阿里VS京騰：電商天下的帝國與盟國之戰觀點
京東與騰訊的合作，主要集中在營銷（導入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。
圖片來源：海洛創意
11月29日下午，在京舉行的全球移動營銷峰會一個分論壇上，阿里云數字營銷業務總監陸震洧好幾次推薦在場人士嘗試釘釘及云棲社區，此前話題是，多位臺上嘉賓表示遺憾，各生態巨頭間數據未打通，以及，阿里社交數據的相對缺失。
“社交的事，我也不知道怎么解決，還請多用釘釘。”會后，陸震洧對經濟觀察報記者說。釘釘是阿里旗下的一款智能移動辦公平臺。
阿里社交場景流量相對弱勢的另一面，是老對手騰訊、京東再聯手，打得就是社交流量與購物場景間聯通。
京東集團副總裁、京東商城前臺產品研發部負責人黎科峰說：“未來微信還有八九億的流量值得挖掘。”
據京東方面透露，京東和騰訊的合作，在2015年就開始起步，雙方都是SVP級以上的高管在開會討論。數據顯示，兩年來，“京騰計劃”合作總項目數量達到409個，復投項目數達250個，復投率61%。
“阿里、騰訊看似在營銷板塊、電商板塊、社交板塊競爭，實則背后是生態博弈，誰貫穿的場景越多，生態就越完整，未來可能性也越多。謀求精準的大數據，才是各家競爭實質。”有行業高管向經濟觀察報記者分析。
他還認為，大戰剛起，漸近高潮。“大數據運用，前幾年是概念，今年實際落地，隨后，將打得很慘。”
京騰聯盟與阿里帝國
京東與騰訊的合作，主要集中在營銷（導入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。
一大方面是會員權益互通，主要是品牌方、京東、騰訊三方會員打通，但目前并未看到有較大落地成果。
京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬向經濟觀察報記者披露，“京騰計劃”從模式上并不直接結算。他稱，“品牌商出錢購買媒體廣告，騰訊收媒體費用，同時，廣告直接導流到京東，京東就按照正常交易獲益。導流之后在京東商城上賣，京東一樣會賺錢。”
導流很快有了成果。于京東，實現了雙十一業績大增，下單金額突破1271億元，同比增長超過50%，于騰訊，則是高盈利。騰訊控股三季報顯示，網絡廣告業務2017年第三季的收入同比增長48%至人民幣110.42億元，在上述業務中，社交及其他廣告收入同比增長63%至人民幣69.20億元，主要反映來自微信及其他移動端應用的廣告收入增長。騰訊方面在財報中直言，就社交及其他廣告而言，微信平臺、應用寶及廣告聯盟是收入增長的主要驅動力。而“京騰計劃”合作主要業務落地，就是朋友圈廣告。
微信小程序方面，雙方均在力推。黎科峰向記者介紹，“京商城”實質上，是給已入駐到京東的商家建立一個小商城程序在微信上運營，線上線下打通，商家可以直接與京東商城在商品、庫存等方面聯通，享受代運營、全域電商服務。“輕商城”針對未入駐京東商城商戶，京東為其提供交易、營銷、物流等零售基礎設施服務。
落子小程序，目的還是收割微信流量。“未來微信有八九億的流量值得挖掘，所以京東更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未來重點也在小程序場景。”黎科峰說。
業內普遍認為，京東、騰訊合作的商業基礎，建立在社交流量入口，合作更近一步基礎，則是資本關系。
2014年3月，騰訊以2.15億美金入股京東,同時，將旗下拍拍、C2C、QQ 網購等轉移予以京東。
有京東高管對經濟觀察報記者直言，兩家合作，實質上是打通社交與網購兩大場景，“社交是我們的優勢，應該挖掘出來。”
電商分析師李成東亦分析，騰訊有社交流量優勢，也想進軍零售市場，但自身做得不好（拍拍網嚴重虧損），而京東需要流量，還需要騰訊資源背書，且自身零售板塊能力確實很強，這構成了雙方合作的基本邏輯。無論是被動還是主動，京東、騰訊的聯盟，暗合了巨頭生態圈下，流量打通的趨勢。“京騰計劃”誠意滿滿，但也不乏縫隙。有“京騰無界零售”方案客戶就告訴經濟觀察報記者，兩家在數據流通上，也存在一些不同看法，譬如，京東的購物數據就未完全向騰訊開放。“對于購物數據，京東看得比較緊，對騰訊都有所保留，在跟今日頭條、網易、搜狗等的合作中就更是如此。當然，數據是京東的核心競爭力。”他說。
路徑都是相似的。京騰聯盟，落腳點在營銷，阿里亦有此打算，講得是“全域營銷”的故事。
