2025車企突圍賽開啟快訊
飛行汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)契合度很高，情感價值的構(gòu)建對2025年車企品牌來說也是其必須發(fā)力的方向，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示。
合創(chuàng)汽車成了2025年第一個暴雷的造車新勢力。
從背靠廣汽、蔚來，全年銷量接近2萬輛，到“查無此車” 并列為失信被執(zhí)行人，合創(chuàng)僅短短兩年便走向隕落。天眼查信息顯示，合創(chuàng)汽車成立于2018年4月，僅僅7年時間，便從一家頗具潛力的公司變?yōu)楸粓?zhí)行人，股權(quán)也被凍結(jié)，不免讓人唏噓。
可以說，進入2025年，新能源車企的壓力絲毫未見減輕，極越汽車距離最后的崩盤僅一步之遙，哪吒一次次與負(fù)面輿情掛鉤陷入漩渦…2025年對車企來說注定是一場更加殘酷的淘汰賽。
哪吒緊緊握住出海這根“救命稻草”，今年1月，哪吒汽車先是在印尼西爪哇省開設(shè)了首個海外經(jīng)銷商門店，并計劃年底在印尼新增超30家經(jīng)銷商，后在巴西首店和柬埔寨首店相繼開業(yè)。
而其他車企也注定需要在2025年繼續(xù)尋找自己的破局之道。
消費者如何克服“爛尾車恐懼”
欠薪、裁員、停工、股權(quán)被凍結(jié)、被申請財產(chǎn)保全等一系列危機事件成了消費者對當(dāng)下新能源汽車行業(yè)的2024總結(jié)。
2024年中國車企的悲喜并不相通，一邊是捷報頻傳，一邊是破產(chǎn)倒閉。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%，產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高。
然而另一方面，“價格戰(zhàn)”也升級成了“淘汰賽”，行業(yè)洗牌持續(xù)加劇。據(jù)車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計，2020～2024年，包括東風(fēng)裕隆、眾泰汽車、恒馳汽車、威馬汽車、天際汽車、高合汽車等在內(nèi)的35家車企因為破產(chǎn)清算、股份轉(zhuǎn)讓、破產(chǎn)重組、公司解散等多種多樣的原因退市，這些倒閉品牌總保有量超過600萬臺。
“害怕失去購車時的所有權(quán)益，害怕車子里所有的智能化之間瞬間歸零，害怕沒有后臺的維護車子變成毫無安全保障的移動不定時炸彈...”
車主們對購入“爛尾車”的恐懼已經(jīng)深入骨髓，有威馬車主說，每天開車必須小心翼翼，要是撞到了也不知道去哪里修，買車的時候肯定要關(guān)注車企后續(xù)服務(wù)和保險問題，結(jié)果威馬說倒就倒了，APP后續(xù)還能不能正常使用都是問題。
“2022年8月份我圖便宜買的威馬車最近顯示電池冷卻故障，后來到檢測中心和我說壓縮機壞了要換，但原廠的壓縮機根本沒貨。“上海某網(wǎng)約車司機稱，最后他只能花2000元更換了一個二手壓縮機。
該網(wǎng)約車司機稱，維修無門可能是所有威馬車主最大的心結(jié)，祈禱車輛不出現(xiàn)故障，開車更小心點是他唯一能做的。”
威馬車主的心情或許一定程度上也可以體現(xiàn)哪吒車主的擔(dān)憂。
危險警報的響起，使得哪吒車友們逐漸失去了對品牌最基本的信任，害怕有一天4S店接連倒閉，沒有售后網(wǎng)點，車企總部找不到人，售后服務(wù)出現(xiàn)停擺等一系列蝴蝶效應(yīng)。
品牌方一有風(fēng)吹草動，就會引發(fā)車主的差評，從而直接影響銷量，而銷量越差，信任降低，口碑越差，銷量繼續(xù)變差…最終形成惡性循環(huán)。
因而這也使得消費者必須異常謹(jǐn)慎，盡量選一些看起來不會倒閉的大型車企品牌，也進一步擠壓了新勢力的生存空間。
