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一年一度的“雙11”全球購(gòu)物狂歡節(jié)正進(jìn)入高潮。吃肉的，啃骨頭的，喝湯的，各大電商平臺(tái)八仙過(guò)海，各顯神通，希望盡可能多分一杯羹。

最近，迫使品牌商站隊(duì)的“二選一”浮出水面，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。11月6日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在微博上炮轟這種選邊站的競(jìng)爭(zhēng)手段，稱：“二選一不是一家公司牛逼的表現(xiàn)，其實(shí)是一種無(wú)能的表現(xiàn)!不過(guò)，任何下三濫手法從來(lái)都不會(huì)贏到最后!”

劉強(qiáng)東炮轟言論網(wǎng)絡(luò)截圖

“二選一”的前世今生

劉強(qiáng)東沒有指名道姓。但這一切都是和尚頭上的虱子——明擺在那兒的。在“雙11”戰(zhàn)火越燒越旺之際，能攪亂劉強(qiáng)東心湖，讓其視為對(duì)手的，只有馬云，只有天貓和淘寶了。

所謂“二選一”，就是要求提供商品的品牌商選擇站隊(duì)，非此即彼，以犧牲商家利益，達(dá)到排擠其他電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)某個(gè)電商平臺(tái)的利益最大化。

這種“二選一”，對(duì)于那種處于支配地位的電商平臺(tái)而言，具有明顯優(yōu)勢(shì)——如果硬要做出選擇，品牌商只有選大棄小，忍痛割愛，沒有其他中間道路可走。

目前，這種“二選一”已經(jīng)從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的618、“雙11”進(jìn)化到年度常態(tài)化，從公開轉(zhuǎn)移到地下，如果不是商家自曝，還真難察覺出來(lái)。

其實(shí)，在業(yè)內(nèi)，這種“二選一”手段由來(lái)已久，越演越烈，阿里是始作俑者。

據(jù)有關(guān)資料，2012年“雙11”期間，阿里發(fā)函給各電商平臺(tái)，稱天貓享有“雙11”商標(biāo)專用權(quán)，希望其他電商平臺(tái)尊重，不要在廣告、活動(dòng)中用到“雙11”字樣，以免承擔(dān)法律連帶責(zé)任。這個(gè)函件，拉開了“二選一”的序幕。從2013年6月開始，天貓對(duì)品牌商做出限制，要求品牌商來(lái)了天貓，就別去其他電商平臺(tái)了，去其他平臺(tái)了，就別來(lái)天貓，將“二選一”政策從“雙11”延伸到“618”。2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland、Lafuma等20余家國(guó)際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，明文規(guī)定產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)上獨(dú)家銷售，將“二選一”突破節(jié)日限制，變成常態(tài)化。

進(jìn)入2017年，隨著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，“二選一”手段的使用有增無(wú)減，也更隱秘高明，從被迫簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議外，發(fā)展到利用資源配置來(lái)達(dá)到“二選一”的目的：從了的，電商平臺(tái)在廣告位等優(yōu)質(zhì)資源配置上給予支持;不從的，讓你淹沒在茫茫商海，沒有出頭之日。知名服飾品牌商劉云(化名)對(duì)媒體表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，天貓的二選一不會(huì)給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一，你付錢購(gòu)買的權(quán)限(如直通車)也不會(huì)直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”

隨著“雙11”高潮到來(lái)，這種“二選一”持續(xù)發(fā)酵。最近，多家服裝品牌不得不選擇關(guān)閉京東店鋪，包括海瀾之家、太平鳥、歐時(shí)力、江南布衣、真維斯等40多個(gè)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌官方旗艦店宣布撤出京東，但在天貓等其他電商平臺(tái)上繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

很難說(shuō)這是品牌商自己選擇的結(jié)果。因?yàn)閺木〇|撤出的服飾品牌，在京東平臺(tái)的業(yè)績(jī)并不差，從今年1到8月，太平鳥、真維斯的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)分別為90%、40%，增速最快的GXG更是超過(guò)了120%。選擇退出京東平臺(tái)，顯然是被逼無(wú)奈。沒有哪個(gè)品牌商有這么傻。

