順豐的“零售持久戰”，為何屢敗屢戰？通信
十多年來，順豐在線上電商、線下零售領域做出諸多嘗試，但成績寥寥。去年起，順豐又開始涉足無人零售，近期其跨境電商的線下全球精選店開業。物流巨頭順豐為何要在零售領域屢敗屢戰？
6月8日，順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘，在重慶解放碑開了全球首家精選店。
據悉這家名為“Wow哇噢”的全球精選店占地超3000平方米，共四層，店里的商品由海外專業買手團隊挑選，消費者可以選好商品自主掃碼付款，也可以在小程序商城中選好商品付款，再從貨架上自取。
此次“Wow哇噢”全球精選店的落成，是順豐繼去年年底推出無人智能便利店以及無人貨架“豐e足食”后，在新零售領域的又一動作。
10多年來，順豐持續在零售領域進行探索。線下零售方面，從最早的“嘿客”到“順豐家”，順豐兩次嘗試都以失敗告終。如今，這些店面大部分都轉型成“快遞+便利店”模式的“順豐優選”店重新示人。
電商方面，最早的“順豐E商圈”早已被關停，現如今只剩下生鮮電商平臺“順豐優選”以及跨境電商平臺“豐趣海淘”還在運營，但兩者的成績都不算亮眼。
這一次，順豐在零售領域的嘗試能如愿嗎？
1. 那些不成功的零售試驗
順豐對于零售的探索，最早要追溯到大約10年前。
2009年端午節，浙江嘉興順豐區部快遞員借助端午節契機推銷并賣出了100多萬的五芳齋粽子，這個意外的銷售成績，給了順豐做電商平臺的信心。
2010年，順豐正式推出自己的電商平臺“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時順豐開啟了自己的支付平臺“順豐寶”，不過電商和支付的嘗試并不順利，最終不了了之。
2012年，順豐調整業務方向，將冷鏈技術定為核心競爭力，推出對冷鏈技術要求比較高的生鮮食品電商平臺“順豐優選”，據媒體報道，在2012年“順豐優選”電商平臺上線前，順豐掌門人王衛特地從深圳飛到北京和高管開會，再三強調“順豐優選是不能失敗的項目”。
在之后的發展中，順豐優選曾取得過不錯成績，2014年雙十一，單日業績達到7000萬元。不過，它最終沒能成為一個吸引客戶高頻消費的電商平臺。
在2014年，順豐又將開始尋求線下零售的機會。
2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網絡服務社區店，店內主打四大服務，包括商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取，試圖解決最后一公里的“物流難題”，搶占社區入口。
“嘿客”短時間內就鋪了2000多家，快速擴張后，問題隨之開始凸顯。作為一家零售門店，它的作用卻更像是一個快遞攬收點。店內商品僅供展示，顧客需要線上下單的模式廣為人詬病。
“‘嘿客’失敗最主要原因還是在用快遞思維做商業。”中國物流學會特約研究員楊達卿說，“順豐不理解社區經濟，社區經濟最大的優勢就是方便、快捷，體驗感強，但在這一點‘嘿客’恰恰相反。”
在春曉資本合伙人何文看來，“嘿客”當年的這一做法則完全違背了社區零售的本質，即效率、體驗和成本。“對于線下店來說，最重要的就是體驗，沒有任何一件可以購買和體驗的實體商品，這不符合社區零售規律。”何文說。
2015年，“嘿客”大部分店面被關閉，沒有關閉的店面則更名為“順豐家”。同年，為了為上市做準備，順豐控股正式剝離了負責線上線下零售業務的順豐商業板塊。
順豐的線下業務虧損，從2017年順豐借殼上市的鼎泰新材披露的財報數據中可以看出端倪。數據顯示，2013年至2015年，順豐“已剝離業務商業板塊”分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報告中稱“主要是因為順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店所致”。
2. 屢敗屢戰
雖然經歷了一系列失敗的嘗試，順豐內部并未放棄零售業務的探索。
