阿里帝國的基石 淘寶15年歷險記觀點
在2018年淘寶商家大會上，淘寶總裁蔣凡用“簡單、普惠、創造”這三個關鍵詞向千萬商家定義他理想中的淘寶。他說淘寶和天貓的區別，前者是創造品牌，而后者則是賦能品牌。
淘寶15歲了，今天的淘寶像一頭巨獸，隨便一個動作都會給電商界帶來震蕩；而在2003年，淘寶成立僅兩個月，彼時馬云喊出“做eBay挑戰者”的豪言壯語，還在當時被多數媒體解讀為淘寶不過是“螞蟻挑戰大象”，今天，eBay在中國幾乎已經消失不見。
在2018年淘寶商家大會上，淘寶總裁蔣凡用“簡單、普惠、創造”這三個關鍵詞向千萬商家定義他理想中的淘寶。他說淘寶和天貓的區別，前者是創造品牌，而后者則是賦能品牌。
“淘寶當然重視規模的增長，但是只有規模不能代表淘寶，創新和創造才能代表淘寶。淘寶今天和未來都會加倍獎勵創新創造的商家，所有的工作本質上都圍繞兩點：降低創新門檻、放大創新成果。”1985年出生的新任淘寶網“少帥”蔣凡2013年加入淘寶，其后陸續推出淘寶頭條、內容視頻、直播等。
作為一款互聯網產品，淘寶屬于元老，而在其15周年之際，阿里一致對外宣揚傳播的關鍵詞之一卻是“少年”淘寶，我想這不僅僅是因為15歲尚屬少年之時，更因為阿里希望淘寶成為年輕人創業創新的舞臺，正因為此，阿里CEO逍遙子用“年輕、創新和夢想”來總結淘寶15年的成長。
某種程度上，淘寶的15年沉浮錄也投射出了中國電商的發展歷史，這其中有哪些重大變化？又經歷了哪幾場經典的大戰？今天的淘寶在擔憂什么，又應該重視什么？
15歲淘寶小傳
淘寶的出生伴隨著2003年肆虐的非典，當時馬云秘密召集了不到十位員工，簽署了一份立刻離開阿里巴巴的協議，前往如今的阿里創業圣地湖畔花園去做一個神秘項目——那時是4月初，馬云要求團隊在一個月內做出一個C2C（個人對個人）的商品交易網站。
2003年5月10日，淘寶正式上線。這一天也在日后成為了每年的“阿里日”，這一天員工可以帶親友來上班，同時也是公司的集體婚禮日。
差不多5個月后，淘寶上線了一個叫“安全交易”的功能，若賣家選擇支持這一功能，買家會把錢交給淘寶，等用戶確認收貨之后，淘寶再把錢給賣家，這就是現在支付寶的前身。
第二年，淘寶又推出了“旺旺”，在網絡購物中引入即時聊天工具，我們今天耳熟能詳的“親”這一稱呼，也最早源于旺旺上面的買賣家溝通。
2008年4月，淘寶推出淘寶商城（天貓前身），淘寶業務由C2C擴展至B2C領域。同年9月4日，阿里宣布正式啟動“大淘寶戰略”第一步——旗下淘寶網和阿里媽媽即日起合并發展，共同打造全球最大電子商務生態體系。2008年9月份，淘寶網單月交易額突破百億大關。
到了2009年，剛到阿里時間不長的逍遙子牽頭造出了雙11，也揭開了電商造節的序幕，當時的這些節日造出來的目的非常簡單粗暴，就是GMV。
2010年是淘寶的重要一年，主打網絡團購的聚劃算和網上購物搜索引擎一淘網先后推出，淘寶團隊也開始感知到移動端大勢的苗頭，在這一年新成立無線事業部，那是iPhone手機在中國開賣的第二年。
淘寶商城在2012年正式宣布更名為“天貓”，也是在這一年，淘寶內部小二存在的集體性腐敗行為被《IT時代周刊》以封面文章進行曝光。依然是在這一年，騰訊宣布微信客戶端用戶過億，人們開始談論阿里是否在即將如火如荼的移動互聯網時代做好了充分準備。
“2013年之前，手淘是一個工具APP，就滿足三類需求，能搜索，能買，能查物流，”淘寶技術負責人南天曾在接受媒體采訪時說，“甚至沒有導購的產品，交流、互動都沒有。”
2013年10月，時任阿里CEO的陸兆禧宣布“all in無線”，從全集團各事業部抽調精兵強將到手機淘寶部門，以期搶奪移動互聯時代的入口。阿里決心將手機淘寶打造成為航空母艦級app，因此所有無線相關的項目一律優先批準，給足預算支持。
