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一場“《驚雷》登上QQ音樂熱歌榜”引發的音樂審美之爭在音樂圈里火速蔓延。

文/卡比怪

一場“《驚雷》登上QQ音樂熱歌榜”引發的音樂審美之爭在音樂圈里火速蔓延。
事情的起因，知名歌手楊坤在直播的時候批評《驚雷》“沒旋律、沒節奏、沒律動，難聽俗氣”，《驚雷》原唱者MC六道以“存在即是合理”理由在微博上回應楊坤批評，楊坤不以為意，并表示提到音樂審美《驚雷》就算了。   隨后，大批圈內人士表達了自己對《驚雷》的否定。緊接著，《驚雷》涉嫌抄襲的事件也被公眾放大。   《驚雷》爆紅得益于直播平臺、短視頻平臺和音樂平臺的流量合謀，這也是多數音樂作品的突圍路徑。在抖音，截至4月16日，＃驚雷＃達54.2億次播放、18.3w個視頻，＃挑戰唱驚雷＃也達19.5億次播放、3.6w個視頻。除此之外，多個網絡版本的翻唱在全網擴散，不少音樂紅人的翻唱版甚至登上了QQ音樂的熱歌榜。   ▲  抖音截圖
面對這樣的火爆局面，諸多音樂人發出質疑，難道現在華語樂壇爆款作品的音樂水準就近乎于喊麥嗎？如果這樣的作品泛濫，華語樂壇還能好嗎？這些年層出不窮的音樂人扶持計劃，到底展現出了什么效果？怎樣的扶持計劃才能選出真正代表華語樂壇的原創音樂人，并帶領華語樂壇重返黃金時代呢？   這些問題恐怕才是如今熱鬧喧囂的氛圍下，值得我們去審視的，不要因為一首歌而否定了眾多音樂人的努力。
國內目前呈現出網易云音樂和騰訊音樂兩強并峙的格局，作為華語樂壇的兩大重要玩家，或許我們可以來觀察一下，在兩家平臺上原創音樂人的生存情況和水準。
 要爆款作品，更要原創音樂人     拋開飽受爭議的《驚雷》插曲，內地原創音樂這兩年成績斐然。   2019年，網易云音樂原創音樂人作品年播放量達到2730億次，其中多首爆款歌曲涌現，包括隔壁老樊的《我曾》、柏松的《世間美好與你環環相扣》等；騰訊音樂（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的三個平臺，原創音樂人作品的播放量也超過2000億，陳雪凝的《綠色》、展展與羅羅的《沙漠駱駝》等爆款歌曲表現搶眼。
▲  數據來源：網易云音樂、騰訊音樂公開數據整理
縱觀網易云音樂和QQ音樂的熱歌榜，原創音樂作品已經占據了榜單的半壁江山。   除此之外，內地的原創音樂人也在不斷地制造爆款歌曲。截至2019年，網易云音樂入駐原創音樂人超10萬，上傳作品超150萬首，年度作品播放量最高的來自原創音樂人隔壁老樊96億。騰訊音樂方面，截至2019年，全平臺（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平臺）入駐原創音樂人累計超8萬，原創歌曲超50萬首，年度作品播放量最高的來自原創音樂人陳雪凝62.9億。
 ▲  數據來源：網易云音樂、騰訊音樂公開數據整理
到了2020年，兩大頭部平臺的爆款案例更是接連不斷。網易云音樂上有一個月播放量超3.4億的小樂哥版《大眠》、上線不到2個月的播放量超過2億的十豆彡版《這就是愛嗎？》、超1.6億播放量的音樂人阿冗的新歌《與我無關》等等；騰訊音樂平臺上，夢然的《少年》和程響的《世界這么大還是遇見你》相繼引爆全網，《驚雷》也因為登上了QQ音樂熱歌榜前三而受到業界關注。   對于在線音樂平臺而言，爆款作品固然重要，但創作爆款作品的原創音樂人恐怕更為重要。尤其是隨著音樂平臺兩強格局的形成，原創音樂市場已經成了新戰場。在原創音樂市場，網易云音樂2016年入局如今已成為該領域最大的原創音樂平臺，2018年騰訊音樂人開始加強這方面業務，但起步太晚了。可能也是意識到，和所有的文創市場一樣，創作者才是整個商業鏈條上最核心的資產。