2015年，王衛親自出任了順豐商業（包括順豐優選、嘿客等業務）的CEO，“我們的未來，是會走到很多行業里面去，做深很多行業，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，這樣的話，永遠做不深一個行業。”
在此前的多次業績溝通會上，順豐CEO王衛都強調順豐不會單純只做快遞。他們需要在快遞業務基礎上開拓新的利潤來源，延伸新的業務支脈。
除了繼續維持順豐優選電商平臺和線下零售門店的業務外，2015年，順豐推出了海淘電商“順豐海淘”（現更名為“豐趣海淘”），定位于供應鏈跨境電商平臺，并率先探索出非標品、個性化的直郵模式，企圖通過自己在物流和供應鏈上的優勢在跨境電商領域分得一杯羹，開篇提到的“Wow哇噢”全球精選店就是豐趣海淘在新零售上的落地。
但與很多跨境電商遇到的的問題一樣，豐趣海淘在發展過程中不斷被媒體曝出“售賣假貨”，虛假宣傳、擅自取消訂單、退貨難等問題。在天貓國際、京東全球購以及網易考拉等巨頭的圍剿之下，豐趣海淘的市場份額微乎其微。
根據易觀國際發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》數據顯示，在2018年第1季度，豐趣海淘的是市場占比僅有1.1%，在所有對手中排名第9。
（圖片來源：易觀智庫）
在跨境電商難以突圍的時候，順豐開始向線下門店轉型。
2016年9月，伴隨著便利店開始火熱，順豐將線下門店“順豐家”再次更名為“順豐優選”，從此時起，順豐的線上電商平臺和線下零售店統一了名稱，其定位變成“快遞+便利店”。
在如今的“順豐優選”的門店內，不再是線下體驗線上下單，而是實物零售，順豐還擴充了品類，主打生鮮，同時增加了跨境進口商品。
同時，順豐將線上平臺銷售與線下實體銷售融為一體。消費者既可以選擇在順豐優選線上平臺支付后，由順豐送貨上門，也可以直接到順豐優選線下門店直接選購支付，門店自提。
順豐優選的這一服務跟現在的京東到家頗為相似，不過相比較京東到家2015年就開始做到家服務，順豐優選進入市場的時間要晚了差不多兩年。
3. 從直營到加盟
值得一提的是，這次“順豐優選”從原本的直營模式改為了加盟模式。
加盟者承擔房租和人工費，順豐承擔門店的裝修和商品供應，加盟者需要交納30萬元的履約保證金，無違約情況下合同期滿可全額返還。
根據順豐內部給出的數據，“順豐優選”計劃在未來一年要達到4500家線下店，2~3年內建立上萬家線下店。
那么，“加盟模式”業態是否能撐得起順豐對于零售的野心？
東北證券物流分析師羅丹認為，“順豐優選這種招商方式，雖然大大降低了順豐自身的經營風險，但如何做好品控，很考驗順豐的功力。 ”
目前來看，順豐優選面積不大，其貨品品類大約200余種，包括零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油產品，80%的商品是國外品牌。
在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，順豐優選的這一定位無疑瞄準了高端客群。“鎖定在高檔人群，店鋪只能開在高檔小區，門面租金不便宜，而且高檔社區是以購房能力決定的，并不是人流量見長，這對順豐來說是巨大的考驗。”他認為，在缺乏線上流量支撐的情況下，順豐優選的線下流量獲取將極為困難。
到目前為止，順豐做了諸多零售嘗試，但無論是線下門店、生鮮電商還是跨境電商，都還沒有非常亮眼的成績單。
“雖然通過自己的渠道優勢，順豐可以連接產業鏈上的各大中小商家，但是順豐的物流優勢主要在于其長距離的配送方式上，日常零售商品的配送能力尚欠佳。” 在東北證券物流分析師羅丹看來，順豐強大的是配送能力，電商和零售則強調倉配的能力，倉儲環節是順豐的弱勢。
電商分析師李成東稱：“物流屬于服務能力，并非零售能力，零售需要供應鏈能力、對消費者的洞察等方面的能力，順豐還不具備核心的零售能力，這是順豐零售做不起來最主要的原因。”