即使是PC時代的霸主，從PC轉型到移動互聯網依然不是一件易事。差不多兩年后，2015年9月，手機淘寶負責人蔣凡在北京一次媒體會上宣布，手機淘寶的日均活躍用戶超過1.1億人，躋身中國三大超級app，在這期間，還發生了淘寶和微信互相屏蔽鏈接的互聯網歷史“公案”。
到了2016年3月29日，也就是兩年前的淘寶賣家大會上，逍遙子宣布“淘寶團隊和手機淘寶團隊的合并，標志著淘寶在過去兩年的無線化轉型已經完成。”他再次明確了發展戰略——社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。
同年7月，阿里巴巴首席市場官、臺灣人董本洪推動了淘寶首屆造物節，TAO（淘）被拆成了三部分，T－科技，A—藝術，O—原創，以往人們熟知的那個“萬能的淘寶”，開始往“好玩兒的淘寶”、“可以逛可以消磨時間的淘寶”這個印象慢慢轉變。
回顧淘寶走過的15年，主要經歷了三個大的階段——從03年到13年的10年PC時代；再從2013年“all in無線”到2016年完成無線化轉型；以及今天淘寶面臨著全面廣域的數字經濟時代。
淘寶的幾場經典“Battle”大戰
商業世界，戰爭在所難免，尤其是像淘寶這樣的超級平臺，復盤淘寶經歷的幾場大戰，只能感嘆天下熙熙，皆為利來。
Battle 1：淘寶VS eBay
淘寶在中國市場戰勝eBay中國（易趣）的商業案例，直到今天依然被業界津津樂道，因為實在經典。馬云在2005 年曾用這樣一個比喻對《福布斯》雜志表示：“eBay 可能是海里的鯊魚，可我是長江里的揚子鱷。如果在海上打，我會輸；如果到了河里，那它就輸定了。”
當年為了推廣自己的網站，eBay 與各大中國門戶網站都簽署了壟斷性的廣告合約，防止這些網站顯示競爭對手網站的廣告，阿里不得不采取游擊式的市場宣傳策略，他們在數百家規模小但發展快速的網站和在線論壇上發布廣告，以突圍eBay在門戶網站上對淘寶的廣告封鎖。
淘寶能夠打敗eBay中國，總結下來一是靠免費，淘寶允許買賣雙方留下聯系方式，允許同城交易，而eBay為了收取交易傭金，禁止這么做；二是淘寶緊接著推出的“安全支付”，讓用戶安心付款購買商品；三是“旺旺”的推出，讓用戶在線溝通；四是淘寶的本地化運營以及eBay的水土不宜，eBay為了全球統一，把易趣原來的系統替換成了美國eBay的系統，中文網站上連客服電話都沒有。
Battle 2：淘寶VS 拍拍網
拍拍網曾經被騰訊寄予厚望，希望前者能夠成為抵抗淘寶的一枚重要棋子，但這一厚望最終隨著拍拍網的倒閉折戟。
建立之初，依托QQ的海量用戶資源，拍拍收獲了很好的發展，據Alexa數據顯示，拍拍網運營百天就進入了“全球網站流量排名”前500強，但由于騰訊自身缺失的電商基因和運作經驗，拍拍網一直沒能超越淘寶網。
2014年，京東從騰訊手中接下拍拍網，隨后不久京東上市，其上市后的第一步戰略動作，即宣布成立拍拍網子公司（2015年3月），大力進軍C2C市場。
戲劇性的是，2015年雙十一前夕，京東集團發布關于停止拍拍網C2C平臺服務的公告，稱將于當年年底停止提供拍拍網的服務，并在第二年4月份徹底關閉拍拍網，關閉的理由是C2C模式的電子商務在中國當時的商業環境中監管難度較大，無法有效杜絕假冒偽劣商品。
Battle 3：淘寶VS微信
根據獨立IT評論人keso的文章，2013年11月22日，首先是在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶app的下載頁，淘寶“以微信不安全”的理由，徹底封殺了剛剛兩歲多的微信；隨后微信開始反擊，停止將淘寶相關鏈接導向淘寶網站，代之以直接提示用戶，要訪問的網址“已經被淘寶屏蔽”。
不過這一樁互聯網的公案，究竟孰是孰非，已經很難再去細細考究。
Battle 4：淘寶VS京東二選一