隨著車企見的競爭從“增量時代”轉(zhuǎn)入“存量時代”，不斷變動的管理層也成為了車企們應(yīng)對挑戰(zhàn)的必要手段。來自天眼查的相關(guān)媒體信息，據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年超50家車企管理層進行調(diào)整，涉及人數(shù)超過150人，囊括汽車設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、采購等多個領(lǐng)域。
2025年首月就有通用汽車旗下道朗格、豐田中國、濰柴動力等多家企業(yè)傳出高管變動的消息。以豐田為例，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉近日升任豐田中國總經(jīng)理。在國內(nèi)汽車圈關(guān)注的一件大事。
但車企管理層的變動僅是車企改變戰(zhàn)術(shù)的小小一環(huán)，如何重塑價值體系，讓品牌重新獲得存在感，重拾消費者對品牌的信心也成了2025年必須要面臨的挑戰(zhàn)。
車企如何重塑價值體系
車企需要進一步挖掘消費者價值主張為核心塑造不可替代性，并尋求全鏈路價值挖掘。
首先從購車人群看，中國市場的新一代消費者在用車上的個性化需求，對多樣化品牌的期待與更具差異化的價值主張等，構(gòu)成了對汽車市場變化的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，對新能源汽車價格更為敏感的用戶群體中，超七成用戶為男性，男性消費者對于車企價格變動的關(guān)注度顯著高于女性。而該群體對未來降價的預(yù)期，打亂了后續(xù)購車規(guī)劃，同時延長了用戶決策周期。
這也意味著針對不同的群體，車企需要打造差異化的產(chǎn)品和價格主張，從包括審美、體驗、社交和文化價值等方面構(gòu)筑自己的獨特性。
吉利汽車集團CEO淦家閱曾說過“設(shè)計是吉利汽車的核心競爭力之一”。如何通過設(shè)計語言和美學(xué)風(fēng)格傳達品牌的獨特氣質(zhì)是品牌必須思考的問題。
在體驗層面，則需要精心設(shè)計每個用戶觸點，提供個性化的互動體驗，創(chuàng)新服務(wù)模式以超越客戶預(yù)期。
品牌還應(yīng)著力于社交價值的打造，通過建立品牌社群、創(chuàng)造話題和舉辦活動來促進用戶互動與分享。在文化層面，品牌需要深入挖掘品牌故事，結(jié)合時代議題表達態(tài)度，塑造獨特的文化符號。
情感價值的構(gòu)建對2025年車企品牌來說也是其必須發(fā)力的方向，品牌要找準(zhǔn)與用戶的情感共鳴點，通過內(nèi)容營銷傳遞品牌溫度，建立持續(xù)的情感互動機制。這些維度相互支撐，共同構(gòu)建起品牌的競爭壁壘，形成消費者愿意買單的品牌基礎(chǔ)。
▲圖：哪吒汽車官微
羅蘭貝格近日發(fā)布的《預(yù)見2025：中國行業(yè)趨勢報告》顯示，汽車智能化已成為汽車行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。核心技術(shù)提速上車，AI在整車與產(chǎn)業(yè)鏈條上將加速端到端的應(yīng)用。
比亞迪董事長兼總裁王傳福曾多次在公開場合提及新能源汽車發(fā)展上半場看電動化，下半場看智能化。2024年初的比亞迪夢想日上，王傳福稱，比亞迪未來將在智能化領(lǐng)域?qū)⑼度?000億元，用于研究整車智能技術(shù)路線。與發(fā)展智能化技術(shù)相對應(yīng)的，比亞迪持續(xù)為智能化布局“調(diào)兵遣將”。
飛行汽車相關(guān)技術(shù)無疑正在接受新能源汽車技術(shù)的外溢,在低空經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟后,約80%的產(chǎn)業(yè)鏈分布更接近新能源汽車產(chǎn)業(yè)。
“飛行汽車”是一種結(jié)合了汽車和飛行器功能的交通工具，既能在陸地上行駛，也可以在空中飛行，被認(rèn)為是低空經(jīng)濟的新引擎。飛行汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)契合度很高，對于這一萬億級的藍海市場，車企爭相布局。
