局勢詭譎，貝殼守城互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
相信在下半年貝殼的冬天終會過去，春天將會如約而至。
相信在下半年貝殼的冬天終會過去，春天將會如約而至。
配圖來自Canva可畫
過去一年房地產(chǎn)低迷，房企連帶著整個中介市場，甚至是整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈都能清晰地感受到陣陣寒意。
根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2022年全國商品房銷售面積約13.58億平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%；商品房銷售額約13.33萬億元，下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%。
房地產(chǎn)市場增速乏力、銷售下滑，與開發(fā)商緊密掛鉤的貝殼找房很難獨善其身。在2022年年報中，貝殼凈收入為607億元，同比下滑24.9%，凈虧損同比擴大至13.97億元。
即便當(dāng)前房地產(chǎn)市場有復(fù)蘇跡象，但對于高度依賴房地產(chǎn)的貝殼來說，緩慢的復(fù)蘇速度并沒有逆轉(zhuǎn)其萎靡的狀態(tài)，其業(yè)績真正回暖可能還需要經(jīng)歷相對較長時間的艱難爬坡。
局勢陷入被動
房地產(chǎn)正處于恢復(fù)階段，貝殼亦如是。然而，在自我修復(fù)過程中，市場同行參與者伺機加速、核心資源流失等問題接踵而來，或直接或間接地讓貝殼陷入了相對被動的狀態(tài)。
一方面，競爭被動。房產(chǎn)行業(yè)的萬億規(guī)模吸引來的參與者并不少，一直以來貝殼就不缺乏對手玩家，但在近一年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的頻頻布局顯然讓整個數(shù)字化房地產(chǎn)中介行業(yè)的競爭氛圍變得緊張起來。
去年，快手正式成立理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，字節(jié)推出“小麥房產(chǎn)”，京東也將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)線從生活服務(wù)事業(yè)群進行分拆、獨立發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們意圖分羹房地產(chǎn)市場的野心早已昭然示眾，此時再次提及頗有重整旗鼓、加碼布局之勢。
今年字節(jié)旗下又低調(diào)注冊“秋禾房產(chǎn)”，其在房產(chǎn)市場的動作越來越密集，對標(biāo)貝殼的意味十足。要知道，字節(jié)旗下已經(jīng)有幸福里、小麥房產(chǎn)、住小幫、住好家等覆蓋用戶從選房到買房再到裝修整個環(huán)節(jié)的“一條龍”服務(wù)線，線上線下房產(chǎn)品牌矩陣與貝殼模式大有相似之處。
而且數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，“住小幫”的行業(yè)滲透率到達59.1%；幸福里DAU在2021年就突破百萬，業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭向好。
客觀來講，貝殼征戰(zhàn)房產(chǎn)服務(wù)市場多年，字節(jié)、京東、快手們在短時間內(nèi)挑戰(zhàn)貝殼的霸主地位并不現(xiàn)實，但長遠來，這些巨頭在各領(lǐng)域的擴張實力不凡，即便強如貝殼也很難忽視它們重新加碼布局、謀劃分食房產(chǎn)市場的信號。
另一方面，經(jīng)營被動。去年開始，為平穩(wěn)渡過房產(chǎn)周期難關(guān)，貝殼尤其注重自身減負增效，或許也有貝殼縮減人員薪酬的原因，去年其活躍門店和活躍經(jīng)紀人數(shù)量出現(xiàn)下滑，或多或少給貝殼日后的營收回升和流量擴張增添了一定難度。
財報顯示，截至2022年12月31日，貝殼的活躍門店數(shù)量為37446家，較上年減少17.4%，活躍經(jīng)紀人總數(shù)比2021年下滑14％，減少了5.7萬人。貝殼眼下一邊要重新招攬人才、留住人才，一邊需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，關(guān)注門店的縱深推進。多頭兼顧之下，為了盡可能確保資金投入和精力分配的平衡，貝殼勢必要暫緩對高速發(fā)展的追求。