 扶持計劃需著重解決原創音樂人“流量和變現”問題  

或許都看到了“得原創音樂人者得天下”這一行業核心秘密，從2018年開始，短視頻平臺也都紛紛瞄上了原創音樂人的紅利，包括抖音、快手、B站等短視頻平臺也都加入其中，十幾個音樂人扶持計劃如雨后春筍般搶奪市場。
這些音樂人扶持計劃梳理如下：
▲  數據來源：各平臺對外發布新聞整理
回顧《驚雷》的爆紅很容易就發現，能夠成為現象級的“作品”，視頻平臺不遺余力甚至不假思索地推廣功不可沒。   不可否認，短視頻平臺與音樂有著天然結合的基因，所以，B站、抖音、快手這些短視頻平臺“入侵者”對原創音樂市場虎視眈眈，但它們更多的成果體現在維護平臺生態里的音樂網紅、音樂主播和音樂up主的熱度。另外，短視頻平臺們在追求音樂品質上也并不“講究”，傳播性、趣味性和情感共振性是它們的首要衡量標準，因此，在短視頻平臺的推動下誕生的作品良莠不齊，不少爆款作品也如《驚雷》一樣備受爭議。   在線音樂平臺方面，也并不是每位玩家都有能力和決心將扶持計劃堅持下來，且不斷增加力度和投入，不少平臺發布的計劃已無下文。網易云音樂和騰訊音樂算是為數不多的把扶持原創音樂人計劃系統化的兩位頭部玩家。   2016年，網易云音樂率先推出扶持原創音樂人的“石頭計劃”，并于2018年及2010年相繼發布幫助音樂人增加收入的“云梯計劃”及“云梯計劃2020”；兩年后，2018年，騰訊音樂的相關扶持計劃也緊隨而至。   但截至2019年底，無論是原創音樂人數量、作品數量還是爆款的數據表現，網易云音樂都處于全面領先的位置。   在兩強突進的格局下，網易云音樂之所以能夠領跑，核心在于網易云音樂從“石頭計劃”開始就著力于解決原創音樂人“流量和變現”的兩大痛點問題。   ▲  “石頭計劃”第三季合輯
在曝光和收入得到明顯提升的實際帶動下，更多原創音樂人開始逐步扎根網易云音樂平臺，甚至形成了獨特的全新音樂人社區氛圍。截至2019年12月，網易云的公開數據顯示，“石頭計劃”啟動至今，原創音樂人在云村上獲得的收入增長了31倍，原創作品播放量增長了13倍。
QQ音樂今年4月發布的“銀河計劃”，也提出用千億流量扶持，幫助創作者快速提升音樂收入。
 Z世代決勝未來，網易云音樂率先跑通扶持鏈條  
  綜合以上兩點來看，在原創音樂扶持方面，顯然網易云音樂率先跑通了扶持鏈條。
一直以來，為了解決“流量和變現”問題，原創音樂人嘗試了各種操作，在社交網絡上進行個人運營、簽約唱片公司，甚至試著參加歌唱類選秀節目以獲得“捷徑”，但在實際操作中往往顧此失彼，收效甚微。   網易云音樂聯動自身的產品特質、社區生態以及運營能力，在一定程度上幫助原創音樂人解決了這兩個痛點問題。   第一，從產品本身來看，網易云音樂主打的精準個性化分發才是音樂平臺的核心戰力，音樂播放器的平臺已經跟卡帶、CD一樣被用戶拋棄了。
