財報好于預期卻隱藏了GMV，開放的京東讓劉強東更焦慮觀點
在賦能商家、改變線上零售變局上，現在的京東已足夠努力，但當零售業深入線下消費場景的變革之中，和阿里在體量和資本層面的差距，讓劉強東越來越顯得有心無力。
雙十一結束后的第二天，京東正式發布了該公司2017年第三季度財報。本季度凈營收為837億元人民幣（約合126億美元），同比增長39.2%；在雙十一交出一份累計1271億元下單金額的成績單后，京東再次給資本市場講了一個好故事。但是財報卻破天荒的沒有公布GMV數據，這背后的邏輯值得深挖。
增長還是下滑，本季度的GMV到底是多少？
本季度的京東再次實現了盈利，但沒有被具體公布的GMV還是引發了不小的爭議。在財報新聞稿中，提及GMV數據，京東只用了一句稍顯模糊的話一筆帶過，“在更加良好的用戶體驗帶動下，京東集團過去三個季度在交易總額（GMV）上繼續維持穩定增長，前三季度交易總額（GMV）累計近9000億元人民幣。”
按照這個說法，京東本季度的GMV其實已經相當明晰。根據京東Q1和Q2的財報，第一季度京東GMV為2532億元，第二季度京東GMV為2348億元，由此可以算出京東本季度GMV似乎為4120億元，同比增長159.4%。這樣的增速遠超競爭對手天貓本季度的49%，京東沒有理由不在財報中有所體現。
但問題在于京東并沒有公布GMV數據，那么這樣計算一定存在很大的問題。在仔細研讀京東財報之后，終于找到了本季度的GMV數據。而我更發現了一件有意思的事情，那就是本季度京東GMV統計口徑再次出現了變化。
先來看第二季度的GMV統計口徑：京東集團線上自營業務和第三方平臺所有產品和服務訂單的全部訂單金額，無論該商品是否完成銷售，投遞或者被退回。交易總額包括由京東及京東平臺上的第三方商家完成履約的，來自京東網站、京東移動客戶端以及第三方移動客戶端的全部訂單金額。京東計算交易總額包括買家向賣家支付的運費，不包括京東自營業務中未完成銷售或投遞且價值超過2000元人民幣的訂單。
再來看本季度的GMV統計口徑：京東集團線上自營業務和第三方平臺所有產品和服務訂單的全部訂單金額，無論該商品是否完成銷售，投遞或者被退回。交易總額包括由京東及京東平臺上的第三方商家完成履約的，來自京東網站、京東移動客戶端以及第三方移動客戶端的全部訂單金額。京東計算交易總額包括買家向賣家支付的運費，GMV不包括我們主要同行定義的一些特定金額和特定交易。
大家注意到變化了嗎？“不包括京東自營業務中未完成銷售或投遞且價值超過2000元人民幣的訂單”這句話換成了“不包括我們主要同行定義的一些特定金額和特定交易“，京東對GMV統計的口徑正在不斷放寬，而帶來的直接結果就是Q2的GMV大幅增長至3353億，Q3的GMV則下滑至3025億，但同比增幅僅為32%。
跌破40%的增速紅線，京東到底怎么了？
在京東發布財報之前，高盛就曾預測京東本季度GMV增長將放緩至37%。高盛認為，這主要是由于大家電市場增長的正?；约凹径却黉N的季節性減少，去年公司3季度的GMV增速也處在全年的最低點。同時相關的時裝零售商關閉其在京東上的旗艦店預計也會對公司造成一定負面的影響。
要知道GMV的增長一直是京東財報中的重要參考指標，這家公司自上市以來，就以阿里挑戰者的角色被資本市場熟知，而“GMV增速大于天貓”正是一直處于虧損狀態的京東，股價能不斷創新高的關鍵原因，資本市場看到了京東有顛覆阿里的可能性。
但這種可能性卻在上個季度迎來里拐點。根據京東和天貓Q2季度財報顯示。京東交易總額（GMV）為2348億元，同比增長46%，而天貓在該季度增速卻為49%。本季度雙方的差距進一步拉大，Q3京東的32%增速大幅落后天貓49%的增速17個百分點。在體量遠小于天貓的前提下，京東增速連續兩季度落后于天貓。對京東來說，GMV增速這個故事已經沒辦法再講下去了。
不過本季度的京東有了新故事，那就是“凈利潤大幅增長”，財報顯示，基于非美國通用會計準則下（Non-GAAP）的凈利潤達到22億元人民幣（約3.3億美元），同比增長359%，而在美國通用會計準則下（GAAP）同樣實現了盈利，凈利潤達到了10億元人民幣（約1.5億美元），相較于去年同期虧損5億元人民幣，實現了大幅增長。