總之，在行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，貝殼比以往要更加謹慎了。就目前的戰(zhàn)略大方向來看，貝殼已經(jīng)決心要從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量戰(zhàn)，用更克制的打法走出更高效的商業(yè)道路。
“兩翼”起勢難
去年的財報中，兩翼（整裝大家居事業(yè)群與普惠居住事業(yè)群為“兩翼”）是正向增長的業(yè)務(wù)板塊，貝殼也曾多次表示其對兩翼業(yè)務(wù)寄予厚望。
但遺憾的是，目前兩翼新業(yè)務(wù)的賺錢能力可能還稍有不足。財報顯示，相比貝殼的中介主業(yè)，新業(yè)務(wù)的業(yè)績貢獻還小，2022年家裝家居收入為50億元，只占到總收入的1/12。租房業(yè)務(wù)的全年在管規(guī)模突破12萬間，但收入占比尚不明顯。
不可否認，過去一年貝殼家裝和租房業(yè)務(wù)雖高速增長，但要成為貝殼第二增長曲線還有較遠距離。
第一，家裝市場集中度比較低，且行業(yè)對信息化、供應(yīng)鏈、交付能力的要求非常高，貝殼要在分散的市場環(huán)境中拓展業(yè)務(wù)難度可見不小。
參看此前案例，在家裝市場有失意經(jīng)歷的企業(yè)比比皆是，比如阿里推出的家居家裝App“躺平家”反響平平。
也許對于貝殼而言，業(yè)內(nèi)頭部玩家及巨頭都還未做好的市場，是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇，至少側(cè)面證明了貝殼還有較大的增長空間。
只是，這一條路貝殼可能會走得要慢些。一方面貝殼在戰(zhàn)略上主動放緩腳步，表示對家裝業(yè)務(wù)不會追求快速擴張。另一方面，房產(chǎn)市場遇冷之后，消費者家裝需求量或會相應(yīng)減少?？傊悮は胍诩已b市場上獲得豐碩回報或許還需要很長一段時間。
第二，房產(chǎn)租賃行業(yè)薄利，貝殼要從中大撈油水顯然不易。超過2.3億人口規(guī)模的租賃市場確實是塊不可多得的香餑餑，但身居其中的大部分租賃企業(yè)并未如愿啃下更多紅利，反倒盈利一直是租賃企業(yè)的老大難題。
早在2019年時，萬科就曾表示長租公寓在經(jīng)營上存在壓力，同一時間，樂咖、SOHO等不少企業(yè)也在開始剝離虧損的長租公寓業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線。直至2021年，龍湖冠寓、萬科泊寓等龍頭企業(yè)才露出盈利苗頭。
背靠海量用戶規(guī)模、豐富經(jīng)驗基礎(chǔ)的前輩們?nèi)绱?，貝殼此番重新鋪開租房業(yè)務(wù)，既要扎實基礎(chǔ)，又要盤算如何形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，往遠了看，其走向長期盈利的困難同樣也不會少。
“做難而正確的事”——貝殼多次強調(diào)這句話，想必它已然深知新業(yè)務(wù)的走通、走深不會太過順?biāo)?。值得深思的是，這認知的背后不僅是貝殼對自我的深刻認識，更是對房產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的通透了解。
地產(chǎn)“余震”未消
今年年初，地產(chǎn)行業(yè)發(fā)出陣陣回暖信號，貝殼等互聯(lián)網(wǎng)中介平臺也迎來了久違的雀躍。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2023年1-2月整體房地產(chǎn)市場出現(xiàn)積極變化，市場銷售轉(zhuǎn)暖、投資端降幅明顯收窄。反應(yīng)到貝殼身上似乎也是正向影響居多，據(jù)貝殼預(yù)測，今年一季度的營收增速將是在43.4%至47.4%之間。
這波回暖原因有很多。一來，疫情全面放開，部分購房需求補償性釋放；二來，2022下半年，房地產(chǎn)刺激政策頻繁出臺；三來，“春節(jié)置業(yè)潮”的推波助瀾。
不得不承認，地產(chǎn)行業(yè)確實有復(fù)蘇態(tài)勢，但表面的數(shù)據(jù)回升也不排除是低基數(shù)效應(yīng)作用下的結(jié)果。
比如貝殼所預(yù)測的今年一季度營收增長（在180億元至185億元之間），實際是以去年同期的低基數(shù)（125億元）為對比樣本，與2021年同期水平（207億元）相比還有差距。
部分券商機構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士也認為地產(chǎn)可能仍在調(diào)整期。長城研究院數(shù)據(jù)顯示，從全年來看，地產(chǎn)行業(yè)累計同比增速或在-10%左右。貝殼研究院市場分析師劉麗杰則表示當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇并不意味著市場進入了快速升溫階段。