中國民用航空局副局長韓鈞曾表示：“2023年我國低空經(jīng)濟規(guī)模已超過5000億元，2030年有望達到2萬億元。”
作為新興的交通工具，飛行汽車也對智能化提出了更高要求。對于車企來說，制造飛行汽車是強化智能化品牌力的好方式。以飛行汽車為自身的智能化、電動化實力做背書，車企可以為資本市場講出更好的故事。
與供應(yīng)商合作方能長久
品牌要與供應(yīng)抱團，挺過當(dāng)下，才能長久。
威馬、高合、極越等品牌面臨的幾十起官司糾紛，其中大部分案件的原告都是供應(yīng)商。
而哪吒的面前也開始陸續(xù)出現(xiàn)討債的供應(yīng)商。
據(jù)天眼查信息顯示，自成立以來，哪吒汽車母公司合眾新能源已經(jīng)有270起訴訟案件，司法案件113起，四次被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行總金額7339萬元。
▲圖：源自天眼查
2024年11月8日，埃夫特發(fā)布公告稱，因為宜春合眾拖欠了4819.5萬元的款項，向法院提起訴訟；11月14日，東風(fēng)科技稱旗下子公司東風(fēng)延鋒汽車座艙系統(tǒng)有限公司因合眾新能源欠1273 萬元貨款未還，而申請仲裁；12月6日，福石控股發(fā)布公告，稱旗下子公司北京迪思公關(guān)顧問有限公司因合眾新能源欠5355萬元合同款，而將合眾新能源告上法院。
僅僅上述3家公告將通過法律手段討債的公司，哪吒就已經(jīng)欠了超1.1億元。
復(fù)盤這幾年近沒能扛過寒冬的新勢力公司，崩盤之后幾乎都會留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，而這些被供應(yīng)商公開討債過的新勢力車企，幾乎沒有一家能夠轉(zhuǎn)危為安，反而都是以更快的速度墜入深淵。
為了更好地應(yīng)對全價值鏈的成本壓力，車企、經(jīng)銷商和后市場企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注單一環(huán)節(jié)，而應(yīng)著眼全渠道通路進行升級，以尋求價值鏈盈利改善機會。
復(fù)盤這幾年近沒能扛過寒冬的新勢力公司，崩盤之后幾乎都會留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，而這些被供應(yīng)商公開討債過的新勢力車企，幾乎沒有一家能夠轉(zhuǎn)危為安，反而都是以更快的速度墜入深淵。
“選擇與供應(yīng)商合作時，車企不能采取簡單的‘拿來主義’，軟件和硬件原本就是兩個不同的產(chǎn)業(yè)，具有截然不同的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和特點，車企必須綜合考慮兩者的差異，重新構(gòu)建全新的產(chǎn)品開發(fā)及企業(yè)經(jīng)營體系。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全認(rèn)為，未來汽車產(chǎn)品在硬件能力的基礎(chǔ)上尋求軟件能力的加持，是供應(yīng)商和車企共同的機會，需由雙方領(lǐng)域的參與者共同推動產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。
個性部分決定著企業(yè)的DNA，而共性部分則是為了盡可能降低消費者使用創(chuàng)新技術(shù)的成本，同時也降低企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新層面的風(fēng)險。只有這樣實現(xiàn)自研與合作的深度融合和相互完善，才是一個真正健康的行業(yè)應(yīng)當(dāng)有的狀態(tài)。（張堯）
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