奧迪在華的“豪車霸主”地位，還能扛多久？觀點
2017年奧迪奪冠并不輕松，內有經銷商嘩變，外遭奔馳、寶馬的窮追猛趕。
題圖來自：視覺中國
過去一年的成績出來后，奧迪高層應該暫時松了口氣。
一汽-大眾奧迪官方近期公布的數據顯示，奧迪2017年在華累計交付595288輛新車，同比增長1.05%，連續30次奪得中國豪華車市場年銷量冠軍。
奧迪入華30年，這樣的成績單當然可喜可賀。不過，2017年的銷量冠軍對于奧迪來說，贏得并不輕松，內有上汽奧迪風波、經銷商嘩變，外遭奔馳、寶馬的窮追猛趕。
整個2017年豪華車市場更像是一出“反轉劇”。從第一季度豪華車排名變陣，奧迪被奔馳超越，到第四季度奧迪逆轉衛冕，這一年，豪華車三強“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）對冠軍寶座的爭奪日趨激烈，故事情節可謂跌宕起伏。
新任一汽-大眾奧迪事業部公關部總監董芳坦陳，2017年奧迪的發展并不是一帆風順，產品和渠道帶來了很多影響。但是，奧迪在中國發展30年，憑借積累的強大體系能力重回軌道。
其實，自公車改革和深入反腐以來，奧迪在華的增長勢頭一直在減弱，雖然這次依靠后半程發力險勝，但先有寶馬和奔馳圍追堵截，后有捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃等貼身肉搏，奧迪在華市場的“豪車霸主”地位，還能扛多久？
褪去“官車”底色
奧迪“豪車霸主”地位被撼動，自2011年已初現端倪，這與奧迪“官車”形象的褪色有著極大關系。
1989年8月，第一輛奧迪100轎車在長春下線，奧迪在華的命運出現了轉折點。改革開放之初，高級轎車在國內尚不存在有效的民間市場需求，按照當時相關文件規定的乘坐標準，奧迪100成為政府公務員出行的“高級公務車”。藉此，奧迪也很快擁有了“官車”的形象。
1999年，在長春下線的“加長版”奧迪A6也明確地找準了市場——政府公務車，此后，奧迪幾乎成為政府高檔用車的代名詞。
“寧撞寶馬，不刮奧迪”，政府用車對商務用車和私人購車選擇有著不小的心理暗示和示范作用，直接幫助奧迪開拓了商務用車和私人購車市場。先于奔馳、寶馬進入中國市場的奧迪，依托一汽集團獨特的資源優勢，迅速占據中國高端車市場鰲頭。
不管奧迪是否承認，“官車”形象在一定程度上保證了奧迪在國內初期銷量，從其技術、價位，奧迪中國的形象培育和定位都是其品牌在中國普及最好的切入口，這些為奧迪做了很好的品牌宣傳，并形成了潛在的口碑傳播。從2001-2011年，在奧迪品牌的銷量構成中，公務車市場最高可占奧迪在華銷售的20%。
不過，“官車”形象給奧迪帶來的紅利隨著公車改革和反腐深入，正逐漸消退。
2012年以來，一系列針對或涉及公務用車的政策措施相繼出臺，對公務車采購使用作出規定，其中一些措施明確要求選用中國自主品牌。
“一般公務車采購的取消，對奧迪影響還是較大的。”中國汽車流通協會常務理事賈新光對《財經國家周刊》記者表示。
幾乎在公車采購政策轉向自主品牌的同時，以2012年新奧迪A6L（C7）上市為起點，奧迪在華更多車型導入和國產計劃加速落實。隨著“官車”形象褪色，奧迪大力引進了多款極富個性的奧迪車型。從A0級的奧迪A1至豪華跑車級的R8，從表現全面的A3到尊貴奢華的A8，再到S/RS系列的高性能運動車型，奧迪開始逐漸向“時尚、運動”等方向轉型。
在對外傳播方面，奧迪方面也有意回避“官車”采購地位喪失對奧迪的影響，奧迪方面多次在接受媒體采訪時稱，政府采購限制對其影響不大，并已實現向“家用”轉型。
2015年初，奧迪對外公布2014年銷售數據，奧迪共銷售新車575077輛，同比增長17.7%，在整個高檔車市場中所占份額達34%。
在總結奧迪2014年取得的銷售成績時，時任一汽大眾奧迪銷售事業部副總經理葛樹文稱，關鍵在于奧迪品牌形象的轉變，尤其是“官車”形象最為濃厚的A6L，徹底實現“從官，到商，再到家”的轉型。
挑戰者步步緊逼
“官車”形象褪色后，昔日奧迪在豪華車三強中“一騎絕塵”的格局也正在被打破，奧迪、寶馬、奔馳三家豪華車企間的差距不斷縮小。
2014年以前，奧迪在華市場份額一直保持35%以上，但2015年上半年，奧迪的銷售增速不僅不敵競爭對手奔馳和寶馬，其市場份額也從2014年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告了奧迪市場份額持續增長歷史的終結。