也就是說，目前的房地產(chǎn)回暖現(xiàn)象更大可能是與去年低基數(shù)比較而產(chǎn)生的“弱復(fù)蘇”現(xiàn)象，實際上，房產(chǎn)市場信心尚未完全恢復(fù)，貝殼要復(fù)原各項業(yè)務(wù)的高速增長狀態(tài)可能會面臨較大壓力。也許房地產(chǎn)最黑暗的時候已經(jīng)褪去，但貝殼的暖春還未到達，未來固守城池、求穩(wěn)生存仍是重中之重。
“守城”依舊不可懈怠
一邊是自身的現(xiàn)實局面仍存在諸多不利，一邊是房企和中介行業(yè)正在升級。為穩(wěn)龍頭地位，貝殼勢必要主動走向拼服務(wù)與口碑的發(fā)展階段。
一來，發(fā)揮原有優(yōu)勢，優(yōu)化服務(wù)體驗，推動新業(yè)務(wù)更上一層樓。貝殼原本有大量的買房者數(shù)據(jù)庫做支撐，快速找到精準(zhǔn)用戶并不難，若是后期繼續(xù)基于樓盤字典LIVE和VR數(shù)據(jù)庫，針對性深度優(yōu)化線上家裝場景體驗，或許能從中做出自己的差異化，進一步打開家裝市場。
二來，繼續(xù)深化多元化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更多利潤池。從去年來看，兩翼逐漸向好，貝殼在今年或會乘勝追擊，重點盯死家裝家居業(yè)務(wù)。
事實也確實如此。今年2月，貝殼和騰訊云簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在涉及IaaS、PaaS等各類云服務(wù)上展開長期合作，具體落地場景有房產(chǎn)交易、租賃、家裝家居等。
貝殼已經(jīng)在加快推動各個場景的數(shù)字化改革，借著第三方大企的影響力，貝殼未來有望快速擴展更多服務(wù)場景，拓寬拓深商業(yè)版圖。
在跌宕多變的房產(chǎn)市場中，貝殼只想再穩(wěn)一點。從“微利可持續(xù)”到“中性市場觀”再到“高質(zhì)量發(fā)展”，貝殼眼下發(fā)出的一次次觀點和策略無一不透露著理性和克制。
如今，行業(yè)大環(huán)境尚未迎來強復(fù)蘇，且外有強敵環(huán)伺，內(nèi)部新業(yè)務(wù)開展承壓，風(fēng)口浪尖之下，貝殼需要給自己多加一層保護，讓自己穩(wěn)坐牌桌，進一步收獲更多長期價值。不管怎么說，等待房產(chǎn)進入強回暖之際，作為行業(yè)龍頭的貝殼應(yīng)當(dāng)是率先快速恢復(fù)，相信在下半年貝殼的冬天終會過去，春天將會如約而至。
配圖來自Canva可畫
過去一年房地產(chǎn)低迷，房企連帶著整個中介市場，甚至是整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈都能清晰地感受到陣陣寒意。
根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2022年全國商品房銷售面積約13.58億平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%；商品房銷售額約13.33萬億元，下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%。
房地產(chǎn)市場增速乏力、銷售下滑，與開發(fā)商緊密掛鉤的貝殼找房很難獨善其身。在2022年年報中，貝殼凈收入為607億元，同比下滑24.9%，凈虧損同比擴大至13.97億元。
即便當(dāng)前房地產(chǎn)市場有復(fù)蘇跡象，但對于高度依賴房地產(chǎn)的貝殼來說，緩慢的復(fù)蘇速度并沒有逆轉(zhuǎn)其萎靡的狀態(tài)，其業(yè)績真正回暖可能還需要經(jīng)歷相對較長時間的艱難爬坡。
局勢陷入被動
房地產(chǎn)正處于恢復(fù)階段，貝殼亦如是。然而，在自我修復(fù)過程中，市場同行參與者伺機加速、核心資源流失等問題接踵而來，或直接或間接地讓貝殼陷入了相對被動的狀態(tài)。
一方面，競爭被動。房產(chǎn)行業(yè)的萬億規(guī)模吸引來的參與者并不少，一直以來貝殼就不缺乏對手玩家，但在近一年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的頻頻布局顯然讓整個數(shù)字化房地產(chǎn)中介行業(yè)的競爭氛圍變得緊張起來。
去年，快手正式成立理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，字節(jié)推出“小麥房產(chǎn)”，京東也將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)線從生活服務(wù)事業(yè)群進行分拆、獨立發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們意圖分羹房地產(chǎn)市場的野心早已昭然示眾，此時再次提及頗有重整旗鼓、加碼布局之勢。