京東第三季度的凈利潤之所以迎來大幅增長，背后的邏輯不難理解。一方面，這和京東在Q1實現盈利，Q2卻又重新虧損的道理完全一樣。Q3歷來是電商促銷淡季，流量成本支出相對較少，凈利潤創下新高是必然的，但在經歷雙十一、雙十二等電商大促銷，Q4的京東很有可能再度虧損。
另一方面，消費升級也很大程度上改變了中國電商的整體市場。如今的消費者越來越傾向于購買高品質的商品，他們在電商平臺的消費也水轉船高，這自然可以幫助京東改變原來3C低毛利率的尷尬處境。
GMV增速的大幅下滑，還是給了京東沉重的一擊，反映在財報中最為直觀的表現就是“京東本季度凈營收為同比僅增長39.2%”。而京東在本季度財報中也破天荒的沒有對外公布自營業務和第三方平臺業務的收入比例，這很有可能是因為京東自營尤其是3C等核心品類表現不佳。
這正是京東當下最大的困局所在，實現盈利對京東來說并非一件難事，只要減少新業務的投入和促銷讓利，加大對第三方商家的提點，京東很容易就可以實現盈利。Q1和Q3也證明了京東有盈利的能力。但尷尬之處在于一旦京東實現盈利，其營收增速馬上就會出現下滑。在天貓增速超京東的背景下，市場份額就會出現相應的下滑。
開放推動了收入增長，但這也加深了劉強東的焦慮
京東的GMV增速開始落后于天貓，而很大程度上這并非偶然。如今零售變革正在悄然發生，經歷了黃金十年的發展，網絡零售市場的增速如今正在放緩。商的獲客成本持續增加，流量紅利時代接近尾聲，無論是京東還是阿里，都將會在未來面臨線上用戶增長的瓶頸。也正是基于此，京東和阿里都提出了自身對零售業未來的思考，但雙方由于出發點卻存在很大的差異。
作為一家平臺型企業，阿里的“新零售”更強調用技術改造“舊零售”，具體來說，用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素形成的一種新的商業業態。京東的以自營起家，所以京東的“無界零售”更多是其自營B2C的一次自我升級，是在改變自己，強調重構零售的成本、效率、體驗。
在馬云看來，未來一切都會是新零售，這意味著線下的所有消費場景都會是增量。而劉強東認為京東要做的就是無界零售，在京東物流、金融、平臺三大基礎設施上，改變信息、資金和商品的流通方式，從自營到引入平臺模式，從線上為主到試水線下門店，從自營物流到開放物流平臺，京東一直在改變自己的模式，更新自己的零售業態，自我進化。
京東和阿里對零售業未來的思考沒有對錯之分，兩家公司的收入在過去一年都迎來大幅增長，京東甚至前三季度就已經超過了去年一年。但就戰略布局來看，京東的“無界零售”卻是阿里“新零售”的子集，而正是這種對零售業未來思考的不同方向，直接導致了天貓和京東增速對比的逆轉。
面臨電商市場的劇烈競爭，為了增長，京東開始自我進化，而這所付出的代價相當大，京東需要不斷糾結如何實現電商平臺盈利和收入增長的平衡。基于流量成本的焦慮，京東選擇了開放，并在過去半年先后與百度、今日頭條、奇虎360、網易、搜狗以及愛奇藝達成合作，“京X計劃”能夠幫助京東的品牌商觸達近100%的中國互聯網用戶，但問題在于這些線上的流量入口卻沒有辦法解決網絡零售增速放緩的困境。
而阿里一方面在云服務、人工智能、大數據、移動支付、數字媒體、在線視頻和社交平臺進行了全方位的布局，如今這種多場景的觸達，不僅幫助阿里能夠以極低的成本獲取活躍用戶，更關鍵的在于這些場景產生的數據能夠彌補電商消費場景數據上的不足，最終幫助阿里建立了遠不止電商的護城河。
另一方面，阿里則更多將重心放在了線上和線下融合這件事上，在入股銀泰百貨、蘇寧后，去年11月又入股三江購物。今年2月，又與擁有4800家線下門店資源的百聯集團簽署戰略合作，表示將把上海作為新零售的實驗場。如今阿里的電商生態中已誕生出快閃店、無人超市、盒馬鮮生等新零售物種，這些線下的新消費場景正在成為天貓的新增長引擎。
京東的未來，可能是悲觀的。在賦能商家、改變線上零售變局上，現在的京東已足夠努力，但當零售業深入線下消費場景的變革之中，和阿里在體量和資本層面的差距，讓劉強東越來越顯得有心無力。而對阿里來說，這場終極決戰的真正對手永遠只有自己。
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