線上渠道能不能實現突破就成了評判湯臣倍健股價走勢的關鍵。但現在疫情壓制因素散去，有著線下渠道支撐的湯臣倍健在重營銷推廣的線上渠道建設中也就給了投資人們更多的市場耐心。
在這種情況下，如果再套用以前的邏輯判斷湯臣倍健未來的投資價值自然就會出現“失之毫厘謬以千里”的結果。
不過我們也應該明白，后疫情時代的到來只是釋放了湯臣倍健過去被壓抑的增長部分，導致市場預期看好情緒暫時壓過了長期基本面，但其本身的渠道失衡現狀仍與保健品市場重心線上化遷移的大勢相違背。
而且從技術面來看，后疫情時代的到來對湯臣倍健似乎也并一定全部都是好消息。
主要有兩點：一是相比后疫情時代帶來的一次性“增長”的漲估值、漲業績，疫情的正向刺激性因素消失帶來的永久性“損失”的殺邏輯或許更值得市場關注。
從季度K線的起伏來看，從2020年開始的三年疫情期明顯算是給湯臣倍健股價提振到了一個新臺階。甚至相較于2021年6月份的市場波峰，即便當前湯臣倍健的股價已有了明顯的回落或者震蕩調整，但如此低谷價位卻仍高于2017——2019年內相當長一段時間的價格高點，足以見得疫情催生出的全民健康需求對于湯臣倍健等一眾保健品公司們投資信心的增厚程度。
但如今疫情的壓制與刺激因素逐漸共同消失，那么保健品市場在短暫繁榮過后又會走向何方？湯臣倍健們又是否會出現估值坍塌？這值得我們深思。
二是雖然線上渠道重營銷的“故事”建設過程，能帶來業績增長，但對于“故事”的結果卻可能決定著湯臣倍健未來在市場大盤中的位置高低。因為投資“并不是去幫你猜接下來會拿到什么牌，而是去幫你認清手頭拿的牌有沒有價值”，所以過程可能很重要，但資本市場只看結果。
數據顯示，從2010—2019年，中國膳食營養補充劑（VDS）的線上銷售占比從2.9%一路飆升到37%，超越直銷渠道排名第一。2020年領先優勢繼續擴大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。
很明顯，保健品渠道重心的線上化遷移并不會受到后疫情時代影響，甚至疫情的出現還進一步加速了這一趨勢。
而在這方面，據天眼查APP數據顯示，去年第三季度，湯臣倍健啟動了線下銷售改革和線上線下一體化戰略調整，并且截止到今年前三季度末，其線上渠道收入同比增長3.95%，線下渠道收入同比下降3.86%。
雖然從增速規模上看，湯臣倍健的線上渠道建設似乎已經有所突破，但問題是這一成績卻是建立湯臣倍健前三季度的銷售費用比上年末增加到了20.85億，同比增加了27%。銷售費用占比營收為33%的基礎之上。
由此觀之，湯臣倍健的線上渠道建設成本和增速質量并不容樂觀。而且從三季度的線上、線下渠道的營收占比來看，其線下渠道仍高達67.55%，這就意味著在未來很長一段時間內，線下渠道可能仍是湯臣倍健的市場軟肋之一……
任重道遠的“強科技”和重營銷輕研發的湯臣倍健？
回到產品和市場層面來看，一個很有意思的后疫情時代觀察是，從一開始的感染發燒，專家建議適量補充維生素C之后，維生素類基礎保健品立馬就被搶購一空，到隨后有相關研究稱新冠病毒可能存在對消化系統、眼部趨向性和心肌炎等方面的健康影響，腸道益生菌、葉黃素和Q10輔酶等對癥的相關保健品搜索量和銷量也取得了顯著的增長。
從這個角度看，現在公眾對于保健品的認可度似乎很高。但在實際上，其中有相當一部分保健品用戶只是隨潮而來的泡沫人群，搶購也更多是出于試一試或有備無患的囤貨心理而不是真的信任保健品的功效，一旦病好或者陽康之后，上述保健品就很容易淪落到在角落里吃灰的地步。
事實上，用戶粘性低或者說保健品消費習慣不成熟一直以來都是制約我國保健品市場跑出百億品牌的最大攔路虎。有數據顯示，當前美國保健品滲透率達50%以上，其中，60%的保健品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達40%左右；而中國滲透率僅為20%左右，其中的粘性用戶僅占10%……
對此，據向善財經觀察，在認知層面，培養中國消費者的保健品消費習慣可能本就是一個偽命題。因為相比歐美、日本等國家，我國有著根深蒂固般地“是藥三分毒”“醫食同源，藥補不如食補”等傳統藥理認知的影響。再加上當下的保健品市場早已進入了細分品類時代，比如上述的維c、葉黃素和益生菌等等，每天一把各種“藥丸”，相信無論是中老年人還是年輕人可能都無法接受。
不過在品牌層面，盡管保健品群體用戶習慣難以形成，但針對單個用戶的品牌粘性和滲透率，湯臣倍健們之前提出的“強科技”思路似乎就是個不錯的破局方向。
一方面從長遠競爭來看，隨著后疫情時代的到來，疫情的健康刺激紅利可能會而逐漸流失，但人口老齡化的大趨勢仍在，保健品的基礎消費人群和市場潛力依然龐大且值得挖掘。
而且一般來說，行業監管越嚴格，市場集中度稍高。監管越松，競爭越激烈，集中度越低。在這方面，我國的保健品行業長期處于嚴監管態勢，產品獲得批文較難，市場存在進入壁壘，所以品牌加碼科技和產品、品類研發是存在市場長期先發優勢的。
另一方面從當下需求來看，Z世代消費主力軍正在成為保健品市場的重要組成部分，但是和老一輩保健品愛好者們不同的是，Z世代年輕人既有沖動消費的特質，又有理性消費的屬性。前者的體現是養生健康意識風起，保溫杯里泡枸杞成為日常操作；后者則是貨比三家，注重實際產品功效。相比藥店導購介紹，新一代消費者們更信賴于購買并真實使用了保健品消費者們的體驗評價，而這也是種草經濟崛起的根本原因。
在這種情況下，湯臣倍健們也不得不加碼科技研發、提升產品力，以順應消費者愈發挑剔的產品功能訴求。
事實上，在向善財經看來，如果湯臣倍健能夠不打折扣地貫徹“強科技”思路，其未嘗不能成為疫情退潮后撐起當前高估值的又一支柱。但遺憾的是，截止到2022年前三季度，湯臣倍健的研發費用為1.04億元，同比增長6.97%，占營收比例為1.69%。并且從2018年到2021年，這一數字也始終維持在差不多水平，分別為1.035億元、1.26億元、1.4億元和1.503億元。
旦在銷售費用上，2022年前三季度的銷售費用比上年末增加到了20.85億，同比增加了27.3%，銷售費用占比營收為33%。
或許正因如此，2022年前三季度的三大品牌“湯臣倍健”實現收入 34.60 億元，同比下降 5.04%；關節護理品牌“健力多”實現收入 10.15 億元，同比下降 12.15%。只有收購而來“Life-Space”國內產品實現收入 2.53 億元，同比增長 53.33%……
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