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文：能叔扯快消

隨著素食主義的流行，以及國民對牛奶乳糖不耐受及過敏等原因，人們更青睞于比動物蛋白具有更加完善的營養結構，且原料來源更有保障的植物蛋白飲品。目前，市場上的植物蛋白飲品原料主要是以:大豆、花生、燕麥、椰子、核桃等為主。據前瞻產業研究院的數據顯示，經過多年的市場競爭，國內植物蛋白代乳飲料市場已經形成了以核桃乳、杏仁乳、椰汁、豆奶四大品類為主的飲料細分市場。

提及該市場， 養元集團旗下的六個核桃是繞不開的品牌，畢竟作為目前國內植物蛋白的頭號產品，人盡皆知。可是知名度高，銷量高，卻被不少人指責為收割用戶的智商稅。

價值與價格嚴重背離：易拉罐成本遠高于消費者所需的核桃

商業哲學評論編輯蔡子方在其文章中曾經寫道，通過“六個核桃”的成分表，就能大概算出其核桃含量。一個中等大小的核桃仁約5.2克，《2002食物成分表》顯示，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白質、58.8%的脂肪，也就是說1個核桃的蛋白質、脂肪含量分別約為0.77克、3.04克。然而，“六個核桃”成分表顯示，100毫升里蛋白質含量為0.6克，脂肪含量為2.0克。那么，一罐240毫升的“六個核桃”，其蛋白質、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。若按蛋白質含量推算，其所含核桃數為1.87個，若按脂肪含量推算僅為1.58個，均不足2個核桃。

根據營養價值來看，六個核桃不如改名兩個核桃更為合適，不得不說其商品名稱有誤導消費者的嫌疑。

民間打假人葉光就曾針對“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語提出質疑。他經過調查認為，根據《本草綱目》、《中華人民共和國藥典》等文獻，核桃仁的“功能與主治”是:補腎，溫肺，潤腸。用于腎陽不足，腰膝酸軟，虛寒喘嗽，腸燥便秘。因此，核桃并沒有健腦的專門功能。“六個核桃”的廣告是明示消費者該核桃飲品可以補腦，涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。而早在2012年12月14日，國家食品藥品監督管理局就發布了《保健食品消費提示》，聲明“國家從來未批準過補腦、提高智商等功能的保健食品”。

中國政法大學孫穎教授認為，虛假廣告欺騙、誤導消費者，影響廣告業健康發展，損害社會經濟秩序，是廣告領域性質最為惡劣的違法行為之一。

比廣告虛假宣傳更為可氣的是六個核桃最大的成本竟然是占比最高的竟然是易拉罐。招股書顯示，2017年上半年，六個核桃每聽成本為1.10元，同比增加6.44%。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比為23.3%；易拉罐成本占比位列首位，為52.18%。

價值規律是商品經濟的基本規律，商品的價值量由社會必要勞動時間決定，商品實行等價交換。我們知道，售價要想遠高于價值，也就是成本，需要品牌溢價。六個核桃作為快消品牌，品牌本身溢價并不高，其成本最高的居然是易拉罐包裝而非消費者所需的核桃，這種悖論之下，遲早要被消費者所拋棄。

六個核桃的成功，受傷最大的卻是植物蛋白這一市場？

對于植物蛋白飲料行業的發展，前瞻網數據顯示，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007-2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升8.8個百分點至18.7%。預計2020年行業的市場會進一步提升達到2583億元，占飲料制造業市場總規模的24.2%，仍為飲料制造業的主要細分品類。

當前，我國植物蛋白飲料市場呈現百家爭鳴的現象：一是細分品類已有大頭，例如養元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是接連推出新品分食市場，例如蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和年末待推出的豆奶、維維罐裝“逗”奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹PP瓶豆奶、達利豆本豆等。

其中占據市場主導位置的就是六個核桃。俗話說的好，兵熊熊一個， 將熊熊一窩。六個核桃的成功學，無疑會對其他品牌產生依賴路徑依賴，原來靠虛假廣告就能成功，試問誰還踏踏實實做產品？

植物蛋白市場才剛剛起步，這個時候需要行業共同把市場做起來，而不是互相投機取巧尤其是行業帶頭人不能走“歪路”，長此以往，消費者終將覺醒。還記得當年的三鹿事件嗎？一家廠商將行業推向風口浪尖，國民如今仍是心有余悸，整個行業倒退了幾十年，現在很多消費者還不認可國產奶粉。

秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人復哀后人也。

十年快消品行業老司機能叔，專注快消品領域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543，轉載請務必保留作者版權信息。