今年字節(jié)旗下又低調(diào)注冊“秋禾房產(chǎn)”，其在房產(chǎn)市場的動作越來越密集，對標(biāo)貝殼的意味十足。要知道，字節(jié)旗下已經(jīng)有幸福里、小麥房產(chǎn)、住小幫、住好家等覆蓋用戶從選房到買房再到裝修整個環(huán)節(jié)的“一條龍”服務(wù)線，線上線下房產(chǎn)品牌矩陣與貝殼模式大有相似之處。
而且數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，“住小幫”的行業(yè)滲透率到達59.1%；幸福里DAU在2021年就突破百萬，業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭向好。
客觀來講，貝殼征戰(zhàn)房產(chǎn)服務(wù)市場多年，字節(jié)、京東、快手們在短時間內(nèi)挑戰(zhàn)貝殼的霸主地位并不現(xiàn)實，但長遠來，這些巨頭在各領(lǐng)域的擴張實力不凡，即便強如貝殼也很難忽視它們重新加碼布局、謀劃分食房產(chǎn)市場的信號。
另一方面，經(jīng)營被動。去年開始，為平穩(wěn)渡過房產(chǎn)周期難關(guān)，貝殼尤其注重自身減負增效，或許也有貝殼縮減人員薪酬的原因，去年其活躍門店和活躍經(jīng)紀人數(shù)量出現(xiàn)下滑，或多或少給貝殼日后的營收回升和流量擴張增添了一定難度。
財報顯示，截至2022年12月31日，貝殼的活躍門店數(shù)量為37446家，較上年減少17.4%，活躍經(jīng)紀人總數(shù)比2021年下滑14％，減少了5.7萬人。貝殼眼下一邊要重新招攬人才、留住人才，一邊需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，關(guān)注門店的縱深推進。多頭兼顧之下，為了盡可能確保資金投入和精力分配的平衡，貝殼勢必要暫緩對高速發(fā)展的追求。
總之，在行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，貝殼比以往要更加謹慎了。就目前的戰(zhàn)略大方向來看，貝殼已經(jīng)決心要從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量戰(zhàn)，用更克制的打法走出更高效的商業(yè)道路。
“兩翼”起勢難
去年的財報中，兩翼（整裝大家居事業(yè)群與普惠居住事業(yè)群為“兩翼”）是正向增長的業(yè)務(wù)板塊，貝殼也曾多次表示其對兩翼業(yè)務(wù)寄予厚望。
但遺憾的是，目前兩翼新業(yè)務(wù)的賺錢能力可能還稍有不足。財報顯示，相比貝殼的中介主業(yè)，新業(yè)務(wù)的業(yè)績貢獻還小，2022年家裝家居收入為50億元，只占到總收入的1/12。租房業(yè)務(wù)的全年在管規(guī)模突破12萬間，但收入占比尚不明顯。
不可否認，過去一年貝殼家裝和租房業(yè)務(wù)雖高速增長，但要成為貝殼第二增長曲線還有較遠距離。
第一，家裝市場集中度比較低，且行業(yè)對信息化、供應(yīng)鏈、交付能力的要求非常高，貝殼要在分散的市場環(huán)境中拓展業(yè)務(wù)難度可見不小。
參看此前案例，在家裝市場有失意經(jīng)歷的企業(yè)比比皆是，比如阿里推出的家居家裝App“躺平家”反響平平。
也許對于貝殼而言，業(yè)內(nèi)頭部玩家及巨頭都還未做好的市場，是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇，至少側(cè)面證明了貝殼還有較大的增長空間。
只是，這一條路貝殼可能會走得要慢些。一方面貝殼在戰(zhàn)略上主動放緩腳步，表示對家裝業(yè)務(wù)不會追求快速擴張。另一方面，房產(chǎn)市場遇冷之后，消費者家裝需求量或會相應(yīng)減少?？傊悮は胍诩已b市場上獲得豐碩回報或許還需要很長一段時間。
第二，房產(chǎn)租賃行業(yè)薄利，貝殼要從中大撈油水顯然不易。超過2.3億人口規(guī)模的租賃市場確實是塊不可多得的香餑餑，但身居其中的大部分租賃企業(yè)并未如愿啃下更多紅利，反倒盈利一直是租賃企業(yè)的老大難題。
早在2019年時，萬科就曾表示長租公寓在經(jīng)營上存在壓力，同一時間，樂咖、SOHO等不少企業(yè)也在開始剝離虧損的長租公寓業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線。直至2021年，龍湖冠寓、萬科泊寓等龍頭企業(yè)才露出盈利苗頭。
背靠海量用戶規(guī)模、豐富經(jīng)驗基礎(chǔ)的前輩們?nèi)绱?，貝殼此番重新鋪開租房業(yè)務(wù)，既要扎實基礎(chǔ)，又要盤算如何形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，往遠了看，其走向長期盈利的困難同樣也不會少。