2017年京東一年一度的618周年店慶前夕，先是阿里旗下媒體“天下網商”的微信公眾號文章指出京東對于要求退出會場活動的商家，單方面強行鎖定后臺，導致這些商家無法進行任何操作。
而第二天又有消息爆出，京東之所以強制鎖定不少商戶的后臺操作，是因為這些商戶原本已經表示參加促銷活動，但出于某些原因，隨后又表示撤出。京東已在前期投入了巨額宣傳費用，為促使周年慶活動正常進行，不得已才采取了鎖定后臺操作的應急措施。
其中，“某些原因”是指天貓強迫商家“二選一”。據《經濟》報道，淘寶店鋪管理人員對同時入駐京東和天貓的商家提出要求，即“上公告，發微博，下會場”，否則將重罰商戶，停掉其后臺全部流量。一位不愿透露姓名的知情人士表示，上述要求的意思是要讓選擇參加淘寶2017年6月18日促銷活動的商鋪在網頁上公告，明示自己無法參加京東的店慶活動，還要在微博上披露京東強行鎖定店鋪后臺的事情；若已承諾參加京東的促銷活動，也要無條件退出。
一直到2018年的第一季度，京東財報高管會議中，劉強東依然表示“二選一”在短期內對京東財務影響還是存在的，“今年整個服裝類目的增長已經停滯，個別品類比如說女裝還是負增長。”
少年歸來
15年來，淘寶從最初的社區生長為包含千萬商家、百萬生態伙伴和十億消費者的超級商業系統。
蔣凡說，“2018年，淘寶將從規則、產品、商家工具、平臺治理四個方面優化平臺，以降低商家經營成本，改善商家營商環境，把商家的體驗放在第一位。”解決生意規則復雜、購物體驗復雜，成為淘寶必須面對和首先改變的問題。
對淘寶來說，特色商家將始終是發展的核心。蔣凡介紹：“過去兩年，非常多的特色賣家在淘寶成長，如原創設計師、手藝匠人、新農人等，交易規模從幾百萬到幾十億都有。特色商家使淘寶得以細分為數千個市場和人群，而每個市場都是百億級別。淘寶各大流量通道都將扶持特色商家以支持創新，從而為特色商家在兩三年內發展出一個萬億級市場。”
在無線化和智能化時代，淘寶運營將被重新定義。通過淘寶直播、微淘、短視頻、淘寶群、內容化店鋪、客服號等產品與工具，淘寶正從運營“流量”轉為運營“人”，從營銷拉動成交轉為“會員”精細化運營帶動復購和粘性，從單一商品轉為IP、內容、商品多元化運營。
在淘寶搜索推薦產品和平臺機制負責人思函眼中，流量其實是一個過時的詞，真正應該關注的是用戶，過分關注流量結構至少存在兩個問題，“一是把用戶給物化了，二是阿里平臺從來不是在分配流量，而是在幫助用戶。”
今年5月初發布的阿里財報顯示，過去一個季度，阿里的年度活躍消費者凈增3700萬，獲得自IPO以來最高增長，這主要來自三四線城市和農村地區。蔣凡介紹，基于大數據算法，更簡單和更智能的淘寶有能力為每一個人帶來更好的電商服務，未來兩年淘寶消費者會達到更大的規模。
蔣凡認為，“價格為王”的時代早已過去，淘寶只會更加堅決打擊偽劣商品、惡意炒信，給商家公平健康的環境，給消費者最適合的商品。蔣凡強調說：“最近常有人問淘寶會不會重新打回低價，我的答案是NO，我們不會走回頭路”。
不過值得注意的是，淘寶在今年三月推出了獨立的APP淘寶特價版，據官方介紹，這款APP走的是“低價、性價比”路線，提供“小件低價”的商品，被業界普遍視為是狙擊騰訊系公司拼多多而推出的產品。
淘寶和騰訊的競爭還不止于此，淘寶技術負責人南天向鳳凰網科技表示，其內部正在測試手淘生態內的小程序，而對于最近勢頭昂揚的微信生態內社交電商，“如果單靠流量大、獲客簡單就能做好電商的話，那么當年在PC時代，拍拍早就可以把淘寶給打死了。有競爭是好事，但怎么更好得服務消費者，淘寶有自己的理念。”
淘寶被逍遙子定位為年輕人創業創新的舞臺、線上淘寶被視為新零售中最大的創新場，而越來越年輕的少年淘寶，線上的生態和版圖將會怎樣延續下去，合作、競爭都必不可少。
（來源：風眼 作者：管藝雯）
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