在此之前，順豐的CEO王衛一直強調物流要與商流要緊密結合。“這也是為什么順豐一直執著于要做電商零售的原因。”羅丹說，“先建立渠道品牌，再塑造商品品牌，通過自己的渠道幫品牌背書。”這是順豐想要達到，但從實際結果來看卻并不理想。
伴隨著便利店風口的來臨，面對7-11等國外連鎖便利店、國內地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊，順豐的線下零售之路并不容易。
4. 順豐的焦慮
雖然在上市之前已經剝離了商業板塊，屢次嘗試也一直未能收到良好的效果，但對于順豐來說，商業探索是其不得不做的嘗試。
“我們需要在快遞業務基礎上開拓新的利潤來源，延伸新的業務支脈。”王衛在順豐控股2016年度業績說明會上說。
從財報上看，順豐的主營快遞業務正在經歷挑戰。
在經歷了上市之初的狂熱上漲行情后，中國市值最高的快遞公司順豐控股（002352.SZ）在資本市場逐漸“失寵”。股價在2017年一季度摸至最高點73.34元后，一年多以來順豐的股價下滑明顯。截至記者發稿之時，順豐的股價已經跌到了46.32元，較巔峰時跌去了36.8%，總市值蒸發900多億元。
根據順豐2017年的財報顯示，順豐控股2017年全年實現快件量30.52億票，同比增長18.29%。據國家郵政局發布《2017年郵政行業發展統計公報》顯示，2017年，全國快遞行業業務量規模為400.6億件，同比增長28%，順豐的同比增長與行業水平還相差10%。
而在市場份額方面，據全天候科技統計發現，順豐控股去年快遞業務量的份額僅約為7.62%（相比2016年的 8.25%，下滑0.6%。），落后于中通的15.5%，圓通的12.6%，韻達的11.8%，申通的9.73%以及百世的9.4%，僅位居中國快遞企業的第6位。
伴隨著三通一達相繼上市，菜鳥和京東物流的崛起，快遞行業的競爭越加激烈。
6月6日晚間，申通快遞發布公告，約2.4億元收購深圳中轉資產；約3.5億元收購廣州中轉資產；約0.6億元收購長沙中轉資產，此舉也意味著，申通正逐步推進重點城市轉運中心的直營化進程。
在此之前包括“三通一達”在內的快遞企業都只做加盟模式，除了在“收”這一環節自己來做，在“轉、派、送”的環節全部交給加盟商，而順豐一直以來堅持直營，而如今，“三通一達”也正在提高直營比例。
京東物流則是順豐另一個強大的對手。京東集團董事局主席兼執行官劉強東去年在接受央視采訪時曾拋出“能在未來立足國內的物流可能只有京東和順豐”的豪言。
（圖片來源：天下網商）
除此之外，直營模式也在讓順豐的營運成本節節攀升。
2017年順豐控股速運物流板塊的營業成本高達565.07億元，較2016年同比增長22.93%。人力成本仍是其最大的開支之一。按照費用性質分類，順豐控股的人力成本支出分為外包成本、職工薪酬。2017年，這兩項費用支出分別為279.21億元、100.73億元，合計占比超過六成。
在中國物流協會特約研究員楊達卿看來，“在科技重塑快遞，人力密集型的快遞行業要轉向資本密集型和技術密集型，無人化技術逐漸普及當下，未來如果順豐智能化調整不及時，40多萬員工（順豐財報顯示順豐自有、派遣及外包員工超過40萬人）很可能會成為順豐巨大的包袱。”
面對壓力，順豐除了在新零售業務持續探索外，在重貨快運、同城配送等業務上都在不斷加碼。
5月12日，順豐與新邦物流在廣州召開“品牌發布會暨合伙人招募大會”，正式以加盟制殺入零擔快運市場。
據東北證券物流分析師孫延介紹，目前重貨快運市場的容量是1.1萬億，相比較快遞業務5000億的規模要大出不少，“雖然在快運領域德邦一直是行業老大，但是這一行業集中度很低（最多的德邦還不到2%的市占率），對于順豐來說這是機會。”
“快遞市場向下走，仍是一片紅海，順豐還是需要在品牌高地向上走、向外走。”楊達卿強調，“強化智能化倉配網絡的建設，在服務新零售和新制造的物流市場里謀求新空間。另外，通過收購優質服務資源，也是順豐實現增長突破的重要選項。”
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