隨后的數據顯示，在基數不斷擴大及競爭對手加速搶食份額的情況下，2015年、2016年、2017年三年，奧迪在華銷量增速分別為6.92%、3.7%、1.05%，逐年放緩。
反觀奔馳和寶馬，增速在近幾年表現愈發強勁。2016年，寶馬在華總共售出了516355輛新車，與2015年相比增長11.3%，這也是寶馬首次在華實現銷量超過50萬輛。
奔馳2015年全年在華累計銷量373459輛，較之2014年的281588輛，同比大漲32.6%；奔馳2016年在華增幅最明顯，達到26.6%，這個速度是寶馬的兩倍多，奧迪的七倍。這一年，奔馳在華取得了累計472844臺的銷量佳績，這是它首次在國內突破40萬輛以上的記錄。
在細分市場領域，奧迪細分品牌也不再是神話。雖然奧迪旗下的Q5、Q3和A3在同級別車型中市場表現不俗，但旗艦轎車市場奧迪A8依然難以和奔馳S抗衡；定位于豪華、商務的中大級別車奧迪A6，銷量也曾被寶馬5系超越過；2017年上半年奔馳C級和寶馬3系的累計銷量，已大幅超越奧迪A4L，分別位列豪華B級車市場冠亞軍的位置。
中國私人豪華車市場巨大需求激發，是近年來奔馳、寶馬快速增長的主要原因。相對奧迪還未完全扭轉過來的“官車”形象，寶馬、奔馳等品牌倡導年輕時尚的理念在消費者心目中根深蒂固，眾多車型在高端私人消費市場有很高的口碑和影響力。
雖然已經多次出現被趕超的苗頭，但賈新光認為，相對于奔馳和寶馬，奧迪在中國市場扎根時間最久、國產化最早，對手寶馬和奔馳在短時間內還難以搶占在華“第一”的寶座。
不過，在中國市場角逐中，面對的是隨時可能風云突變的市場環境。除去老對手奔馳和寶馬，來自豪華車市場第二陣營捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃等力量也已經不容小覷。
除了產品及品牌上的暗戰，政策、產能等內外部的各種變數更成為今年國內豪華車格局變陣的另一股主要推動力，這些變數必定會給中國豪車三強帶來新的變局。
“家和”能否“萬事興”
除了外部競爭對手奔馳、寶馬的緊追猛趕，在奧迪內部，這兩年的上汽奧迪風波，也對奧迪銷量帶來重創，是奧迪在華銷量一度不穩定的重要誘因。
2016年11月，上汽集團、上汽大眾、奧迪以及大眾中國四方代表在德正式簽署合作協議，協議如果落地，意味著奧迪在華第二家合資企業將落戶上汽大眾。此舉遭到一汽-大眾奧迪經銷商的強烈抵制。
奧迪經銷商的憤怒一直持續到2017年5月，從暫停上汽奧迪項目、博弈補貼額度到最終達成“一個銷售公司和一個網絡”的“三亞聲明”五點訴求，才算平息。
受上汽奧迪合資事件影響，已經連續兩年未能突破在華銷售60萬輛大關的奧迪，在2017年的第一季度也沒有迎來一個好兆頭。
奧迪的老對手寶馬和奔馳在中國市場不斷發力，奧迪在華第一季度銷量受挫，多年的豪車冠軍寶座就此被奪走，滑落至第三名。
數據顯示，2017年第一季度，奔馳在中國銷量為14.49萬輛，同比增長37.3%，首次獲得中國季度銷量冠軍。此前這一位置長期被奧迪把持，而今年第一季度奧迪在中國銷量為10.82萬輛，同比下滑超過20%。寶馬銷量略低于奔馳，以14.28萬輛的成績位居第二，同比增長12.4%。
“對于上汽奧迪合作事宜最開始我們抵制得比較厲害，但當時我們經銷商拿不到車源，影響到終端銷量，同時還出現了客戶退訂的情況。”一家一汽-大眾奧迪經銷商說道。
2017年5月底上汽奧迪風波結束之后，6月，奧迪開始回暖，慢慢有了好轉的勢頭，數據顯示，9月奧迪單月銷量達到了5.8萬輛，超過了奔馳和寶馬。
對于2017年的業績表現，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春看重中國文化“和”在奧迪深耕中國市場、滿足消費者需求，以及化危為機中所起的重要作用。
荊青春認為，今年的挑戰就是在提醒我們，必須要放慢腳步緩口氣、重新調整下狀態，好好理順“家里”的關系，只有這樣，將來才能夠齊心繼續領跑，并跑得更快、更遠。這也印證了那句老話——“家和萬事興”。
2018年，一汽-大眾奧迪將迎來產品和品牌的“雙大年”。產品方面，奧迪將帶來多達16款重磅新車。品牌方面，2018年也是奧迪全新品牌戰略在華開啟元年。
這些新戰略、新舉措意味著，面對豪華車領域激烈的競爭，入華30年的奧迪不會輕易讓出寶座。但硝煙彌漫的競爭中，成王敗寇，“家和”之后的奧迪，2018年想要“萬事興”，想要捍衛住在華豪車市場的地位，已經遠不如早些年輕松。
【鈦媒體作者：文/《財經國家周刊》記者 王慧】
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