口碑頻換馬甲，雙12難掩三重尷尬觀點
2017-12-12 19:15
強調阿里新零售需要口碑，口碑在阿里生態中一直處于，口碑要為阿里打造下一個生活服務重鎮。
據說，12月6日，距離2017年的雙12還有6天，口碑開了一場誓師大會，口碑CEO范馳畫了一張大餅：完成5000萬張營銷券、帶去1000萬筆生意，沉淀2000萬商家會員。好一個豪邁。
數字看似美好，很顯然，口碑要為阿里打造下一個生活服務重鎮。但熟悉口碑歷史的人卻已經感到疲倦，這個“換馬甲”的戲碼，口碑已經重復上演了不止一次。這次，又回到了2004年的原點。
2004年，阿里巴巴第46號員工李治國離職創立了口碑網，2006年將其打造成生活服務類網站，賣身阿里。
被收購后，口碑得到了第一個馬甲，本地化生活信息社區，以補充阿里巴巴的電子商務與搜索業務。雖然名頭上劍指58同城，但口碑顯然達不到這樣的高度，，2008年甚至曾與雅虎合并。2011年，阿里直接暫停了對口碑的推廣。
2015年6月23日，阿里巴巴和螞蟻金融合資的混血兒“新口碑”成立，意圖借餐飲垂直類復活，“口碑外賣”的馬甲應運而生。而在阿里投資餓了么之后，口碑將外賣業務移交，業務再次踩空。
逆水行舟，不進則退。遲到了十一年的口碑，再也沒什么機會。當下，口碑淪落于如此被動的境地，原因大抵有三：
一是出身尷尬。
2015年6月23日的“復活”大戲，是阿里巴巴與螞蟻金融擲金60億砸出來的鬧劇。因為，在僅僅7天后，李彥宏看了看百度賬面，隨手就拿出了200億對賭O2O。
在當年的O2O大戰中，口碑甚至都沒擠進第一陣營，而淘寶電商、螞蟻金融等業務卻是風生水起，口碑的表現令人汗顏。
據悉，媒體盤點中，將口碑網位列“馬云‘打水漂’的投資”排行之二，僅次于“收購雅虎中國”。可以說，在阿里巴巴的體系中，口碑網早已缺失了早期的戰略價值，反而屢屢行走在傾覆邊緣，成為“拖后腿”的角色。這也是頗令人尷尬的地方。
二是地位尷尬。
此次誓師大會上，范馳為口碑找到了又一個新馬甲——“新零售”，強調阿里新零售需要口碑。而新零售一直是阿里巴巴重點布局的市場，口碑希望借此切入也無可厚非。
但這個新馬甲，更像是其在阿里大戰略中的強行套用。在馬云的演講中，新零售是將電商的產業鏈從云端“拉”到線下，可以看作是電商的延伸概念。對于O2O賽道的口碑來說，連接線上線下天生就是本職工作。無奈之下，口碑也只能抓住“線上”、“線下”這兩個關鍵詞，在大戰略中為自己強行加戲。但效果如何，真的不好說。
從此前的投資路徑來看，O2O在阿里巴巴的戰略中更像是是一場代理人戰爭。無論是外賣還是生活服務，口碑在阿里生態中一直處于“雞肋”地位。據媒體透露，馬云并不喜歡人海戰術和過于燒錢的業務，口碑也不例外。而依靠補貼的口碑，在歷屆阿里財報中接連虧損，終于在11月初阿里發布的第三季財報報道中缺位。
在這次雙12發布會上，不光沒有阿里集團高管站臺，連螞蟻金服、支付寶兩大投資主體都沒來個高管證言，場面極為冷清。這又是一個尷尬的處境。
三是基因尷尬。
馬云的“新零售”，是對線上電商平臺的一次重新審視，這與阿里基因一脈相承。而且在布局中貌似更強調傳統商超的卡位爭奪，這方面騰訊也已經開始入局，市場的競爭將更加延伸。
可以說，從1999年創立開始，阿里巴巴便一直在深耕線上流量生態。正是由于這樣的基因，阿里云才能迅速崛起，在一次次雙11的流量沖擊下經歷考驗，搶占云計算行業高地。
相比之下，出身本地生活服務的口碑，卻更具“線下”屬性。
阿里的成功之路，建立在扶持云端小商家的商業生態之上，通過生態吸引商家入駐；口碑的成功之路，只能依靠線下商家才能實現服務生態閉環，需要地推簽約商家入駐。
基因不同，口碑與阿里之間難免產生“排異反應”，這也是十余年來，不斷改弦易張的口碑始終無法與阿里體系完美兼容的深層原因。哪怕長期霸占支付寶的菜單欄，也無法改變這一事實。
三個月前，口碑終于推出了自己的獨立APP，現在，口碑的“日活”只有20萬左右，范馳希望雙12過后，明年達到千萬“日活”。但能不能實現還在兩說。
當然，對于口碑來說，若能繼續加大補貼，并在概念上繼續做文章，爆發型的數據增長并非一個不可能完成的KPI。
但即使KPI達成，口碑自身能否順利消化并服務好50倍增量的用戶，并及時匹配相應量級的商家資源，這才是在尷尬處境中尋回尊嚴的必答題。而能不能交出完美答卷，現在恐怕誰也說不清。
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