到底是誰(shuí)干的?即使筆者不挑明了，讀者也是心明如鏡的。

“二選一”危害性大

做企業(yè)，講生態(tài)。目前商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是甲企業(yè)與乙企業(yè)之間的你爭(zhēng)我奪，而是彼此生態(tài)閉環(huán)的比拼，電商平臺(tái)更是如此。

在幫助品牌商做大做強(qiáng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自己做大做強(qiáng)，這才是打造健康生態(tài)的王道。“二選一”顯然是背道而馳，為一己私利，利用平臺(tái)支配地位，要求品牌商做出選擇。

這種“二選一”，對(duì)生態(tài)打造是一種極大的破壞。

首先，“二選一”不利于品牌商做大做強(qiáng)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成較大傷害。

每個(gè)電商平臺(tái)，都有自己的客流，都有自己的優(yōu)勢(shì)。這正是品牌商看中的地方。如果品牌商被迫“二選一”，勢(shì)必失去其他平臺(tái)客戶，對(duì)市場(chǎng)的推廣和在渠道的銷售，造成明顯影響。特別是對(duì)處于成長(zhǎng)期的中小品牌商而言，他們需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種“二選一”給他們做大做強(qiáng)的夢(mèng)想加上了一把枷鎖，讓其“苦不堪言”，自然就“怨聲載道”。

從目前來(lái)看，這種“二選一”是有選擇性的，特別適用于那種成長(zhǎng)性品牌，或者急切需要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新品牌。對(duì)于那些大家耳熟能詳?shù)拇笃放疲缒涂恕⒗顚帲词故前⒗铮彩菬o(wú)法左右其作出“二選一”的抉擇。但那些成長(zhǎng)型品牌，就不得不俯首貼耳，聽從平臺(tái)安排。其實(shí)，成長(zhǎng)型品牌的成長(zhǎng)，是眾人拾柴火焰高的結(jié)果。以韓都衣舍為例，據(jù)其財(cái)報(bào)，2016年公司營(yíng)收為14.3億元，主要是由天貓商城、唯品會(huì)、京東商城三家大平臺(tái)貢獻(xiàn)。很顯然，如果接受“二選一”了，業(yè)績(jī)必然受到影響。

其次，“二選一”不利于電商平臺(tái)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高，包括當(dāng)事的電商平臺(tái)。如果某個(gè)電商“只此一家，別無(wú)分店”了，在電商平臺(tái)上形成了壟斷，對(duì)電商平臺(tái)也好，對(duì)品牌商也好，都失去了“鯰魚動(dòng)力”，容易在價(jià)格、配送、售后等環(huán)節(jié)缺乏競(jìng)爭(zhēng)、比較、監(jiān)督，容易溫水煮青蛙，不利于自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也限制了行業(yè)的健康發(fā)展。

當(dāng)然，利益受到危害最大的，應(yīng)該是消費(fèi)者。現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，網(wǎng)友逛網(wǎng)店，買東西，喜歡貨比三家，比品牌，比質(zhì)量，比價(jià)格，比物流，比體驗(yàn)，最后才能做出選擇。這種“二選一”的結(jié)果，就是讓網(wǎng)友沒得比較，沒得選擇，只有被動(dòng)接受，接受其價(jià)格，接受其物流，接受其售后，從而影響用戶體驗(yàn)。

到底由誰(shuí)說(shuō)了算?

既然“二選一”危害大，難道就沒有法律來(lái)管一管?

對(duì)電商的管理，不光是中國(guó)面臨的難題，也是世界性難題。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，而法律的出臺(tái)往往具有滯后性。然而，可以肯定，監(jiān)管部門不會(huì)允許這種損人不利己的現(xiàn)象長(zhǎng)此以往。

2015年9月2日，國(guó)家工商總局公布了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，其中明確規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”。11月4日，全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)陳昌智在全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議分組審議電子商務(wù)法草案時(shí)強(qiáng)調(diào)，電商平臺(tái)不得逼迫商家“二選一”。

誠(chéng)然，網(wǎng)友逛物，最終只能從眾多電商平臺(tái)中選擇一家，所以，天貓要推“二選一”。但網(wǎng)友到底要選哪一家，不是由馬云說(shuō)了算，也不是由劉強(qiáng)東說(shuō)了算，也不是由唯品會(huì)的沈亞說(shuō)了算，而是應(yīng)該由消費(fèi)者自己當(dāng)家作主，做出自己的決定。