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“消費升級”這個詞這兩年在中國異常火熱，但就像我在《消費升級時代下的消費變化和品牌行動指南》中所說的“消費升級”這個詞通俗說，無非是人們的收入提高了，生活質量提升了，消費開始向著更貴更好的方向去了。

消費升級的現象實際上并非只在中國出現，任何國家在經濟水平上升的階段都會出現類似現象，恰巧在今年日本作家三浦展的一本書《第四消費時代》被翻譯到國內。內容講的其實就是日本的消費升級，我們可以對照日本的歷史看看我們的現狀，也許會對認識中國消費升級的現狀有所幫助。

日本消費的四個階段：

三浦展認為日本共經歷了4個消費社會時代。

第一消費社會：

時間從日本的工業化剛剛開始到日本參與二戰之前（1912-1941），這個階段的主要特點是個別大城市化和西方化。個別大城市化指的是人口和經濟在東京、大阪等個別大城市的增長。同時處在工業化初期的日本，認為西方的摩登文化是好的，比如“咖喱飯、炸豬排、可樂餅”成為當時的三大西餐。

第二消費社會：

時間從日本戰敗到第一次石油危機（1945-1974），這個階段日本主要處于經濟恢復和恢復后的迅速高增長時期，在這個階段日本工業化充分進行，電器、汽車等工業時代產品迅速普及，三大神器——洗衣機、電冰箱、電視機普及率越來越高，汽車也基本上實現一個家庭一輛車的水平。同時日本的城市化迅速進行，私家住宅需求迅速旺盛，日本人的“美國式生活”基本實現。

前兩個時代已經是過去，而后兩個時代則是這本書主要關注的，即第三消費社會（1975-2004）和第四消費社會（2005-2034）。

第三消費時代及其社會特征：

石油危機后，日本進入第三消費社會，這一時期日本經濟處于低增長時期（失落的二十年也在期間），經濟增長率從9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），當然20世紀90年后更是長期在1%以下徘徊，同時人口出生率也從5下降到2以下。這個時代的代表品牌是豐田，東芝，日立，索尼。

這個時代的主要有以下特點：

1.消費傾向從家族到個人。這個時期日本人對于汽車的擁有從一家一輛到一人一輛，為適應一個人吃飯而產生的“個食”（以方便面等為代表）開始大量售賣，另外在電器方面，小型化工業品——小型汽車，小型電腦，便攜式收音機開始熱銷。在這個時代，消費的個人化同時促進了便利店的出現和迅速發展，從前全家去超市購物的習慣成了個人出家門口到便利店輕松購物，1974年日本便利店7-11出現后迅速擴張，目前日本已有超過5萬家店鋪。

2.由量到質（從批量生產產品到高檔消費、名牌商品）。這個時代最大的體現就是追求名牌（這個特點現在出現在中國不少消費者對于奢侈品品牌的追捧），當時不少大學生都是一身名牌服裝，另外高級進口車的銷售額逐年上升。

3.從理性、方便到感性、個性化。藤肛和賀夫于1984年合住《再見，大眾》一書，提出“小眾”一詞，“以前是看到鄰居買什么自己也買什么，大家買什么自己就跟著買什么，現在正好相反。大家都買，自己反而不買，流行什么自己就討厭什么。”

第四消費時代及其社會特征

21世紀之后，日本進入第四消費時代，這一時期日本經濟更加低迷，人口出生率再次降低到1.3-1.4，人口出現負增長，同時老齡化日趨嚴重，老年人占比上升至20-30%。這個時代的代表品牌是無印良品。

這個時代的特點如下：

1.從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義。進入第四消費時代，日本國民開始逐漸從利己主義思維轉向利他思維。日本便利店成為實際上的“社交便利店”，它成了日本人尋求互幫互動的據點。社交網絡的出現也加劇了這一趨勢：“即使是一些日常生活中的小時，只要發在Facebook上，也會有人點贊。”人們可以更輕易地進行利他行為。當然這一點與第二個特點共享意識的出現有比較大的關系。

2.從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風潮，這種思維就是舍棄不必要的東西，放下對物的占有。比如有調查預測到2050年，日本人對于汽車的需求將減少的每年240萬量，另外合租公寓在日本受歡迎也是這種體現。當然現在看起來，這股共享的熱潮并沒有中國來的那么猛烈。

3.從追求名牌到追求簡單、休閑。進入第四消費時代，日本人開始不再“炫耀性消費”，因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現，也正因如此優衣庫和無印良品在熱本備受喜愛（在中國也一樣）。

4.從崇尚歐美、向往都市到日本意識、地方意識。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉變為對日本本土意識的探索，鄉土的、地方的、庶民的日本文化的關注度在不斷擴大。我看過的日本電影《哪啊哪啊神去村》和《小森林》就是這種意識的體現，在電影中，主人公開始深入日本當地鄉村，探索當地蘊含的美妙。

5.自我改造，學習傾向。“當消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經無法實現自我獨特性時，他們認為只能改變自己。”其中學習傾向就是重要的體現。《美國的有錢人，現在都把錢花在哪》這篇文章說美國的有錢人的無形消費成為一種趨勢，比如文化，教育等，其實也是這個道理。

6.老齡化，單身，啃老。前面已經說過老齡化問題，日本的單身率也越來越高，據日本國立社會保障和人口問題研究所預測，1990年出生的女性終身未婚率為23.5%。啃老族也開始變多，1990年，35-44歲男性未婚啃老族比例為8.1%，2010年則上升到19.9%，電影《不求上進的玉子》中的女主角實際上就是一名啃老族，這可能代表了日本的普遍現象。 

第四消費時代的弊端

日本的第四消費時代是經濟社會發展的結果，在這個時代，消費者開始利他，對于物質的需求降低，看起來社會是朝著越來越健康的方向發展了。但同樣也帶來一定的問題，人口下滑將必然導致經濟下滑，從而降低國家的競爭力，而對于物質追求的下降則難以促進經濟（俗稱擴大內需），試想如果上面說的2050年日本每年消費汽車只有200多萬輛，那么豐田本田恐怕就只有破產的命了。

日本的第四消費時代是一個低欲望社會，低欲望也會導致對于創新追求的下降，日本近些年科技企業的創新乏術可能與此不無關系。這些問題在第四消費時代如何解決？作者也沒有給出答案。

通過觀察日本消費社會的變化基本也能判斷中國消費升級的未來形態，隨著經濟的發展，物質的極大豐富，未來的消費升級可能也會趨近于日本，但每個國家的經濟和社會情況并不一樣，因此日本的低欲望社會不一定在中國出現，畢竟這種情況也沒有在生機勃勃的美國出現。有一點可以確認的是，在消費升級的背景下，炫耀式消費已經快走到終點了。