阿里巴巴CMO兼阿里媽媽總裁董本洪此前接受經濟觀察報采訪時表示，目前，阿里正力推“Uni Market-ing全域營銷”。
去年11月，董本洪在阿里媽媽全球主峰會上，第一次對外正式提出“U-ni Marketing全域營銷”這一方法論。此后，這一方法論下的產品矩陣不斷豐富，包括“品牌數據銀行”、“Uni Desk（全域廣告投放工作臺）”、“品牌號”、“iStore”等各大產品先后問世。“大家以往看到的只是簡單的銷售數據，但這些數據背后動輒是過億的消費者沉淀及千萬級的粉絲觸達。”董本洪說。
他認為，“全域營銷”的核心價值就是幫助品牌方找到前后兩者之間的營銷邏輯和計算。“最終我們會發現，這不僅能夠指導品牌的營銷投放，更能讓消費者的行為數據進一步影響和倒逼品牌商做出更有利于市場的改變。而數據越充分，模型計算就越精準，整個傳導機制也變得更為直接有效。”
這些只是在前臺，后臺是阿里的云生意，阿里云推出數字營銷解決方案，其業務應用場景包括，為中大型媒體提供自建營銷系統服務，為推廣方代理商搭建投放系統。“我們主要基于大數據，做后臺基礎框架架構，出于對客戶保密原因，相關數據目前無法透露。”阿里云大數據高級架構師仇冰雪介紹。
從流量到大數據
“阿里擁有行業內最完整精確的電商數據，但在社交數據上，卻比不上擁有QQ、微信的騰訊，而社交流量，是個大池子，里面有無數可能。”十年后網站創始人笪興如此向經濟觀察報記者分析。
他認為，騰訊通過用戶量龐大的微信、QQ、門戶資訊、應用分發等平臺獲得流量，然后將流量通過游戲等手段變現。“目前增值業務和廣告收入的占比越來越大。”
阿里核心業務則是電商+金融+云。除了云服務面向企業端，電商和金融業務都是直接變現業務，需要社交流量的支持（流量饑渴）。“一家在上游（擁有社交流量的騰訊），一家在下游，明顯前者具有更多想象空間，目前市值就是明證。”笪興說。
社交流量的相對弱勢，也確實影響了阿里業務。以營銷為例，多位廣告行業人士向記者坦承，社交場景是營銷板塊的重要入口，“對塑造品牌尤其重要，這一塊，主要還是投騰訊。”
阿里在社交領域的焦慮和投入也一直沒有停下，投資陌陌、控股微博、強推來往和釘釘，都是對騰訊的社交領地主導地位的反撲。“在阿里業務轉型過程中，數字商品這一環之前是欠缺的，而且作為電商企業，阿里也一直有流量饑渴癥，因此，控股收購能夠帶來流量的上游企業（高德、UC）和可以帶來數字內容的文化娛樂企業（優酷土豆、文化中國），是阿里的必要舉措。”笪興道。另一方面，作為對比，騰訊在類似的種種投資中，更多采取“戰略性入股”，并不追求控制地位。
值得注意的是，在上述論壇進行中，陸震洧多次推薦在場人士嘗試釘釘，同時，他還介紹了阿里旗下技術社區云棲社區。“阿里對于技術團隊有這樣的一個KPI，就是某些技術團隊的leader，需要在云棲社區有貢獻，無論是一些比較前沿技術的文章的分享,或者說雙十一比較大的事件性的這種技術的突破（都需要透過云棲社區向公眾介紹）。”
技術團隊不是沒有看到阿里在社交流量上的短板。仇冰雪說，阿里的優勢更多在于技術。針對這一說法，有業內人士認為，真正的差異來源于數據本身，“客觀上，各家技術框架都大同小異。”
社交流量上有所缺失，但阿里擁有業內相對更完整的電商數據。LG電子MGD部長傅昊稱，海量電商數據，足夠延展出多種可能。“目前各家數據的精確性都還有提升空間。”
客觀上，阿里在電商板塊表現得相當強勢，而這一場景數據，有著不遜于社交流量的含金量。
以營銷為例，在顧客轉化率上，電商流量無疑最高，其次是搜索場景、興趣場景，“這一塊數據有極大開發空間。”上述行業高管說。
于阿里來說，除電商流量外，通過“買買買”得來的微博、優酷等社交、娛樂流量也有著巨大含金量，關鍵在于打通。這一步驟正在進行中，陸震洧在論壇上坦言，存在難點。“越大的公司可能跨BU（業務單元）之間整合確實不是那么容易。”
但他也向記者透露，目前集團內流量已基本打通。“大方向是這樣，但數據層級就得再談。”
各巨頭入局后，在電商營銷板塊形成了騰訊、京東不控股只談合作的“京X計劃”及阿里內部生態兩大派系。前者范圍更廣、相對更開放，但合作深度存疑，后者范圍相對窄，但依托于資本關系深度合作，相對更封閉。
前述行業高管表示，“大戰伊始，各有優勢，但實質上，比得是各家的整合能力，誰先整合好，就能獲得更大市場的空間。現在開始，大戰也將漸入高潮，相信會很激烈。”
【來源：經濟觀察報】
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