擅長為用戶“專屬定制”的網易云音樂通過個性化的精準推薦，聯動樂評、歌單等內容，幫助用戶第一時間找到自己的興趣音樂，對于原創音樂人來說，它們不用擔心自己的首批種子用戶在哪里，在網易云精準推薦的體系下，任何音樂類型能找到自己的首批聽眾，網易云音樂的智能內容分發機制能激活沉睡曲庫，使得曲庫的利用率達80%。無論如何，原創音樂人在網易云上能迅速從0到1成功實現冷啟動。   第二，Z世代喜歡什么音樂平臺？數據說明，社區氛圍濃厚的網易云音樂成為95后首選音樂平臺。   網易云音樂副總裁李茵曾透露，在網易云音樂的活躍人群中，95后占比已經超過60%；2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人。他們也親昵地稱呼網易云音樂為“云村”，“云村”用戶成了Z世代用戶的顯著標簽之一。Mob研究院發布的《Z世代大學生圖鑒》報告顯示，網易云音樂是最受Z世代歡迎的娛樂APP。

Z世代用戶在網易云音樂上有兩個顯著特征，第一社區能量大，第二音樂付費意識強。   Z世代用戶充分體現了移動互聯網的流量垂直化、分眾化特點。關于音樂，他們沒有所謂的大眾與小眾之分，從早期的民謠、搖滾、嘻哈等，到現在的電子、國風、二次元等，各類原創分眾音樂都能在Z世代用戶中找到“臭味相投”者，并且Z世代用戶也樂意在“云村”社區表達自己的情緒。   個性化推薦、樂評、歌單以及豐富的原創音樂人中涌現出的眾多寶藏音樂人，都是年輕人的最愛。   此外，相較于其它年齡層，Z世代主要用戶95后擁有更好的付費習慣。   以華晨宇的新專輯《新世界NEW WORLD》為例，僅用四天，新專輯在網易云音樂銷量就突破100 萬張，銷售額突破 2000 萬元，創下了數字專輯銷售額最快突破1000萬的紀錄。2019年華晨宇數字單曲《好想愛這個世界啊》銷售額也突破了6000萬，眾多消費者中，80%以上都是95后。   ▲  《新世界NEW WORLD》
這樣的付費人群保有量，使得音樂人在線發歌和樂迷付費購買數字內容成為常態。   第三，平臺挖掘和推薦什么樣的原創音樂人和作品，對音樂市場風向的影響也很大。
運營方面的種種機制都保證了網易云音樂在注重原創音樂人“流量”的同時，也注重歌曲的“質量”，以此保證更多優質的原創音樂被選出，走上爆款之路。比如優秀原創音樂人盛典“硬地圍爐夜”、專業原創音樂榜單“硬地原創音樂榜”、挖掘優秀詞曲作者的“星辰集詞曲大賽”等，從內容端運營的角度入手，挖掘優秀的原創內容，而不是一味地交給流量去篩選內容。
其實我們都知道什么樣的東西最吸流量、最吸眼球。但是吸眼球的東西未必是對的，對此網易云音樂副總裁丁博曾提出過一個“半步理論”：你永遠要領先你的用戶半步。因為你不能落后，落后他們的話，你怎么引領他們去看你的東西，否則他們看你的東西都覺得木木的，毫無滋味；但是你也不能領先太多，假設你是個研究小眾音樂的專家，天天把自己哪些極致的東西推給大家，大家也跟不上。所以半步理論就是說，這半步用戶恰好能跟著你，然后你又能夠給他們帶來一些新的東西、新的發現、新的感悟。 與頭部玩家的聯手，如早年入局的芒果文創、SMG和去年加入的阿里，還有今年官宣深度合作的吉卜力、滾石唱片等日音、華語的頂級陣容加入，也為網易云音樂領跑原創音樂江湖提供更多的保障。    顯然，市場也樂于見到網易云音樂的音樂社區戰略成功，這對整個華語樂壇也是一個正向的促進，大家攜手一起繁榮，而不是陷入流量的陷阱中。   綜合來看，網易云音樂入局音樂市場7年來，從一條鯰魚攪動市場格局，到如今與騰訊音樂形成兩強相爭。顯然，競爭會幫助華語樂壇迎來更加繁榮的發展機遇，值得慶幸的是，網易云音樂選擇了優質作品扶持這條良性競爭的路，我們也許真的能等來一個良性繁榮的華語音樂市場。