“做難而正確的事”——貝殼多次強調(diào)這句話，想必它已然深知新業(yè)務(wù)的走通、走深不會太過順?biāo)?。值得深思的是，這認知的背后不僅是貝殼對自我的深刻認識，更是對房產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的通透了解。
地產(chǎn)“余震”未消
今年年初，地產(chǎn)行業(yè)發(fā)出陣陣回暖信號，貝殼等互聯(lián)網(wǎng)中介平臺也迎來了久違的雀躍。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2023年1-2月整體房地產(chǎn)市場出現(xiàn)積極變化，市場銷售轉(zhuǎn)暖、投資端降幅明顯收窄。反應(yīng)到貝殼身上似乎也是正向影響居多，據(jù)貝殼預(yù)測，今年一季度的營收增速將是在43.4%至47.4%之間。
這波回暖原因有很多。一來，疫情全面放開，部分購房需求補償性釋放；二來，2022下半年，房地產(chǎn)刺激政策頻繁出臺；三來，“春節(jié)置業(yè)潮”的推波助瀾。
不得不承認，地產(chǎn)行業(yè)確實有復(fù)蘇態(tài)勢，但表面的數(shù)據(jù)回升也不排除是低基數(shù)效應(yīng)作用下的結(jié)果。
比如貝殼所預(yù)測的今年一季度營收增長（在180億元至185億元之間），實際是以去年同期的低基數(shù)（125億元）為對比樣本，與2021年同期水平（207億元）相比還有差距。
部分券商機構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士也認為地產(chǎn)可能仍在調(diào)整期。長城研究院數(shù)據(jù)顯示，從全年來看，地產(chǎn)行業(yè)累計同比增速或在-10%左右。貝殼研究院市場分析師劉麗杰則表示當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇并不意味著市場進入了快速升溫階段。
也就是說，目前的房地產(chǎn)回暖現(xiàn)象更大可能是與去年低基數(shù)比較而產(chǎn)生的“弱復(fù)蘇”現(xiàn)象，實際上，房產(chǎn)市場信心尚未完全恢復(fù)，貝殼要復(fù)原各項業(yè)務(wù)的高速增長狀態(tài)可能會面臨較大壓力。也許房地產(chǎn)最黑暗的時候已經(jīng)褪去，但貝殼的暖春還未到達，未來固守城池、求穩(wěn)生存仍是重中之重。
“守城”依舊不可懈怠
一邊是自身的現(xiàn)實局面仍存在諸多不利，一邊是房企和中介行業(yè)正在升級。為穩(wěn)龍頭地位，貝殼勢必要主動走向拼服務(wù)與口碑的發(fā)展階段。
一來，發(fā)揮原有優(yōu)勢，優(yōu)化服務(wù)體驗，推動新業(yè)務(wù)更上一層樓。貝殼原本有大量的買房者數(shù)據(jù)庫做支撐，快速找到精準(zhǔn)用戶并不難，若是后期繼續(xù)基于樓盤字典LIVE和VR數(shù)據(jù)庫，針對性深度優(yōu)化線上家裝場景體驗，或許能從中做出自己的差異化，進一步打開家裝市場。
二來，繼續(xù)深化多元化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更多利潤池。從去年來看，兩翼逐漸向好，貝殼在今年或會乘勝追擊，重點盯死家裝家居業(yè)務(wù)。
事實也確實如此。今年2月，貝殼和騰訊云簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在涉及IaaS、PaaS等各類云服務(wù)上展開長期合作，具體落地場景有房產(chǎn)交易、租賃、家裝家居等。
貝殼已經(jīng)在加快推動各個場景的數(shù)字化改革，借著第三方大企的影響力，貝殼未來有望快速擴展更多服務(wù)場景，拓寬拓深商業(yè)版圖。
在跌宕多變的房產(chǎn)市場中，貝殼只想再穩(wěn)一點。從“微利可持續(xù)”到“中性市場觀”再到“高質(zhì)量發(fā)展”，貝殼眼下發(fā)出的一次次觀點和策略無一不透露著理性和克制。
如今，行業(yè)大環(huán)境尚未迎來強復(fù)蘇，且外有強敵環(huán)伺，內(nèi)部新業(yè)務(wù)開展承壓，風(fēng)口浪尖之下，貝殼需要給自己多加一層保護，讓自己穩(wěn)坐牌桌，進一步收獲更多長期價值。不管怎么說，等待房產(chǎn)進入強回暖之際，作為行業(yè)龍頭的貝殼應(yīng)當(dāng)是率先快速恢復(fù)，相信在下半年貝殼的冬天終會過去，春天將會如約而至。
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